来源/刺猬公社

撰文/弋曈

泡泡玛特有一个乐园梦。这个梦，从前很多人都以为只是用来填充PPT的故事。

2023年9月底，泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园正式开园，此时，距离官宣乐园计划已经过去两年时间，距离创始人王宁公开表达对乐园的构想过去了整整四年。

与大型乐园相比，泡泡玛特城市乐园的上线计划并不算漫长，北京环球影城筹建了20年，修建7年才投入使用，上海迪士尼作为迪士尼的第六家主题乐园也耗费5年才完成建造。

公开数据显示，北京环球影城的投资规模达到上千亿，而泡泡玛特斥资3亿来打造乐园，无论从建造周期还是投入成本来看，泡泡玛特城市乐园都更为“轻盈”。

从很多维度上，它都打破了大家对于一座传统乐园的认知，从泡泡玛特城市乐园开始营业的第一天，争议与质疑不绝于耳。有人抱怨，设施多为观光型，缺少娱乐性，稍显静态；有人诟病，这是一家伪装成主题乐园的会员商店。

其实自2020年底泡泡玛特上市以来，这家公司就被很多投资人描述为“看不懂”，潮玩第一股的许多决策似乎总是笼罩在一片神秘面纱之下。

投资人黄建锋告诉刺猬公社：“泡泡玛特是一家很难看懂的企业，最直观的表现在可复制性上，如果你从潮玩或是IP的角度入手，几乎很难找到下一家‘泡泡玛特’，这或许就是投资的艺术性。”

带着对乐园以及这家公司的好奇，刺猬公社来到乐园，开启了编辑部的潮玩初体验。

01

快乐不贵，好看无罪

泛消费品企业大致可以分为两种，一种提供功能与实用性的产品，另一种则创造美好生活体验与记忆。

极少数公司能做到二者兼具，成为一代商业传奇。多数情况下，它们是彼此矛盾的，很难融合，前者的商业模式、生意逻辑都更为清晰且具有确定性。

但后者也有一个显著特征，其毛利率与品牌溢价让很多做规模的公司望尘莫及。奢侈品行业就属于其中的极端案例，品牌成为符号，商品具有文化属性。例如，中国的“奢侈品公司”茅台，毛利率能够达到90%以上，而泡泡玛特在2023年上半年财报中提到，毛利率有小范围提升，维持在60%之上。

无论是从“潮玩第一股”的定位来看，还是从财务指标而言，泡泡玛特无疑属于后者，而潮流玩具在当下生存环境中也充满了“口红效应”的色彩，各色IP悬浮在时代表面争奇斗艳。

作为泡泡玛特的忠实粉丝，00后用户汪小颖告诉刺猬公社：“当我生活得比较累时，就不再思考实用价值，更多地关注情绪价值，买玩具就是为了快乐，而抽盒机制在购买的过程中也多了很多趣味。”

据刺猬公社了解，有些盲盒可以通过摇晃听声、称重等多种方式辨别，很多时候可以玩出一种“明盒”的感觉。但这种辨别方式并不完全准确，甚至经常会产生争议，这也为拆盒时更叠加了一层“杠杆”，让游戏性更强。

尽管没有时间到泡泡玛特门店，潮玩上新时，汪小颖偶尔还会通过小程序的抽盒机来买玩具，她表示：“小程序上互动感很强，既可以模拟摇一摇，也可以分享给好友让大家一起来猜，单价69元，定价在可以接受的范围内，一个月买几个也无妨，是一种成本不高的快乐体验。”

小程序抽盒页面丨图源作者

泡泡玛特2023年半年报显示，抽盒机微信小程序的收入为3.73亿元，占线上总收入的45.6%，而抖音、天猫的占比分别为13.4%与19%。泡泡玛特与小程序生态的适配性也足以证明，潮流玩具的展示及社交属性处于显著地位。

而这种社交的特质也延展到了线下，比起方特、长隆等大型主题乐园，泡泡玛特城市乐园的社交属性更为明显。尽管扎嘿不是泡泡玛特的粉丝，但她仍然愿意为城市乐园的复购率做出贡献。

