雅诗兰黛下决心重塑盈利能力，中国市场有望“翻盘”吗？
来源/未来迹
撰文/向婷婷
11月1日，雅诗兰黛集团公布了2024财年第一季度（2023年7月1日-9月30日）关键财务数据。
报告期内，雅诗兰黛集团净销售额下降10%至35.2亿美元（约合人民币257.6亿），净利润为3100万美元（约合人民币2.27亿），去年同期净利润则为4.89亿美元。
这份新财年第一季财报解释称，业绩下降主要是由于公司亚洲旅游零售业务的预期压力，以及中国内地高端美容产品整体复苏速度慢于预期。
考虑到外部不利因素的增加，雅诗兰黛下调下一季度的业绩预期：预计2024财年第二季度的净销售额将比去年同期下降9%～11%，全年净销售额预计将在-2%～1%之间浮动。
雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德在评论这一业绩时表示：“2024财年，我们将继续聚焦推动市场增长，包括恢复美国市场增长，实现亚洲旅游零售库存正�；⒃谥泄中┐蟾叨嗣雷笔谐》荻�。2025和2026财年，我们将进一步加速实施利润恢复计划，强化盈利能力�！�
01
护肤降21%
但LE LABO、TOM FORD增长强势
按业务部门看，在护肤、彩妆、香水、护发四大业务部门中，销售占比最大的护肤业务下滑幅度最大；彩妆、香水部门保持稳定，M·A·C、Too Faced、TOM FORD和倩碧则实现增长；护发业务下滑。
截自雅诗兰黛集团财报
报告期内，护肤业务录得净销售额16.38亿美元（约合人民币119.87亿元），同比下滑22%。是四大业务部门中下滑幅度最大的业务。雅诗兰黛集团认为，护肤业务的下降反映了中国内地高端美容市场的整体复苏速度缓慢，在此背景下，雅诗兰黛、海蓝之谜的净销售额纷纷下滑。
The Ordinary和M·A·C业绩表现出色，在全球和各个地区的净销售额都实现了两位数的增长。这两个品牌的增长部分抵消了雅诗兰黛、海蓝之谜的业绩下滑。
彩妆业务净销售额同比增长1%，为10.63亿美元（约合人民币77.79亿元），其在美洲和亚太地区实现高个位数增长。M·A·C、Too Faced、TOM FORD和倩碧都实现了增长，其中，Too Faced、TOM FORD的净销售额均增长了两位数。由于品牌在亚洲旅游零售业中面临的挑战，雅诗兰黛净销售额下降，一定程度上抵消了其他品牌的增长。
香水业务录得净销售额6.37亿美元，同比增长5%，业绩得益于美洲和亚太地区的两位数增长。
从品牌看，Le Labo和TOM FORD表现出色，在财报中获得表扬。其中，Le Labo的净销售额实现两位数增长，在每个地区均有所增长。该品牌的主打产品如 Another 13 、 Santal 33，以及其「城市限定系列」在各个地区大受欢迎。
此外，护发产品净销售额下降7%。该部门的业绩主要由Aveda和Bumble驱动，但Bumble报告期内在北美地区表现疲软。
02
亚太市场下滑3%
但中国线上表现出色
分地区来看，雅诗兰黛仅在美洲地区实现业绩8%的增长至12.08亿美元，其余地区均出现同比下滑。
1.欧洲、中东和非洲地区（EMEA）下滑幅度最大，亚太区直营业务获两位数增长。
具体来看，在报告期内，雅诗兰黛集团在美洲地区的净销售额增长6%，但营业利润出现亏损；欧洲、中东和非洲地区（EMEA）同比实现销售额12.52亿美元（约合人民币91.62亿），下滑幅度达26%；而中国市场在内的亚洲/太平洋地区有机净销售额同比下滑3%，至10.58亿美元（约合人民币77.42亿）。
对于亚太地区的下滑，雅诗兰黛表示，主要受中国内地整体高端美妆市场复苏慢于预期带来的不利因素影响，部分被以中国香港特别行政区、日本和澳洲为首其他市场的增长所抵消。此外，雅诗兰黛集团的直营业务在全球范围内表现出色，其中亚太区表现尤为突出，销售额录得两位数有机增长。
2.香水、护发业务在中国市场表现强劲，祖玛珑、Tom Ford拿下天猫双11预售TOP2。
