星巴克豪赌中国县城
出品/36氪未来消费
作者/彭倩
中国市场成了星巴克维持增长的顶梁柱。
日前，星巴克发布了2024财年Q1(截至2023年12月31日)财报。整体来看，这是一份有些逊色的季度报。由于全球销售承压，该财季星巴克营收和利润均低于市场预期。
星巴克Q1销售额达到了创纪录的94亿美元，但低于市场预期的96亿美元，国际市场整体及北美的同店销售不及预期是主要原因：全球消费持续不振，国际市场同店销售额只增长7%，远低于市场预期的13.2%；由于该品牌陷入“以色列-哈马斯战争”立场疑云，北美消费者出现了抵制星巴克产品的浪潮，本土市场同店销售增长仅为5%，也低于市场预期。
中国市场是唯一的一抹亮色。星巴克Q1中国市场营收增速达到18%（去除汇率变动影响为20%），高于上个财季的15%，也远高于国际市场整体的7%，依然是增长最快的市场。
中国咖啡茶饮市场竞争日益白热化，头部咖啡茶饮品牌都拼起了“9.9元”价格战。在这个极度“内卷”的咖啡茶饮市场，“无意参与价格战”的星巴克为什么还能坚挺着？
01
拿下县城、瞄准村里
目前，星巴克在中国内地市场的店数已突破7000家。Q1，星巴克中国净收入同比增长18%，而同店销售额仅增长10%，说明新开门店也对整体增长贡献颇大。
这个季度，星巴克中国净新增门店169家，相比于上个季度，减少了近一半。但开店放缓的是高线城市，下沉的速度并没有放缓——该财季星巴克又新进入了28个县级市场。
“在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉�！毙前涂酥泄鲁ぜ鍯EO王静瑛在财报电话会议上也透露了下沉战略的最新进展和规划。就在财报发布的5天前，位于江苏灌云县九龙岗商业广场开出了第一家星巴克。在星巴克进入前，这里已经开出了7家瑞幸。
在瑞幸达成万店、持续高增长后，看到中国咖啡惊人爆发力的星巴克也将“开店”视作中国市场的第一要务，无论创始人舒尔茨、现任全球CEO纳思瀚还是中国CEO王静瑛都表示要向万店奔跑，县城成了必争之地。
据王静瑛在财报会上透露：“我们在过去几年进驻的县级城市新门店展现出了比高线市场新门店更出色的盈利能力�！闭饫嗝诺晖ǔＱ≡裣爻侵行纳倘蚵糜尉暗愕热肆鞲叨染奂某∷�，同时租金成本比高线城市很低。
如今，星巴克正加快将触角伸向了这类点位。例如，星巴克咸阳礼泉县袁家村店、湖州莫干山镇庾村店都位于旅游景区，而这些地方都还没有瑞幸的身影。
02
联名不是本土化唯一的解药
面对高度“折叠”的中国市场，星巴克下沉战略的一大挑战，是需要琢磨更多消费者的喜好。
尽管高线城市中产消费萎靡，但三四线乃至县城依然有大批可支配收入较高中产及以上人群可以成为星巴克的消费群体。不过这类消费者的咖啡消费偏好可能与高线城市大不相同：他们更加喜甜、对新品没那么热衷。
高线城市新品很容易迅速被消费者接纳并迅速成为网红产品，但在下沉市场，像“星冰乐”这类知名度很高、更接近甜品的星巴克产品线，往往有较好的销量。据虎嗅的报道，许多下沉市场的用户第一次到星巴克后，会乐于体验最具代表性的明星产品，但在高线城市用户对于一些明星产品线已经过于熟稔了。
以上都表明，随着中国不同市场的咖啡消费行为差异明显，星巴克需要制定更加本土化的产品和价格策略。
为了对中国市场的反应更加灵敏，星巴克加大力度投入数字化，这目前也是星巴克中国高管们如今最为看重的业务之一。去年，星巴克中国斥资15亿元在深圳建设数字创新中心，希望通过数据与顾客洞察的提升，让产品与体验创新流程敏捷化。
瑞幸之所以被封为“国民咖啡品牌”，抛开便宜不说，其一直持续在产品上创新，试图调试出消费者真正喜欢的口味。
一个重要的手段是频繁联名推新，以迅速捕捉本土消费者快速变化的口味和需求。据统计，瑞幸去年已经进行至少13次联名，合作对象不乏茅台、椰树集团、猫和老鼠等知名IP，酱香拿铁等新产品出圈爆火，并创造销售记录。
近日，星巴克也在产品上进一步本土化，首次对咖啡产品进行联名，推出与中国本土文化IP“大闹天宫”联名款咖啡。此次联名新推出的法式焦糖、朗姆巧克力和玫瑰拿铁都是偏甜的口味，这是品牌基于第三方外卖平台的大数据获得的中国消费者洞察研发的新口味。
不过星巴克却没有为这款联名设计定制化的包装。不少年轻人在消费联名产品时，冲的就是联名包装。例如在购买古茗和古装热剧《莲花楼》联名饮料时，剧粉会把杯子上印下的剧中人物角色剪下来收藏。
也有消费者在社交媒体留言称联名套餐价格过高，“诚意不够”。买一杯咖啡是38-41元（按杯型），但若加上孙悟空头像娃娃和金箍棒组合（39.9元），则需要接近80元。
然而，这个迟来的联名系列并未在社交平台掀起舆论热潮。截至发稿，#星巴克联名套装80元一杯#的微博话题阅读量不到百万，讨论量也不到百条。但这一联名举动至少说明，全球品牌星巴克已经越来越在乎中国消费者的感受，愿意打破自己，也愿意做出改变。
今年是星巴克进入中国的第25年，从“躺赢”到“被围剿”，星巴克曾经的路径依赖或不再奏效，而它的本土化之路也才刚刚开启。
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