无论是坐落在朝阳公园葱葱树林里的LABUBU之家，还是一到整点就会吐泡泡的MOLLY城堡，亦或是城堡前波光粼粼的湖面，这种“出片感”都吸引了扎嘿。她表示：“花100多块钱找一个能拍照打卡的地方，在各种社交媒体上分享，我觉得物有所值。”

据泡泡玛特城市乐园的总经理胡健透露，乐园面积共4万平方米 ，仅仅浏览观光的话半小时就能走完，但游客在乐园的平均停留时长却超过4小时，这与其中打卡、出片的精细化运营不无关系。

此外，进入泡泡玛特乐园还有一条“铁逻辑”——没有人能够空着手走出，曾被不少用户调侃为“花钱进来消费”。

而这点也在乐园的“首月成绩单”中有所显现。胡健表示，泡泡玛特城市乐园二次消费占比达到72%，主要来自于商店和餐饮，IP衍生品销售占比是门店的5倍，而LABUBU单IP的SKU占比高达50%，显著高于全国门店。

当天晚上，刺猬公社和同行者也验证了这条规律。走出城市乐园时，没有人空手而归，每人至少购入了两个城市限定款的潮流玩具。此时，稀缺性与排他性所展现的吸引力显露无疑。

尽管有人此前从未听说过LABUBU，依然在浓厚的氛围下“斥资”169元购入LABUBU周边背包。她表示：“但凡单价后面多加一个‘0’，根本不会有任何冲动消费的可能。”

对此，胡健也分享道：“定价策略是基于成本的角度出发，测算完成本之后，来倒推定价，乐园的门票也是如此。”

从商业角度来讲，泡泡玛特是将感性消费置于随机性、趣味性以及高体验感的方式之中，带上这些标签，激发消费者的购买欲。

看似模糊，但一切都在暗中明码标价，感性的体验再美好也不能超出品牌溢价的阈值。

02

当造梦者来到现实世界

时间的指针拨回到三年前，一切对乐园的构想还停留在脑海中。彼时，朝阳区的城市更新项目恰巧给了泡泡玛特乐园落地的契机。胡健第一次来到朝阳公园的湖对岸，看到这片森林与小白楼时，突然就有了实感。

早期的门店规划中，泡泡玛特就提出每年拿出15%的店做主题化建筑的尝试，尽管积累了一定的人手与经验，但仍处于新手村，乐园需要更深更细的故事线与更完整的商业化运营思路。

胡健表示：“泡泡玛特高峰期时，每年开上百家门店，我知道如何管理一个工程，我们做过展会，也知道怎么做限定商品，餐饮方面我们与好利来、半岛酒店有过合作，至少有一点经验可以借鉴。”

在这期间，胡健与他的团队花费很长时间做调研，拜访了几乎在国内能出现的所有乐园运营商，目标是为用户打造一个梦幻的心灵之旅。

MOLLY城堡丨作者拍摄

然而现实并不像想象中那么顺利，打造乐园的过程胡健用“痛苦”二字来形容。2022年8月正式动工之前，泡泡玛特对于乐园的规划做了20多个方案，既要符合朝阳公园的整体风格，又要凸显泡泡玛特IP的整体调性。

乐园建成后，收到的第一个质疑，就是成本投入的问题——有人认为“这样的乐园未免有些小家子气”。胡健解释称：“旧改的成本其实比新建的成本更高，因为楼梯、消防都要重新做。不仅如此，由于层高的限制、承重结构的问题，很多设想是无法实现的。”

一开始做概念规划时，乐园的项目有更好的方案，心愿之旅也不是目前呈现的样子，团队还设计了林间过山车，但由于不能挪动公园里的树木，很多计划只能搁浅。

2023年9月15日，是泡泡玛特乐园正式完工的日子，某高管见到胡健时，脱口而出：“健哥，做完这个项目以后肉眼可见的沧桑了，送你一台美容仪吧。”

