出品/电商报Pro 

作者/风清

新规出台，禁止最低价协议

广受诟病的“全网最低价”，终于要退出直播行业了。

近日，上海市市场监督管理局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》第六条（一）明确指出：不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

图源：《上海市网络直播营销活动合规指引》

同时，第七条（五）规定，主播直接和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且依法履行纳税义务。第十六条写明，直播营销平台、直播间运营者和主播等不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

上个月，杭州市司法部门发布关于公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议的公告，其中也提到，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。

上海和杭州，是众多MCN公司的所在地，美ONE、遥望网络、无忧传媒等头部MCN的总部都在这两地，因此虽然是地方性规定，但对于直播电商行业来说仍具有风向标般的意义。

可能大家对“最低价协议”还不够了解，本质上，这是一种类似“二选一”的垄断手段，区别在于二选一的双方是平台和商家，最低价则是主播和商家。与某主播签订“二选一”协议后，商家在其他渠道售出指定商品的价格，就不能高出该主播直播间的价格，由此形成“全网最低价”。

比较典型的案例是今年双11的李佳琦全网最低价事件。10月24日，京东采销人员在朋友圈称京东收到了品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。由此他喊话李佳琦，质疑这种“全网最低价”行为是否合法。

图源：微信朋友圈

虽然李佳琦所在公司美ONE和涉及品牌方均否认了“底价协议”，但京东采销人员对底价协议的批判引起了很多商家的共鸣。“全网最低价”，是时候该被取缔了。

图源：微博

三方皆输，主播独肥

作为一种恶性竞争手段，最低价协议会造成“三输”的局面。

首当其冲的是商家。直播电商的本质是一场关于流量的游戏，谁的流量多，谁的商品就更容易卖出去。因此聚集了流量的头部主播便获得了话语权，具备了与商家谈价格的资本。

为了维持直播间粉丝的忠诚度，主播必然要取得一些独特优势，于是“全网最低价”成了最好的选择。只要通过主播购买商品的价格够低，消费者便会对主播建立信任，形成稳定的流量。

对于一些中小品牌商家而言，头部主播的销量是有保障的，即使给出的价格够低也能稳赚一笔，因此心甘情愿与其签订“最低价协议”。但他们往往会忽略的是，与大主播绑定越深，对其流量的依赖性就越强，定价自由权就越弱。更重要的是，他们很难将大主播的粉丝转化为自身的粉丝，不利于长期品牌建设。

对于大品牌商家来说，他们会针对不同渠道、不同平台，制定相对稳定的价格体系，如果某个渠道的价格过低，会冲击其他渠道的销售。当他们意识到超头直播间似乎增收不增利，便会拒绝“全网最低价”，比如2021年欧莱雅与李佳琦的冲突就源于此。

图源：微博

为了打破头部主播的流量垄断，越来越多的商家开始发力店播，摆脱“全网最低价”的挟持。毕竟，主播的流量能帮他们一时，但帮不了一世。

同样，“全网最低价”的泛滥也是平台不愿看到的情况。在经济增速放缓、消费支出下降的大环境下，各大电商平台都面临前所未有的增长压力。平台需要用更有吸引力的折扣来促成更多交易额，刺激更多价格敏感用户，这也是为什么今年双11各大平台都在强调低价。

而主播的“低价”，是可能与平台的“低价”发生冲突的。主播的最低价是横向的最低价，比其他渠道低就行；但平台的最低价是纵向的最低价，必须是全年最低。当一名消费者发现心仪的商品大促售价比平时还高时，必然会对平台失去信任，大促的用户心智便面临崩塌。

甚至，很多主播会在直播时引导消费者比价，并拿“平台价”作为比价对象，以此来“证明”自己直播间的价格更低，刺激消费者下单。可以说，主播对低价武器的滥用，让平台的议价权也大打折扣，这便是京东采销人员喊话李佳琦的原因。

由此可见，消费者也不是“全网最低价”的赢家，因为如果没有头部主播，商家和平台给出的价格可能会更低。可以说，某些主播编织了一套“信息茧房”，让粉丝沉浸在低价的优越感中，殊不知把价格的底线抬高的正是他们。

消费者、商家、平台皆输，只有主播独肥，这种不合理的模式，被淘汰也是必然。

低价没错，错在干涉定价权

最后笔者想说的是，低价本身没错，错的是干涉定价权。

低价的实现方式有两种，一种是靠平台强制补贴形成的低价，比如“百亿补贴”的低价，以及外卖平台大战期间的低价，这种低价本身不产生价值，只是为了争抢份额，甚至形成垄断后再抬价，不宜被推崇。

另一种，则是通过降低生产成本、减少中间环节、剥离附加价值形成的低价，比如“工厂直供”模式下的低价，以及很多白牌产品的低价。这种良性的低价，才有利于行业长期发展。

而最低价协议的存在，干涉了商家和平台的定价权，阻碍了他们探索良性低价的道路。消费者需要低价，但不需要“全网最低价”。

告别底价协议，从今天开始。