来源/亿欧网

作者/王圆磊

董明珠从来不缺话题。

12月13日，网上流传出董明珠在格力2023届大学生入职仪式上的讲话视频，讲话中董明珠再次批评了孟羽童，引发大量关注。

董明珠深谙营销之道，十年前和小米创始人雷军的天价豪赌，为格力赚足了流量，两年前豪言要培养应届生孟羽童当接班人，又为格力节省了数以亿计的广告费。

但问题是，董明珠越强硬，格力的业绩越疲软。虽然创新业务多点开花，但格力依然高度依赖空调业务，整体营收和利润不及预期。并且，董明珠迫切要推行的渠道变革，也并不理想。

今年八月初，2023《财富》世界500强榜单发布，格力电器落榜。

面对外界的疑问，在被问及“难过吗”时，董明珠的回应依旧强硬：“有什么好难过的？一点都不难过，看到企业这么健康好开心，总比爆雷的世界500强好。世界500强有何意义？只看销售收入。企业好不好，自己心里有数，有没有病，自己知道。”

01

格力的护城河

格力的主营业务是空调，面临的困境也主要集中在空调经销渠道上。要理解格力的渠道困境，故事还要从空调行业说起。

空调行业发展已有百年历史，从“制冷制暖”到“定变频空调转换”，再到“智能降噪和送风舒适”，空调技术持续迭代，行业大浪淘沙，逐渐形成了格力、美的等巨头企业，控制着绝大部分市场份额。

基于这种行业格局，空调行业竞争主要集中在三个方面，分别是营销、渠道、价格战。来看这三点：

在营销方面，董明珠是公认的营销天才，“10亿赌约”让格力赚足了流量，“培养格力接班人”，直接将助理捧成了网红，董明珠人狠话也狠，狠起来连自己人也要怼，经常上热搜，凭借人设成为格力名副其实的营销代言人。

在价格战方面，格力在几十年发展过程中，打过不计其数的价格战，从线下门店折扣，到线上直播带货，格力屡次参与行业价格战。

除营销和价格因素以外，纵观空调行业发展历程，空调技术更新迭代速度慢，基本很难拉开差距，真正的差距，还在于渠道。

图源|格力电器官网

任何一家龙头企业，都有强大的护城河。渠道，就是格力的护城河。在长达三十多年发展中，格力形成了稳固的销售渠道体系——省级区域销售公司、县区级代理商、终端销售网点。

其中，格力持股省级区域销售公司股份，省级销售公司再直接控制县区级代理商，格力与县区级代理商不进行结算。

此外，在夏冬季节转换时，格力为应对生产上的波动，通过为经销商提供折扣以及压货回流资金，进而和经销商深度绑定。

在这种渠道模式下，格力在全国形成了牢固的销售渠道体系，这成为格力长期稳坐空调霸主宝座的主要因素。

02

拳头产品不硬了

不过，从近几年发展来看，格力的龙头地位正在被动摇，一个主要体现——拳头产品不硬了。

作为中国家电行业的领导者，格力在二级市场的表现可圈可点，股价最高时每股约62元，在分红上是妥妥的“现金奶牛”，以至于董明珠曾对外表态，“我们给股市分红已经超过1000亿，每年给股民分红是最均衡的投资回报。”

这背后是波动增长的业绩支撑，2019年7月，格力以1981.53亿元营收首次入选《财富》世界500强，位列第414位，营收同比增长0.02%，净利润达到246.97亿元。此后，格力连续上榜世界500强，分别位居第436位、488位、487位。

2022年，格力营收为1890亿元，同比增长0.6%。“月满则亏，水满则溢”，格力的发展轨迹似乎在印证这个道理。在今年世界500强名单中，格力与第500强企业营收相差350亿元，遗憾落榜。

这并非没有征兆，自2020年12月以来，格力股价持续下挫，目前每股大约为33.14元，较高点已经跌去约45%，市值蒸发近2000亿元。

反观其业绩表现，也难言如意，即使是在入选500强的近三年，格力营收也无明显增长。（见下图）

空调是格力的命脉，2022年在营收中占比为71.36%，然而，以最能打的拳头产品空调来看，近三年，格力的空调营收也无明显增长（见下图）。就市场占有率来看，2022年，格力家用空调的市场占有率已经丢掉了市场第一的宝座。

这两年随着空调市场降温，国内家用空调市场连续负增长，再加上直播带货逐渐减弱空调季节销售的特点，格力受此影响，整体业绩受到波及，造成了业绩上的不如意。

但值得注意的是，美的、海尔却在持续增长。截至12月15日，美的市值是3535亿元，海尔智家市值是1910亿元，格力市值是逾1864亿元，格力在其中已经垫底。

而且，在格力跌出世界500强之际，美的、海尔依然稳居500强之列，美的已经连续八年入选福布斯世界500强，今年位居第278位。

这显然不能用一句“外部环境不佳”解释得通，为推动格力业绩增长，董明珠曾进行过业务调整，寻找第二增长曲线。

03

格力四面出击

知道和做到，这是两回事。

多年以前，董明珠就已在探索多元化业务，但到目前，均表现一般。今年两会上，董明珠面对媒体提问时表示，“我认为（格力）已经转型成功，实现了从单一空调到全品类家电的转型。”

