唐彬森发内部信：2023年元气森林“稳中有升”
来源/36氪
撰文/杨亚飞
36氪获悉，2月4日，元气森林创始人唐彬森发布内部信，称2023年“稳中有升”，业绩增速高于垂直行业大盘，外星人电解质水、自在水、冰茶等多个新品取得高增长。
不过，这封内部信的更多篇幅，仍然是关于反思，唐彬森10次提及“问题”字眼，并称最初把传统行业的管理想简单了，直到组织上出现一些问题，甚至“有年份销售体系报废了7、8千万，研发体系浪费了7、8千万。”
这封信的背景是，2022年元气森林业绩下滑、内部管理动荡。36氪曾报道，此前2023年初，元气森林原营销中心负责人、元气销售体系一把手叶礼诚，因涉嫌贪腐被撤职。唐彬森在这封内部信中透露，“ 叶礼成、谢丹阳等人的事情······司法结果很快出来。”谢为原元气森林合伙人、销售副总经理。
唐彬森称，他几次向经销商坦言，“这是他看错人选错人的问题”，并且会为大家负责到底。他还在内部信中举华为的例子，“华为不做‘吃合作伙伴’的‘黑寡妇’”，并称他们努力的目标是，把元气的6000人内部伙伴升级为联合内外部60000人的伙伴，“伙伴多赢共赢”。
贪腐只是元气森林管理问题的缩影，他称“当初是为了创新而创新”，甚至有些不尊重行业规律，伴生了大量的浪费和虚假繁荣。这些年向传统老大哥学习，现在转向“更务实的创新，在有限的边界内创新。”
唐彬森称，经过这一年的组织结构调整，浪费情况已大幅减少。同时进一步落实了预算管理，理清了总部与地方的关系，做销售领域的渠道细化和大区管理调整，产品孵化和品牌创新的减法与收敛也得到市场认可，库存积压和研发中的间接浪费大大降低，正反馈成为这一年的关键词之一。
据唐彬森透露，新回归的乳茶，包装、口味到定价，全方位做了调整，从波谷重回到增长，900ml定价5元的“大冰茶”在旺季热销，自在水也从内部孵化到大面积铺市，以及外星人电解质水团队，熬过了五年。
七年创业，元气森林的增长与阵痛，也是唐彬森上的深刻一堂课，“浪子回头”成为他常挂在嘴边的话。唐彬森反思称，“人一飘就容易犯错误”，即是“器满则倾，志满则覆”，他说7年是一个周期，这7年积累下的财富之一，就是“好伙伴、好产品、好管理”。
唐彬森称，有些行业的知名公司、大公司在历史浪潮里可能也活不到20年，但他认真思考过饮料这个赛道，吃好喝好是市场和用户需求的大趋势，并坚定认为传统消费行业尤其饮料领域的机会长线客观存在。
以下为唐彬森2024年元气森林内部信，由于原文篇幅较长，方便阅读考虑，36氪仅做核心摘录：
《相信伙伴 相信产品 相信管理》摘要
亲爱的元气伙伴们：
大家好！
2023年的外部形势依然严峻，不少行业不少公司甚至处于是否离开市场的十字路口，饮料行业亦是如此。值得欣慰的是，元气森林过去一年在团队全员的奋发坚持下，度过了稳中有升的365天：进一步夯实了经销商体系、供应商体系的伙伴关系；产品矩阵层次分明，增长势能明显且各有所长；通过一年多的管理框架梳理，提升组织效率的目标基本达成。这一年，业绩上呈现了高于垂直行业大盘的增长态势，在几个新品创新上亦取得突破，基本化解了过去几年渠道上累积的隐患。
从7年前元气森林诞生伊始，我们就发现年轻一代消费者更重视产品品质、健康性和情绪价值。饮料行业是一个穿越周期的行业，即使在亚洲其他国家经济低迷期“失落的二十年”间，饮料行业也实现了持续增长。
我们坚信：未来二十年，随着消费观念的细分和升级，中国用户的日常消费会出现新的分层和裂变。这几年，大家已看到中国与美国、日本等国家每年人均饮料消耗量的差距和空间，我们也能看到中国市场饮料产品的现状和消费者对更高品质、更健康、更有功能性和更多场景价值的产品需求，未来的行业想象空间是持续存在的。
我在2023年供应商和经销商大会上都提过“二十年后再相会”这首老歌，是因为我们发自内心地相信长线陪伴彼此的价值以及产品力驱动的能量和管理优化升级后的意义。
今天，我想再提“相信”二字背后的力量：相信好伙伴，相信好产品，相信好管理。