然而，乐园的工作远远没有结束，开园才是故事的起点。

开园以来，各种吐槽也接踵而至，调整饮品口味、调整指示牌的大小，甚至还改造了洗手间，有用户反馈洗手间太像普通公园的洗手间，胡健也及时进行了调整。

运营本身就是把细节一个个完善，对于乐园而言，想要做到极致的体验，这条路还很漫长。

尽管如此，现实世界与理想的落差依然参差。

目前，乐园中不少项目带有景观性质，是静态的，缺乏互动感，例如LABUBU奇遇森林中计时单杠等设备。胡健告诉刺猬公社：“很多项目的设计不是眼前所呈现的那样，我们原打算将积分系统、AR、手环放进去做融合，但还需要时间，希望在淡季的时候能更完善，明年春天把这些东西都补上。”

虽然硬件方面有各种各样的遗憾与不足，但乐园能做到一件很重要的小事——让IP动起来。此前，无论是MOLLY、DIMOO还是其他IP都以静态的人物形象呈现，但在乐园里，可以清晰地听到LABUBU的声音，在餐厅里可以看到MOLLY绅士地跳舞，此时IP就不只是一个只有外观设计的静态角色形象，而是一个有血有肉有性格的生命。

图源泡泡玛特官方小红书

此时，泡泡玛特的IP与用户的情感连接才得以真正形成通路，IP的价值也能得到放大。看不懂的决策里，往往有不得不做的原因。

03

潮玩IP真的需要故事吗？

答案是不一定。

潮玩主理人Rio告诉刺猬公社：“对于潮玩行业来说，现在要做一个新的IP出来，根本谈不上销量多么靠前，仅仅是让消费者眼熟、有点印象，就是一件难度颇高的事情。”

更不用说做有内容、有故事的IP，这是一件风险较高的事情，做内容运营会占用大量的现金流，也有失败的风险。

迪士尼红极一时的“女明星”星黛露与玲娜贝儿就是横空出世，今年上半年的IP顶流线条小狗也是依靠表情包取胜，就连最近大火的小海狸LOOPY也只是二十年之前韩国动画片《小企鹅PORORO》中的配角。这些没有故事、没有新内容的轻IP一样能出圈，收获大家的喜爱。

无内容的IP运营靠的是什么？显而易见，是靠营销与社交媒体。此外，IP的人物设定、性格特质也踩中了某种时代精神，才能引发群体性共鸣。

以LOOPY为例，她的性格敏感、害羞，两颗大板牙透露出“清澈的愚蠢”，无论是模样还是性格都非常符合现实中社恐打工人的状态，因此激发了网友们玩梗、二创的无限乐趣，可以说故事不是打造IP的必要条件。

潮玩公司也可以与不同的IP联名、签约艺术家，不断创新IP，持续“造星”，直到新的IP可以“养家”。

泡泡玛特销售的LOOPY周边丨图源受访者

无内容的轻IP一样可以创收，但轻IP的迭代，除开持续的资金投入，还部分取决于时机。时机不是一个可以被完全预判的因素，大众今天所需要的，未必不是明天所厌弃的。

因而，对于提供情绪价值与美好体验的公司来说，想要打造真正的护城河，还需要铸造起IP的内核，以提供造血能力，在新陈代谢中存活。在以时机为名的车辙之外，开辟出另一条道路。

这两种不同的路径，在短期内似乎无法分出高下，但成年人不需要做选择，一个成熟的公司也需要两条腿走路。

泡泡玛特想要摘掉“没有内容”的帽子，乐园只是迈向内容化运营的第一步。

据刺猬公社了解，除乐园业务之外，泡泡玛特还推出了旗下首款游戏《梦想家园》，囊括了5个热门IP。赋予IP更强的内容属性不仅仅是为了放大IP价值，对于公司而言，搭建起更完备的商业框架也是当务之急。

在国内建乐园，花重金做游戏，只是泡泡玛特自我增重的故事一角。对增量空间最大的海外市场，泡泡玛特能顺利开店的前提，恰是将IP做得足够有分量。

在众多消费品牌乃至科技公司强调轻量化的当下，泡泡玛特的“增重”之举，显得逆潮流而行。但正如黄建锋所言，泡泡玛特在国内消费品牌中，本就是一家难以复制的企业。一座乐园之外，泡泡玛特的故事还没有讲完。

文中汪小颖、扎嘿为化名