2023年新消费的生与死：价格战、拼加盟、保利润
来源/Tech星球
撰文/习睿
引言：2023，是重新拥抱世界的一年。
年轻人不再被消费主义洗脑，他们更注重物品本身的价值。连接世界的方式发生了改变，性价比成为他们最关心的事情。一次说走就走的旅行，一场精心策划的演出是人们抚平心灵皱纹的方式。
财富和商机孕育于此，而那些无法顺应时代浪潮的企业过得并不开心。包括那些市值千亿的大公司们——他们忙着降本增效，新业务乏善可陈。但竞争旗鼓不息，互联网公司铁王座的排位一直在变。不少人离开，或主动，或被动。
每个人都是时代浪潮里的一粒沙，但每个微小的个体都值得被关注。Tech星球年度系列策划将更专注时代洪流下的普通人，关注个体的选择与命运，关注商业的趋势与潮流，我们始终相信，是他们给世界留下了丰富的注脚。
为此，Tech星球推出系列策划《请回答2023》，首篇聚焦新消费。
低价、理性，或许是两个能概括2023消费市场的关键词。
2023年，品牌们没有等到幻想中的“报复性消费”，而是迎来了“严格”且“计较”的消费者。他们不是不消费，而是希望花更少的钱买更好的东西。
这种集体消费观的转变影响着各个消费赛道。品牌们不断用更高性价比的商品吸引消费者的注意力，但是想让消费者掏腰包变得更加困难。
在2023年即将结束之际，Tech星球与不同新消费赛道里的不同角色展开对话。他们来自新茶饮、咖啡、美妆护肤以及今年大热的量贩零食赛道。从品牌创始人到普通员工，无论什么身份，他们都是离消费市场最近的人。他们的故事及感受或许能窥见2023年的消费趋势。
2023年或许算不上“消费旺年”，但依然在赛道里的人没打算退出这场游戏。即使消费赛道很长时间没有创造财富神话，他们也没有放弃。
对2024年的期许，消费人最紧要的，还是活下去。但相比起一年前的“活下去”，今年的这三个字多了些希望。
01
今年创立的护肤品牌，定价只敢在百元内
行业：美妆护肤，讲述人：品牌运营负责人
我一直都在消费行业，之前在杭州从事电商工作。去年和朋友一起创业做一个生鲜品牌，但做得很一般，他有自己的供应渠道，但打造IP还是很难。
今年，我重新回到消费领域，进军护肤领域，算是我的老本行。公司是刚刚创立的新品牌，我负责从0-1搭建品牌。其实对于小团队来说，就得什么都负责。
重新回到这个行业，才发现赛道有了很大的变化。今年因为日本排放污水事件和整个大环境影响，我以为国货品牌是能有机会的。消费者会把注意力放更多在国货品牌身上。但消费者也变得理性很多，不会因为所谓的支持国货就完全选择国货产品。现在的消费者会更关注产品本身，你能满足我的需求，能真的和国外品牌有一样的效果，才会真的下单。
我们品牌的产品这个月才上线。前期的整个定价策略都在受今年的大环境影响。因为考虑到现在消费观点的变化，我们的价格主打平价，都在百元以内。化妆水+乳液的组合套装才188元还送一大堆的小样。
虽然我们产品推出晚，但我今年一直在跟同行交流。今年其实整个美妆、护肤都比较平淡。上半年的时候，大家对38节大促的期许很高，最终成绩也没达到预期。再到618、双11，大家都有增长，但再也回不到2019年了。
对于新品牌来说，其实哪个渠道现在都不好做。我们先上线了抖音渠道，淘宝还没开店�；ㄇ矣⑸贤凡恐辈ゼ涞耐娣ㄒ丫皇屎舷衷冢挥衅放聘艺饷赐肚�。所以即使我们刚起步，也开始做长线考虑，尽管慢一些也要做好复购，能自己盈亏平衡。
无论美妆还是护肤品，现在大家在营销上都更注重转化，不止是我们这个小品牌。我现在也降低了很多期待，只希望能在2024年能有些起色。
02
开一年面馆，只够赚自己的工资钱
行业：线下面馆，讲述人：五爷拌面加盟商
在我所在的一线城市，五爷拌面的加盟商几乎都关店，只剩下几家店。我是那为数不多的幸运儿。
去年年底，我加盟了五爷拌面，有一年时间。我的幸运更多是运气，我的门店开在一个园区里，顾客都是园区上班的白领，回头客比较多。我能保证周一到周五都有生意。但在街边或者在商场里的门店，那就只能做周末生意，工作日基本没人。
所以我也不做外卖订单，利润比较低。我知道的五爷拌面加盟商很多都倒闭了，大家都没什么生意。
