来源/电商头条   

作者/李迎

高德如何成为阿里本地生活新希望

自2008年被阿里收购后的15年里，口碑称得上是颠沛流离，曾先后入了淘宝、支付宝、饿了么和高德五个阶段。

口碑作为一个长期边缘化的业务，阿里可以说是将口碑在各个业务板块都试验过，但高德似乎是最终归属。

图源：阿里巴巴

有业内人士认为，淘宝和支付宝缺少到店场景和心智，只有流量；饿了么没到店心智，没流量；高德流量好一点，服务于目的地消费。

但在早期阿里收购高德的计划是全面拓展O2O，把团购、打车、地图、购物等业务整合起来。在收购后半年，高德又放弃了O2O，专注做导航工具。

彼时的高德正与百度地图激战，百度地图坚定要做O2O平台。在一年半后，高德地图日活逐渐超越百度。

此后，高德DAU从3000万增长至2021年的1亿以上，稳定成为国内第一，领先于其他地图平台。

随着用户体量越来越大，高德在阿里业务中的存在感也慢慢提升。在2021年三季度以前，阿里在财报中并没有专门提及高德的发展情况，本地生活部分主要披露饿了么的业务进展。而高德和钉钉、天猫精灵等被归类在创新业务里。

到2021年7月，阿里宣布组织架构调整，将基于地理位置服务的三大业务，即高德、饿了么口碑和飞猪组成生活服务板块，由俞永福分管。随后，高德宣布向“出门好生活开放服务平台”升级。

自从2021年Q4财报起，阿里每一季财报都会从“到家”和“到目的地”两个维度披露本地生活业务，“到家”业务包括饿了么和淘鲜达，“到目的地”业务包括高德、飞猪及口碑。

直到2023年3月，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

这也意味着，高德地图正式成为阿里本地生活的新希望，当然，高德表现也是很亮眼。

阿里2024财年中期财报显示，截至9月末的六个月，本地生活集团收入为300.14亿元，实现了22%的增长，主要得益于饿了么和高德业务的强劲增长。

图源：阿里巴巴财报截图

对于高德本地生活期待，俞永福相信地图是整个现实世界最好的载体，他希望高德能做到用一张地图承载衣食住行，通过地图将所有目的地连接在一起，让用户不仅在地图上加油充电，还会寻找美食目的地和预订酒店门票。

高德如何破局

蛰伏了十年的高德，能在本地生活激起浪花吗？

Quest Mobilede 数据显示，2023年二季度高德地图平均MAU为7.7亿，仅次于微信、淘宝、支付宝，是第四大移动互联网应用。

如今互联网行业进入存量时代，高德有着如此大的流量优势，开展本地生活是顺势而为。

另外，本地生活市场现在来看还存在着无限可能。根据艾媒咨询的预测，到2025年，中国本地生活市场规模预计将增长至35.3万亿元。

但高德在本地生活的推进较为缓和，其主要原因是作为地图APP，高德工具属性较强，如何顺利进行商业化变现是首要问题。

另外，在用户方面，高德还要慢慢培养用户心智，这将是一场持久战。自去年3月，阿里的本地生活到店业务嫁接到高德中也有一段时间了。

主编观察到，目前高德APP首页搜索框之下，有着非常醒目的美食、酒店、景点门票、休闲玩乐等本地生活栏目。

图源：截自高德地图APP

23年11月，高德在北京、武汉、杭州等地悄悄上线了“高德秒送”服务，入局跑腿业务。这项业务使用了第三方聚合路线服务，目前仅接入了饿了么旗下的蜂鸟跑腿平台。

在去年二季度财报会上，阿里巴巴董事会原主席兼首席执行官张勇表示，高德已成功从一个地图工具走向一个基于地图的“搜索、发现、交易、履约”完整链路的目的地服务平台。

但如今的本地生活赛道，挤满了实力雄厚的玩家。首先是本地生活“一哥”美团，依托美团+大众点评模式，到家和到店两个业务牢牢守住基本盘。

再是美团现在的强敌抖音，根据抖音生活服务发布的数据报告，2023年消费者在抖音平台下单并实际到店的订单数量同比增长了179%。

此外，抖音生活服务在2023年下半年就已经开始搭建点评体系，通过邀约消费者对商家进行点评，完成升级后可以获得团购优惠券。

当然，高德也在搭建点评体系。高德为高德达人上线了专属权益产品“高德请客”。和大众点评的霸王餐权益类似，高德达人用户可以在“高德请客”页面用达人卡参与“一分钱抽取吃喝玩乐”权益活动。

高德地图“高德请客”活动页面 图源：高德地图

虽说高德也在完善点评，但仍不能与美团的大众点评相匹敌但效果。目前来说，UGC内容和评价体系不足是高德需要迫切解决的问题，口碑在用户数量、市场认知度还有UGC内容有限。

尽管高德活跃用户很多，但如何将流量转换是个巨大难题。另外，在商家数量上还有产品服务上，高德需要做的还有很多。

本地生活还有机会吗？

新的一年，本地生活赛道除抖音、美团外还有快手、小红书等纷纷入局，作为后来者高德正好赶上竞争最激烈的时候。

背靠阿里的高德能否有机会突出重围，还需要打一个问号。

业务线多、团队臃肿，是阿里的老问题。去年，阿里开启“1+6+N”改革，在新业务格局下，阿里巴巴的经营责任主体落到了每个业务集团和业务公司。

这意味着每个业务集团和业务公司都要独立面对市场和竞争，并找到属于自己的机会。阿里巴巴的目标是强化每个业务集团的品牌，使其在市场中更具竞争力。对高德来说，这是机会也是挑战。

众所周知，本地生活是一个非常烧钱的业务。如美团、抖音等玩家在争夺市场份额时，为了吸引用户和商家，平台需要提供大量的优惠和补贴。

就在去年三季度，美团的核心本地商业的经营利润率下滑至17.5%。目前，美团主要面临核心本地商业业务增收不增利、新业务增长乏力等问题。

这主要是由于抖音等互联网巨头入局本地生活，导致美团不得不增加季节性补贴费用，高额营销费用使其净利润承压。

另外，高德至今也没有实现盈利，整个阿里本地生活业务也在亏损。阿里2023年二季度财报显示，本地生活营收155.64亿元，经调整EBITA亏损为25.64亿元。

阿里集团张勇曾表示，本地生活服务市场是一个非常重要的领域，阿里将竭尽所能赢得这场战斗。

目前来看，想要在本地生活占据一席之地，高德还需要做出许多努力。高德能否承载起阿里本地生活的野心还是个未知数。

马云在面对拼多多市值逼近阿里巴巴的局面时表示，他坚信阿里巴巴会变，会改变自己。接下来，静观其变。