董明珠所谓的“全品类家电”，包括家用中央空调、生活电器、冰箱、洗衣机、热水器、饮水机以及各种智能产品，覆盖家电各个细分领域。

除了在家电领域不断拓展，格力还涉足完全不相关的新能源和智能装备等众多领域，包括汽车、储能、手机、预制菜等赛道。

一家企业之所以强大，并非因为产品和业务有多广泛，而是能持续精进产品，持续保持创新。“一米宽，一百米深”才是企业的发展智慧。

格力在多元化业务上，比较知名的业务之一是收购银隆新能源，当年，董明珠以个人名义，联合万达集团、中集集团等5家企业，不顾反对声音增资银隆新能源，共同砸进30亿元。

2021年，格力通过参与司法拍卖公开竞拍方式，合计获得银隆新能源47.93%的表决权，银隆新能源成为格力的控股子公司。根据格力2022年业绩报告，银隆新能源（现为格力钛）已亏损逾19亿元，资产负债率达到99%。

图源/格力电器官网

除了这笔收购外，手机业务也让董明珠频繁出圈。2016年，董明珠在一次演讲中豪言，“我很自豪的说，我的手机在世界上第一，不是销量第一，我最起码对消费者的承诺，我的品质是第一。”

可问题是，格力手机的品质真是世界第一吗？截至目前，格力手机累计推出了6款机型，无论从哪个角度看，格力手机都很难称得上成功。

这些都是格力推进的多元化业务，整体来看格力的业务主要分为五大板块，分别是空调、生活电器、工业制品、智能装备和绿色能源。此外，还有一些营收占比较低的创新业务，包括医疗健康、预制菜、半导体等。

从布局时间线来看，什么赛道火就做什么，可在一定程度上概括格力的多元化业务特点，人云亦云、缺乏创新，注定了很难实现成功。

2020年，董明珠在抖音开始直播带货，当年进行了超10场直播，累计带货近500亿元，凭借一己之力，董明珠完成了格力近一个季度的销售业绩。

这也让董明珠看到了新的方向——直播带货，于是孟羽童走到了台前。2021年9月，董明珠招聘孟羽童担任秘书，并强势为孟羽童“站台”，公开表示要培养孟羽童担任接班人，在此期间，孟羽童频繁出现在线上直播间。

但值得注意的是，直播带货确实提高了线上销售比例，但如此一来，对格力已有的经销渠道体系却产生了冲击。

04

渠道的弊端

2020年“6·18”大促期间，董明珠下场直播带货，创下单场直播销售额破百亿的新纪录。不过有意思的是，两天后，省级经销商联盟京海互联减持格力。当年7月，京海互联再次减持。

这是省级区域销售公司在表达对格力的不满。董明珠首次直播带货业绩惨淡，但在后面直播中，业绩越来越好，究其原因离不开经销商的助力。

董明珠在直播中发动线下经销商引流，消费者通过经销商分享的专属二维码下单，格力总部直接发货，进而绕开了省级区域销售公司。于是，便产生了省级销司的反攻一幕。

事实上，格力的销售渠道一直存在弊端，在常年经营过程中，格力与渠道上的各环节形成了利益共同体，但这种深度绑定关系却存在明显问题。

首先，格力要为渠道留够足够的利润空间，一旦降低利润，经销上各环节便会失去卖货动力。其次，格力与县区级代理商不进行直接结算，没有直接联系，在省级销售公司与县区级代理商中间环节，格力并没有多少话语权。

董明珠要发展直播带货，提高线上销售比例，就要越过省级销售公司这一层级，而且在空调市场大降温的背景下，格力的渠道体系也显得更加臃肿。

从来没有一帆风顺的改革，董明珠要动刀渠道体系，自然会遇到不小阻力，到目前来看依然难言成功。不过，格力的老对手美的的变革却已见成效。

2017年，美的将销售公司改为运营中心，这样一来，就从赚差价改为了赚服务费，最终美的形成了两级销售体系——工厂、经销商。

这种变革既减少了中间环节，进一步降低了成本，也加强了品牌对终端的控制力，无论是打价格战，亦或推广新产品，美的都更加得心应手。

2019年，美的在市占率上反超格力，从此空调市场攻守易形，格力霸主宝座易主。

图源/美的集团官网

根据美的集团2022年业绩报告，据奥维云网数据，美的在家用空调、台式泛微波、台式烤箱、电暖器、电磁炉、电热水壶等6个品类中，旗下产品在国内线上与线下的市场份额均位列行业第一。