我能坚挺下来更多是因为这个选址。门店可能相差个几百米，人流可能都不一样。园区竞争也比较少，只有两家面馆，园区白领想吃面就会来我这。
其实，我是第一次做餐饮，之前做的是连锁超市。饭点时间我都在门店充当一个劳动力。虽然我是为数不多没亏钱的加盟商，但我还是不建议大家做餐饮加盟。特别有自己的积蓄的年轻人，不要随便开店创业。2023年真的非常的苦，辛苦一年，打理这百平的门店，我也只够赚自己的工资而已。只能算活下去，勉强保本。
2024年，我也只希望能活下去。因为园区里面的公司也在减少，客流也少了很多。
03
量贩零食的疯狂：希望自己押中的公司成功上市
行业：量贩零食，讲述人：零食品牌市场部员工
我上一份工作是在电商平台做市场工作。但其实谁都知道互联网现在逐渐下滑，而量贩零食赛道是上升的趋势。所以今年6月，我跨行业来到了线下零售行业。
今年5月，我们公司的分公司才刚落地。我入职的时候，整一层的办公楼有一半都是空位。但短短4个月，整一层楼都已经坐满了。今年可能公司总人员翻了快三倍，现在公司有近千人。这和互联网行业是完全两个场景，人员的变化是给我带来最直观的冲击。
虽然大量的热钱来到这个行业，但行业里的人并没有享受到红利。除了有吃不完的零食，公司也没有更多的福利，远远比不上互联网的鼎盛时期，甚至有可能还比不上福利缩水后的互联网公司。
我的待遇上跟上一家公司是持平的，而且现在还是单双休、很多制度还不规范。严格来说，待遇反而更差一点。但我来到这也不是冲着钱，是看中赛道和公司。
我发现来到这的人，大多都是和我一样的想法。我们公司有很多其他上市零售公司的人、也有头部新消费品牌的人。大家都是冲着这个赛道和公司还在快速发展期，希望能陪着公司一块上市。
但和之前陪着互联网公司上市不一样。之前是为了能财务自由，而我们现在也很清醒，公司上市对我们个人的财富累积没有太大帮助。我们都是冲着这段经历，这能让我们未来在职场上更值钱。
这个行业的发展速度比我想象中要快更多，甚至比互联网行业发展得还要快。这个行业没有经历“恶战”就已经进入合并潮，我还挺意想不到的。
量贩零食应该是今年为数不多在增长的赛道，我还是很庆幸跳槽来到这。虽然今年下半年，我的工作状态都比较饱和，每天都在处理没有经历过的事情。因为线上线下确实还蛮不一样的。其实很多工作都不是我的职能范围，但公司还是0-1的状态，部门划分很粗狂，全部都得我来做。
有个不太恰当的形容，我现在的心态类似在“卧薪尝胆”，工作辛苦很多，就希望我押中的这家公司能成为行业最后的赢家，成功上市。
04
新茶饮的2023：上半年抢店铺、下半年保利润
行业：新茶饮，讲述人：茶屿品牌创始人文锋
茶屿是在西南地区的区域性茶饮品牌，我们在四川、重庆、西藏等地区有超400家店。
茶饮市场今年上下半年出现很明显的变化。去年年底的时候，我们把拓店放在2023年的首要位置，当时预测2023年会有很明显的增长。5月份之前，品牌发展还是不错，但是从5月之后，品牌发展开始没有达到预期。
今年年初，很多个体创业者都想要加盟，所以上半年出现了一波集体开店潮。各个品牌都不缺加盟商，都在抢夺店铺。有的铺面在疫情的时候可能根本就没有办法转让，但今年上半年，直接转让费抬高了50%还是有很多人愿意接。
但是5月份开始，新开店的加盟商们就发现，市场没有想象的那么好，生意没有达到预期，竞争也非常激烈。所以下半年，很多加盟商创业的热情度在降低。跟很多品牌交流过，不只是我们品牌，可能全行业都是从5月之后都出现类似的情况。
其实，今年喜茶、奈雪的茶开放加盟对我们影响不是特别大。在加盟商端，他们的加盟商群体跟我们不太一样。他们可能需要投资实力更强并且有一定资源的加盟商。我们更多是需要创业型加盟商。
对消费者端的影响也不大，因为我们门店的、商圈的分布也有一定差异，消费者的重合度不是特别大。可能对于古茗、茶百道、沪上阿姨这些同价格带的品牌会有更多影响。
但是，今年瑞幸和库迪的价格战对茶饮品牌的冲击非常大。因为咖啡跟茶饮的消费群体比较重合。这导致很多茶饮品牌也选择降价，一方面是直接选择下调价格，另外的话通过营销活动，第二杯半价是变相降价。
