lululemon还没赚够
来源/有数DataVision
作者/贾颖
lululemon的增长还没结束。
最新财报显示，Q3单季度lululemon实现营收22.04亿美元，相比去年同期增长19%。相较于卖不动货的同行，lululemon的增速可谓亮眼：同季度Nike勉强增长了2.0%，而Adidas继续下滑了6.4%。
分区域来看，lululemon似乎逃过了北美市场疲软的诅咒。它在美国和加拿大的营收分别增长了12%/14%，其美国市场份额逆势增加1.5个百分点。
在梧桐区花园露台做瑜伽的中国中产们，依然是lululemon亮眼业绩的最大功臣，本季度中国市场的营收增速达到了53%，营收占比也从去年同期的9.1%提升至12.38%。
分业务看，女装和配饰增长更快。女装营收增长19%至14.3亿美元，男装增长15%至5.0亿元，饰品配件增长25.5%至2.65亿美元。
相比扶不起的男装业务，lululemon的配饰部门称得上是一个惊喜。
lululemon自2018年开始卖包，尽管目前在全球市场的份额不足1%，但已经有了复制瑜伽裤奇迹的苗头：腰包和腋下包接连被明星和KOL上身，在社交媒体里一包难求，还有了“Prada平替”的名号。
财报一出，lululemon的总市值又重回600亿美元的巅峰，进一步拉开了和阿迪达斯的差距。
在老牌巨头逐渐远去，新的英雄尚未能一战的今天，lululemon的这个“第二名”，恐怕还能再稳一阵子。
01
铁打的lululemon
lululemon的瑜伽裤狂热仍在持续，但这回有了新的背景。
lululemon在2016年开设中国首家门店时，它的目标受众非常明确：“32岁，年收入10万美元的单身女性，很忙，有自己的公寓，爱运动和时尚，每天会花上一个半小时锻炼�！�
在国内，这些人是活跃在小红书上的美妆博主、健身KOL，她们手握普通打工人的理想人生范本，拥有大批拥趸。
起初是lululemon带来了白领健身风潮，而如今，飞盘、露营、路冲、骑行等户外风潮一浪接一浪，带火了一大批品牌，其中也包括lululemon。
自2022年以来，户外赛道热火朝天，山系穿搭成了新晋潮流密码。以前还是李佳琦唯一碰壁的始祖鸟，现在买经典款都需要配货；曾被吐槽“摆在奥莱都没人买”的萨洛蒙，也凭借XT-Quest和XT-6两双爆款，成功跻身“中产三宝”行列。
lululemon自然不会错过这场天降好运。它一边跨界飞盘运动，把瑜伽服的穿搭场景拓宽至绿茵场。另一边携手小红书，用越野跑鞋去渗透户外兴趣人群，带动了跑鞋全品线的热度提升。
当始祖鸟、凯乐石、KOLON等多个品牌竞逐户外穿搭博主的冲锋衣首选时，lululemon的瑜伽裤却总有一席之地。
论畅销程度，今天的lululemon似乎和几年前没什么变化，它的畅销单品常常处于缺货状态，一些受欢迎的颜色基本上在门店上新的第一天就会出现断码的情况[1]；
论开店速度，lululemon在进入中国市场的头三年里只开了三家门店，但在2022年后，lululemon按下加速键，一年多就新增了43家门店，平均每15天开一家[2]。
lululemon也觉得它在中国还远远未到天花板。
目前，lululemon超半数门店位于新一线及以下城市，一些二线及以下城市仍是尚未开垦的蓝海。
它的CEO卡尔文·麦克唐纳在《财富》中国500强峰会上言辞激动：“在中国仍有很多机会让更多人了解我们的品牌，这显示了我们巨大的增长潜力。”[3]
02
天花板在哪里？
lululemon曾奇迹般地从细分赛道突出重围，并成功引起了全行业的垂涎。
Nike管理层在今年第二季度财报会上，提到了 29 次“女性”，仅提到 9 次“男性”；阿迪达斯曾经挖走lulululemon前CEO担任战略顾问，还在2021年推出了瑜伽产品线；安踏在今年也将“lululemon平替”MAIA ACTIVE收入囊中，借此撬动中高端女性运动市场[4]。
一边是老大哥们不愿服输，另一边，在lululemon的阴影下，还寄居着一大批69包邮的白牌和各类主打“平替”的新消费品牌。
眼看着单品赛道越来越拥挤，lululemon正在试图找到第二增长曲线。
2019年至今，lululemon陆续推出个人护理系列、女鞋系列、男士高尔夫系列和全新的徒步系列，试图让lululemon走出中产女性的瑜伽室，走进更广阔的人群和他们的生活中去。
lululemon的新大使，美式足球运动员DK Metcalf