相信好伙伴
2010年，任正非曾有一篇讲话文字提到华为的伙伴关系，特别要求华为在市场中不要做“黑寡妇”（世界上毒性较大的蜘蛛之一，有吃掉同类的习性）。我读后很受触动。文中特别提到：华为不做“吃合作伙伴”的“黑寡妇”。在市场快速发展的过程里，华为和伙伴之间的沟通出现了问题，导致有些合作伙伴不敢和华为“交心”，甚至合作一两年的伙伴，华为就慢慢把这些公司吃了或者甩了。久而久之，华为在业界的口碑就不太好了。看到问题后，任正非在干部大会上提出要求：“华为与别人合作，要开放才能实现共赢。我们要多把困难留给自己，多把利益让给别人�！闭庖坏阄颐且险嫦蚧�，内心要更谦卑一些，对外要更加坦诚开放一些。
我们的目标就是把元气的6000人内部伙伴升级为联合内外部60000人的伙伴，甚至更多，这是一个持久战的工作内容，实现伙伴共赢多赢才是我们的努力目标。
过去这几年，我们在向传统老大哥学习的历程里反向调整自我鞭策，在不断试错升级中获得行业认知。这其中我的一个大反思是：我们创业之初因为运气取得了一点小成绩，整个团队就飘了，包括我自己也在其中。人一飘就容易犯错误，所谓“器满则倾，志满则覆”，所以去年的几次会议上我都提及“浪子回头”的决心，我也多次提到我们在大市场面前的渺小。
叶礼成、谢丹阳等人的事情不少同事和外部伙伴都知晓了，司法结果很快出来。这里我想特别感谢一下经销商伙伴第一时间和我们反馈了相关事件和细节，我不敢相信在叶礼成、谢丹阳这些人身上出现如此严重的蔑视伙伴、践踏友谊、傲慢逐利的事情。我在几次与经销商伙伴聊天时都坦言这是我看错人选错人的问题，我会为大家负责到底。
在这里自我剖析一下: 过去7年的快速发展和变量因素让公司和部分管理层都出现了把持不住局面甚至过度放大个人能力的一面，症结表象为对外对内的双重不尊重，事实证明，这种情况下的管理者容易脱轨犯错，最终成为法律监管的对象、成为伙伴们不齿甚至鄙视唾弃的对象。这几次的严肃处理也是为了用实际行动更好表达对商业伙伴的尊重，刮骨疗伤的过程虽然痛苦，但要坚持“陟罚臧否，一视同仁”。
相信好产品
“相信好产品”一直是元气森林创办以来的立身之本，2023年夏天我在内部分享中讲到“好产品就是好战略的基石和核心”。其中重点提到六个原则：1）让喝水更有意义；2）让喝饮料更少负担；3）像对待家人一样负责和精打细算；4）好产品要坦诚、要简单、不做作，要做用户的长期陪伴者；5）用现代工艺追求更接近手作的天然性和健康性；6）给这个世界留下一些美的符号。
“乳茶”曾是元气森林气泡水之后的新锐产品之一。遗憾的是经历了3年前的一次挫折，乳茶销售一度萎靡不振，产品经理和销售团队甚至犹豫是否放弃这个产品。沉寂3年之后，在坚守好产品品质的前提下，更符合市场预期的新乳茶重新回归了，从包装、口味到定价，全方位做了调整。从亮相时的波峰到挫败后的波谷再到新历程里的增长，乳茶从“高开低走”到“重返市场”，用事实和数据验证了“好产品逻辑最终会赢得市场和用户”。
“冰茶”最初回归国内市场时因时间点和市场环境因素并未获得渠道商及用户认可，一度出现库存积压状况，市场和品牌团队本着求真务实原则，去到基层做细节访谈，了解一线用户的真实反馈。面对问题，第一时间调整产品细节，尤其在减糖原则和“元气森林出品”的坚持上，半年后冰茶产品走出低谷，实现内部超车，成为产品体系新增长曲线。之后一线业务反馈大包装更有性价比，冰茶团队大胆提议在老大哥的竞争夹缝里做一款900毫升定价5元的新规格冰茶。几个月后，大冰茶成为2023年旺季销售最有利的子弹之一。