其中，家用空调线下市场份额占33.7%、线上市场份额为33.6%，均位居业内首位。

05

董明珠解不开这道题

在改革渠道体系之际，近十年来，格力一直在推进发展多元化业务，要改变单一的以空调为主的业务结构，转变成以空调为主、多核心业务驱动的业务体系。

但尝试发展的多条业务线均表现一般，2022年格力空调业务营收1348.59亿元，占总营收比重为71.36%。和2021年占比70.11%对比来看，空调业务的比重不仅没有下降，反而提高了1.25%。

把时间线拉长来看，多元化业务尝试，虽不至于说毫无效果，空调业务占比确实有所下降，但在总营收中依然占七成以上，对于格力这样的庞然大物来说，难言称得上成功。（见下图）

与此同时，美的、海尔、奥克斯等对手们都在积极转型。除了渠道上的变革，美的在业务上也相对更加成功，已经形成了以暖通空调和消费电器为主的业务体系，且两大业务在营收中占比差距较小，整体安全边际较高。（见下图）

2022年，美的实现总营收3457亿元，同比增长0.68%，已经超出格力上千亿元。

2021年，孟羽童高调入职格力后，前期董明珠谈起孟羽童时不吝称赞，称孟羽童“是一个不会被外界的东西所诱惑的人”“希望用5年的时间（让她能）在一个很高的职位上”，甚至放言要培养成接班人。

如今结局已然明晰，孟羽童在格力供职不足两年便已离开，经营过的“明珠羽童精选”（已改为“格力明珠精选”）抖音账号成功吸粉近300万。不过要注意的是，直播带货很难成为格力解决问题的根本路径，而且于品牌而言，直播带货本身也是一把“双刃剑”。

今年是走出疫情阴霾的第一年，虽然疫情已经结束，但经济发展依然面临较大压力，国内投资、消费和出口发展不及预期，房地产市场悲观情绪依然存在，受房地产行业发展影响，空调行业也受到了波及。

与此同时，直播电商、兴趣电商发展迅速，白电市场格局加速重塑，线上直销汹涌而来，格力的经销体系正在失去线下时代的优势，在应对市场变化上显得更加力不从心。

董明珠生于1954年，现年69岁，尽管董明珠一再强调“我觉得我的心态很年轻，像25岁”，但岁月不饶人，面对日新月异的科技变化、市场环境以及年轻消费者需求，格力拧下的“结”，恐怕董明珠也难以解开。

06

结语

2013年，在央视舞台上，面对雷军未来5年小米营业额能否超过格力，要打赌1块钱的提议，董明珠豪言要“赌十个亿”。

这是传统“制造业一哥”与新经济企业的对决。五年后，站在2018年的时间点上，小米惜败格力。彼时，格力的业绩还在增长，董明珠也有足够的底气硬怼小米。

但在此后不久，雷军谈及第二次赌约，董明珠则一改往日硬气，象征性回应“他愿意续，我当然可以”。原因不言自明，董明珠比外界更清楚，在空调这个坡道上，格力已经望到了山顶。

越过山顶，便是下坡路。

前任秘书孟羽童在离职后，曾在社交平台上谈及工作强度、工作时长及薪酬等话题。

董明珠则在不同场合多次回应孟羽童离开一事，11月6日，在接受《财经郎眼》采访时坦言，“不可能在格力这个平台上，然后到外面去做广告，这肯定是不合规的。”

根据抖音用户“珍德士泥鸭”分享的视频，在大学生入职仪式讲话中，董明珠再次提及孟羽童时称，只想着用格力平台自己当网红，在公司中产生了不好的影响。并表示，只想着挣更多钱跟行尸走肉没差别。

草蛇灰线，伏脉千里，对比董明珠对员工的态度以及用人理念，便不难理解格力如今的境遇。

面对加速来临的人工智能新时代，面对需求更加多样化的年轻一代，以及线上直销的渠道变化，格力能否穿越周期打赢下一仗，恐怕还需要时间的检验。

参考资料：

1.董明珠首次回应格力今年“落榜”：比爆雷的世界500强好.第一财经.

2.别太为难孟羽童.远川研究所.

3.董明珠反对员工跳槽同业 多条言论受到网友热烈讨论.证券时报.

4.董明珠不服：格力多元化的薛定谔结局.华尔街见闻.

5.董明珠放话称格力手机质量世界第一 希望日销量达10万台.界面新闻.

6.董宇辉和孟羽童之间，隔了一个王自如.洞见.

7.10亿赌局.百度百科.

8.11月6日《财经郎眼》.

9.格力董明珠放不下孟羽童.电商报Pro.

10.董明珠：自己创造的营销模式，自己来“革命”.新华每日电讯.

11.格力电器2012-2022年度业绩报告.

12.美的集团2019-2022年度业绩报告.

13.海尔智家2019-2022年度业绩报告.