只不过，多点布局并未带来多点开花的效果。lululemon至今仍有约65%的营收还是由女装业务贡献。
在消费需求越来越碎片化的当下，多品牌矩阵是大势所趋：拿安踏来说，它在大众运动领域有安踏，时尚运动有FILA，高端专业领域则有迪桑特、可隆、以及亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙等众多品牌，女性赛道也新添了MAIA ACTIVE。
多品牌集团的最大好处就在于，不同的品牌有各自不同的价格带和使用场景，能够覆盖不同的消费群体，面对此消彼长的消费需求变化，更加游刃有余。
但这种成功不易复制，摆在lululemon面前的问题显然要更棘手。
首先，安踏收购海外大牌有“时机”加成，而今天的运动市场早已变了天。lulemon举目四望，难以找到一个好标的。
例如仅仅是“男版lululemon”这一赛道里，就已经站满了虎视眈眈的新玩家。Vuori在2015年切入市场，2021年就斩获软银4亿美元投资，估值一度高达40亿美元，甚至还传出将在2024年启动IPO。
其次，靠大单品起家的lululemon，在全品类的运营上几乎全是教训。
2020年疫情催生的居家健身趋势让Lululemon斥资5亿美元高位买入创立不足两年的健身镜品牌Mirror，仅一年后，Mirror就开始陷入了经营不振的困局。
到了今年第三季度，受到Mirror资产减值等影响，luluemon产生了约7450万美元的费用，直接拖累了公司的净利润同比下滑2.6%。
早在lululemon在中国大获全胜之前，它就曾尝试做过一个女童运动服饰品牌Ivivva，后来因为战略定位失误导致销售不佳，在2017年被迫关闭。
lululemon管理层承认，关闭Ivivva并不是因为零售端整体环境压力过大所致，而是因为Ivivva不能被打造成价值几十亿的品牌。给出的理由是，女童运动服装赛道本身空间就不大，其价格带只在44-78美元，天花板就更低了[5]。
最后，“lululemon=瑜伽裤”这个标签越坚固，lululemon开辟新战场的难度也就越大。
尽管lululemon在2015年推出ABC男裤系列之时，也想要复刻瑜伽裤的奇迹，在大力出奇迹的营销策略下，它的男装业务在2021年经历了短暂的辉煌而后陷入沉寂。到了今年，男装增速没有一次超过女装增速。
就结果来看，lululemon的男士品牌知名度仍然很低。
在美国约有13%的男性知道lululemon，而在北美以外的其他地区，这一比例仅为个位数�？ǘ摹ぢ罂颂颇稍诮衲甑谌径纫导ń涣骰嵘现毖裕核茉煲馐度匀皇俏颐堑氖滓挝馵6]。
尾声
比起捉摸不定的第二增长曲线，眼下最令lululemon烦恼的，可能还是它的库存水平。
从去年开始，lululemon的库存就水涨船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的库存水平都维持在14-17亿美元，一个季度的库存几乎和2019年一整年（20亿美元）的库存比肩。
lululemon曾将库存问题甩锅了供应链，说是考虑到全球断供�；�，公司愿意提前多订点货。在最新一季里，它的库存额的确有所减少，同比已下降了4%，高管也乐观表示有信心将库存恢复至2019年水平。
但在lululemon努力清库存的过程里，那些颜色奇怪的瑜伽裤堆满了它的库房，曾引以为傲的2%最低折扣率不复存在，今年春节的7.7折满减优惠足以让一批中产捶胸顿足。
而打折清库存，对lululemon来说无疑是违背祖训的糟糕决定。毕竟它的创始人Chip Wilson曾经是这么说的，“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键一条是不要打折”。
参考资料
[1] 库存高企，lululemon为啥还是在中国断货？20社
[2] lululemon业绩大放异彩，第二季度中国市场收入大涨60%，LADYMAX
[3] 探访lululemon国内首家男装快闪空间：100平米里有什么，窄播
[4] 围剿Lululemon：当Nike安踏李宁觊觎高收入女性的钱包，36氪
[5] 卖瑜伽裤的lululemon，如何成为全球运动服饰市值第三？雪球
[6] Lululemon Athletica (LULU) Q3 2023 Earnings Call
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