“自在水”最初是“元气宇宙大会”的一个产品创意，从内部孵化到大面积投入市场，落实成为今天一个广受好评的真实产品，让大家再次看到电影《精灵鼠小弟》里强调的“Every one can cook”的底层逻辑。元气森林最初也是坚信这一点，从小白的状态进入新行业，一度被别人不看好、不相信。但今天，我可以自信地说，元气森林就是靠着这个信念，心怀热爱，才能坚持下来，走到今天。这个世界的很多事情没有那么难，只要肯用心，一定有做好的机会。而“自在水”这款新品尤其坚守了“配料表持续简单”的原则和宗旨。自在水案例也从侧面验证了我们另一个核心的企业文化“相信年轻人”：几位产品经验并不丰富甚至没有饮料行业经验的年轻人经过多轮头脑风暴和市场调研后有勇气尝试新产品，敢于承担风险和责任。
最后再祝贺一下“外星人电解质水”团队：我在内部分享《有爱的好产品的六个原则》时特别提到一个观点：“让喝水更有意义”，“外星人”就是这样赋予喝水新意义的好产品�！巴庑侨恕惫ゼ改暌殉晌昵嵋淮颜咝哪恐小暗缃庵仕钡目破照摺５蚁肭康鞯氖牵捍蟛糠植访挥幸幻说脑似�，更多要靠耐心打磨和寒窗苦读的煎熬以及忍耐才能拥有突破重围的机会�！巴庑侨恕卑竟�5年才有今天的成绩，这是公司内部一个典型的敢于几年磨一剑的好产品。
相信好管理
最后讲一讲相信管理的效率。坦诚地讲，元气森林目前仍处于创业阶段，难免有草莽和不成熟的一面，团队一直在创业探索中学习提升管理能力，也在犯错纠错的历程里动态调整组织结构。我们下决心针对出现的问题反向做出一年多调整，而调整必然伴生阵痛和局部损耗，虽然很多人都表示了这期间的不适感，但这一年下来，还是高兴地看到结果：职责清晰了，流程确定了，浪费减少了，库存变少了，店老板满意了，用户也能高效喝到我们的产品了。我们从年轻的浪子迈向成长的新阶段：这一路去芜存菁，沉淀了一批交心的好伙伴，沉淀了一系列带来信心的好产品，沉淀了一套回归传统的管理经验。
回忆这一程的跌跌撞撞、酸甜苦辣，今天的我更懂得什么叫做“珍惜”：最初入行时，我们莽莽撞撞闯进老大哥们的市场，在用户面前撕开了一个口子，但我们最初把传统行业的管理想简单了，甚至一度迷信一些其他行业的管理体系，照搬了作业，今天回想起来，其实有些看起来很高大上的体系、制度不一定完全适用于创业阶段的我们，有些制度甚至缺乏流程、缺乏预算、缺乏追踪、缺乏绩效……直到看到组织上出现一些严重问题，甚至财务上有些数字披露在我眼前：有年份销售体系报废了7、8千万，研发体系浪费了7、8千万，我内心很心疼很纠结。若干问题叠加起来，成为我很长时间的一块心病。
当初是为了创新而创新，甚至有些不尊重行业规律，伴生了大量的浪费和虚假繁荣；现在转向更务实的创新，在有限的边界内创新，更规范更科学。经过这一年的组织结构调整，曾经的问题解决了大半，不少浪费情况都已大幅减少。同时进一步落实了预算管理，理清了总部与地方的关系，销售领域的渠道细化和大区管理呈现新面貌，产品孵化和品牌创新领域的减法与收敛也得到市场认可，库存积压和研发中的间接浪费大大降低，各领域逐渐提升管理效率，正反馈成为这一年的关键词之一。
过去一年的组织结构调整已基本收尾，大方向保证业务健康发展的前提下，已平稳过渡，且稳中有升。
过去这个7年，经历了从无到有，从一到多。我常说7年算是一个周期一个轮回，该经历的经历了，该疼痛的疼痛了，无数个辗转反侧、夜不能寐之后，我今天看到了这7年积累的宝贵财富之一，就是“好伙伴、好产品、好管理”。
公司有个文化：“慢就是快”，细活要慢慢干。认真把饭做好、把菜烧好本身就是一种成就。2023年在供应商和经销商大会上我都讲了“20年后来相会”的目标，这也是来自于“好伙伴、好产品、好管理”的自信，是一种长期主义的信仰。
有些行业的知名公司、大公司在历史浪潮里可能也活不到20年，但我认真思考过饮料这个赛道，吃好喝好是市场和用户需求的大趋势，外界行业纷纷扰扰、起起伏伏，不少新概念新标签持续冒出来，虽然热闹也值得关注，但我认真思考后，坚定认为传统消费行业尤其饮料领域的机会是长线客观存在的。我们在尊重传统的同时，更要珍惜未来20年，踏踏实实把朋友交好，把产品做好，把管理做好。
唐彬森
2024年2月4日
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