再加上整体的消费人群只有那么多。现在很多城市都有奶茶一条街。以前可能一条街4、5家奶茶店，但是现在是一条街有10多家，甚至20多家。从5月份来开始，我们整体策略有所调整，我们更注重老加盟商的盈利情况，包括产品研发、活动营销策划、价格的调整。
回顾2023年，茶饮行业的变化还是比较大。
2019年的时候，茶饮行业还是在快速发展阶段。中间断档三年后，我们预计可能会接上2019年的发展势头，可能至少有两、三年的快速发展期，但没想到2023年直接来到存量期。
首先，消费者端对品类喜好在发生变化，国风茶饮在今年比较火。消费者现在也更喜欢健康、茶味更加突出的鲜奶茶，所以我们今年也全部换上了纯牛奶奶茶。而且今年消费者的观念也变了，消费者其实并不是不愿意拿钱出来消费，只是希望拿更少的钱去买更好的产品。
未来明年的重心，还是会围绕老加盟商来进行�？隙ɑ故且⒄梗强隙ú换嵯袂凹改暌谎贫ū冉细叩哪勘昊蛘呦袂凹改昴敲醇そ�。首先要以稳为主，在这个阶段，品牌最主要的任务还是提升门店盈利的能力。
05
瑞幸、库迪价格战，抢走的不是客流而是铺位
行业：咖啡，讲述人：银流咖啡创始人许兰月
我跟合伙人之前在轻食赛道创业。2020年，我们觉得咖啡赛道竞争太白热化，一直是观望状态。直到疫情刺激，我们想要寻找不太受到外界影响、长期存在的需求。当时觉得，咖啡算是这样的品类。
去年疫情被封在家的时间，我和合伙人远程完成银流咖啡的品牌初步启动的工作，包括设计LOGO、公司注册等等。
去年12月，我们才开出来第一家店，因为去年下半年在上海行动上还是有所限制。第一家到第二家可能经历了两、三个月，第二家到第三家可能一个月左右，但到后面就越来越快。
对于过去一年的成绩，大致是符合我的预期。我们目前有超40家门店，35家左右在上海。加盟商前几个月都是磨合期，大部分营业三个月以上的门店都能盈利。
上海应该是咖啡市场竞争最激烈的城市。上海卷倒不完全是店铺多，而是专业选手太多。
我觉得上海最终可能留下来都是连锁品牌，因为专业度都要靠花钱才能解决。上海有些咖啡店光圣诞季的软装价格，可能都已经超过外地小咖啡店整店的硬装价格。
今年咖啡领域都在价格战，这对我们来说，压力肯定是会有的，但是每个品牌的保本线不一样。
我们大多数店是在写字楼里面或者是在B1楼，店铺房租在15,000元以内，外地的话一般都是几千块钱。我们主打咖啡+贝果的组合，很多公司下午茶、团餐会选择我们，所以和很多咖啡品牌还是有差异化。
瑞幸和库迪对我们的影响更多是在话题性上。他们出酱香拿铁，包括他们之间的竞争都会成为吸引消费者的话题，这会影响消费者的消费决策。
反而，他们之间的竞争会影响我们选址。从今年下半年开始，瑞幸和库迪抢走了太多的位置。因为很多写字楼会有业态�；�，不会允许开多家咖啡店。他们速度非�？�，抢占了一个写字楼之后，即使有空位，我们也开不了。
这个时候往往有一些品牌，着急拿店铺反而会冲动，接受过高价格的店铺，其实不一定能实现盈利。所以，目前我们也没有特意提高速度，还是更多找到合适的店铺。不得不承认，我们最近几个月拓店没有之前快。
过去这一年的创业经历，我感觉整体受大环境的影响会比较多。今年经济有比较大的变化，上半年1-3月，很多人还是观望的状态。今年5月份前后，大家都有信心之后，那段时间无论是咨询开店或者真正到店消费的客户都很多。但到了9、10月，又开始变得有些低迷。
更重要的，无论是平台端还是消费者端都沉浸在低价的氛围里。我们门店的消费频次是一直在增长的，我们好像很难分析出来谁抢走了我的流量，但整个低价的环节会让商家觉得有压力。站在品牌角度，觉得今年还好，但如果站在加盟商角度，肯定很多人会认为自己被迫卷入了价格战。
我们品牌的对策更多还是在上游的供应链端去降低成本。我们现在每一杯产品的成本比起今年年初应该都有降个几毛钱，无论是牛奶、咖啡豆、杯子、打包袋全都降价，所以我们售价相对减少也没有让加盟商利润减少。
我觉得明年咖啡整体市场应该会比今年好。目前小城市很多的咖啡店并不专业，在二三四线城市还有很多的机会。
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