在中国内地市场，护肤业务的下降导致了整体业绩的下滑。不过，得益于高端香水品牌Le Labo（勒莱柏）和高端护发品牌Aveda（艾梵达）的增长，香水和护发业务在报告期内表现良好。彩妆品类的净销售额基本持平，来自TOM FORD（汤姆福特）的两位数增长抵消了MAC（魅可）和Estée Lauder（雅诗兰黛）的下降。
不可否认的是，虽然雅诗兰黛集团在中国市场面临前所未有的挑战，但旗下各品牌尤其是高端品牌在中国市场仍有很好的基本盘。
在刚刚过去的双十一天猫预售中，在护肤/彩妆/香水各品类榜单中，集团旗下均有多个品牌在列。
彩妆类目中，雅诗兰黛、M·A·C、BOBBI BROWN芭比波朗分别排名第4、第8、第18位；美容护肤品类中，除排在第四位的雅诗兰黛外，高奢美妆品牌La Mer海蓝之谜位列第八；而在香水类目中，祖玛珑、Tom Ford更是分别拿下榜单的TOP2。
图源天猫大美妆
雅诗兰黛集团认为，中国市场是其赢得高端美妆市场的关键所在。
03
重建盈利能力
中国市场是关键
根据国家统计局发布的2023年9月社会消费品零售数据，2023年9月的零售总额为39826亿元，同比增长5.5%。1-9月社会消费品零售总额达342107亿元，同比增长6.8%。
就化妆品类而言，9月单月化妆品类零售额326亿元，同比仅增长1.6%，不及大盘增速。此外，1-9月份化妆品类零售市场总额累计达到2966亿元，相比2022年增长6.8%，相比2021年增长5.78%。
正如各大外资企业财报中所共同提到的那般，尽管复苏不达预期，但可以肯定的是中国市场仍然潜力巨大。因此，即使业绩不佳，雅诗兰黛仍在积极调整来应对竞争。
一是以营销为驱动，构建与强化品牌形象。
报告期内，雅诗兰黛、海蓝之谜、Dr.Jart+蒂佳婷等多个品牌进行了产品上新以及相关营销活动，进一步强化品牌形象定位。
代言人方面，9月20日，旗下顶级奢侈护肤品牌LA MER海蓝之谜，隆重宣布全智贤担任全新品牌大使；10月30日，Dr.Jart+蒂佳婷官宣韩国偶像团体ENHYPEN成为品牌全球代言人。
二是以产品为驱动，加速品牌的年轻化、本土化。
9月初，雅诗兰黛推出全新红石榴系列，包含洁面、水乳、面霜等。系列产品以青春鲜活的粉色包装，一改品牌往日的白金配色。据悉，红石榴系列是专为亚洲年轻群体研制的产品，并且聚焦当下火爆的纯净美妆赛道。
除了雅诗兰黛品牌的这次大跨度创新，旗下另一支柱品牌海蓝之谜至今仍卫冕“中国高奢美妆第一”，并同样在9月举办「海蓝之谜紧塑刀精华」新品发布会，系统呈现产品的科技美学。该抗老新品研发灵感源于好莱坞专业医美整形科技，应用了「V-LIFT紧V塑型科技」。功效之外，海蓝之谜为传达由内到外的上扬之美，还邀请了好莱坞女星Maggie Q现场互动，以及健身达人帕梅拉在线示范。
不仅如此，高端彩妆品牌芭比波朗上线全新「鎏金舞会」圣诞限量系列，包含12色鎏光盘、双色掌心盘、三色光影盘、绝色奢金棒等的多款产品。
而这些创新背后的支撑来自雅诗兰黛集团在科研领域的雄厚积累。更早的7月，雅诗兰黛公布了最前沿的皮肤抗衰科技——“色提因™科技”的最新研发成果，并且已将其应用到高端产品白金系列中。
“中国市场业务稳健，我们一直并将持续为其提供支持。在中国建立的研发中心，赋予了我们更强的本土研发能力，我们将不断投资这个至关重要的市场，以期实现长期增长。”雅诗兰黛集团表示。
由于集团和市场的复苏速度慢于预期，雅诗兰黛集团计划加快并扩大利润恢复计划，以达到公司在2025财年和2026财年逐步重建利润率的预期。
事实上，外资美妆企业在中国市场面临着普遍的挑战——来自本土品牌的竞争、消费升级迭代等等，而雅诗兰黛是其中的典型代表企业。今年是雅诗兰黛进入中国的第30年，在这个特殊节点，在中国市场业绩“翻盘”将是集团能重建盈利能力的关键。
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