来源/化妆品财经在线

作者/朱胜前

近日，花王集团在其官网宣布，已启动护发业务转型。作为转型工作的开篇，花王将于今年4月20日正式发布新护发品牌melt，意在高端市场。melt品牌主张“美丽呵护轻松时刻”，在放松的同时护理头发，从3月初开始，品牌将分阶段在全国各地的商店和线上平台发售。

花王提到，未来还将推出更多新品牌，并对现有品牌进行重塑，重建整个护发业务的品牌格局。同时，花王将借由此次转型将护发业务打造成新的增长动力。

01

针对沐浴时刻的家庭美容护理品牌 

在社会变迁及信息过载的当下，越来越多的消费者开始重视“身与心”的健康发展。根据花王在2023年对20-59岁之间的人群的一项调查，愿意接受“高品质”护发产品的消费者，倾向于利用沐浴时间进行家庭美容。

基于该洞察，新品牌melt以“美丽呵护轻松时刻”为品牌理念，在放松的同时通过声音、气泡、质感、香气刺激感官，来打造光泽、柔软的头发。据介绍，melt系列产品均采用天竺葵和铃兰的香气。香气由高品质天然精油混合而成，具有清澈的果香和甜美的花香，并带有淡淡的麝香余味。香气的设计是为了让用户在美容护理期间放松身心。

据悉，melt旗下产品包括melt Moisture Shampoo（保湿洗发水）、melt Moisture Treatment（保湿润发乳）、melt Creamy Melt Foam（奶油泡沫）等。其中，保湿洗发水和润发乳采用混合修复配方，可修复头发的外层和内层。melt还含有Melty Beauty Extracts配方，为头发内层提供水分，打造光泽、柔软的头发。

而melt Creamy Melt Foam是一款清新的碳酸洗发水，产品根据头部水疗体验而设计，具有浓密泡沫。当泡沫按摩并渗透到头皮时，会带走毛囊周围的污垢和油脂，让头皮感觉清爽、干净。同时，该产品还可以增强随后进行修复的产品的渗透力。

02

推动护发业务进入高溢价市场 

花王于1920年代开始研究护发，并于1932年通过肥皂技术开发出“洗发剂”，成为日本首家推出“洗发精（Shampoo）”的公司。随后，Shampoo迅速风靡开来，并成为一种洗发习惯。在此后的时间中，花王仍在通过研发新品满足消费者需求。

在经过百年研发历程后，花王提出新的商业愿景——“Hair：The Power of Life（头发：生命的力量）”，开始其护发转型。

根据泵式洗发水/护发素的销售价格，花王将本土洗护市场分为“高溢价（1400日元以上，即人民币67.1元以上）”和“大众市场（1399日元以下，即人民币67.1元以下）。花王2023年的一项市场调查显示，高端细分市场显示出特别强劲的增长。在产品功能之外，消费者开始更多关注世界观、概念和包装等情感设计。

基于此，花王开始全面进入不断增长的高溢价市场。本次推出的新品牌melt只是转型的第一步，未来将推出更多品牌。

目前，在天猫国际旗舰店，花王旗下洗护品牌Merit产品均价在50-60元之间，Essential套装洗发水为65元、精油为79元，Segreta暂未登陆天猫国际平台。以上价格符合花王对于大众品牌的定位。现有大众市场品牌Merit、Essential和Segreta品牌将进行品牌重塑，以增强其品牌力。

03

结构型改革开启，提升盈利能力 

2023财年，花王集团净销售额为15326亿日元（约合人民币733.8亿元），较上年同比下滑1.2%：经营收入为600亿日元（约合人民币28.7亿元），较上年同比下滑45.5%；净利润为439亿日元（约合人民币21.0亿元），较上年同比下滑49%。

这已是花王连续第五年利润下滑。尽管花王的财报中特别点名中国市场下滑对整体业绩的影响，但在此之前，花王已开始连续多年业绩下降。有声音指出，花王集团除开外部因素外，对于市场反应的迟缓也是重要的内在因素，包括产品品质、渠道布局等未能紧跟市场。如花王旗下高端品牌“SENSAI丝光溢彩”2021年参展进博会，2023年才在中国开出线下旗舰店，相比之下，资生堂旗下CPB、THE GINZA早已在中国拥有不小的声势。

面对业绩困境，花王早在2021年就启动了“K25”中期计划，涵盖2021-2025年五年的时间。这期间，花王集团将进一步加强总成本降低（TRC）活动，转向高附加值产品，并进行大刀阔斧的组合改革，通过创新现有类别实现高利润的核心业务。

而在最新的财报中，花王继而提出“K27”计划，以“全球锐顶战略”（即Global Sharp Top：通过解决客户关键需求的领先解决方案，成为全球第一）为基础，推动人力资源和业务的发展，以维持全球强大的优质业务。

“K27”计划包括：对低效企业进行彻底的战略审查和重组，精简业务和品牌阵容，完成化妆品业务的结构改革；推进人力资本结构改革，最大限度发挥员工潜能；盈利能力改革，追求高附加值，以最有成本设计提高成本竞争力。

对于该计划，花王集团报以很大期望。未来集团将加快在欧洲、澳洲、巴西、中国等地区推出防晒产品，并振兴护发业务，推出新一代高端品牌。值得一提的是，花王于去年8月花费4.5亿美元（约合人民币32.4亿元）收购澳洲防晒品牌Bondi Sands邦迪金沙。

在财报中，花王将旗下品牌以增长率和资本回报率为指标，分为四类。其中，头皮护理被视为高增长、高回报的业务。

对于高端洗护市场的布局，花王早已着手准备。2017年，花王曾从Luxury Brand Partners手中收购高端护发品牌Oribe Hair Care。彼时，花王沙龙部门全球总裁Cory Couts曾表示，专注于高档产品的Oribe是对花王沙龙产品组合的良好补充，同时花王广泛的全球分销网络将会推动Oribe在国际市场的扩张。

2021年9月，花王沙龙事业部宣布，原护肤品研究部研发副总裁Dominic Pratt将接替花王沙龙事业部全球总裁Cory Couts，领导全球Goldwell、KMS、Oribe和VARIS品牌。消费品总裁Satoru Tanaka表示，“凭借对沙龙行业的深入了解，我们相信Dominic Pratt是进一步打造花王全球沙龙业务未来的理想人选。”据悉，该品牌于2021年5月，正式布局中国大陆市场，并开设线上门店。财报中，花王提到该品牌已在美洲地区获得不错的增长业绩。

在“K27”计划中，花王也多次提到将关停或出售部分业绩表现不佳的品牌，强调在全公司推行ROIC（资本投资回报率），以打造高附加值品牌的目标。去年11月，花王宣布将在年底接连关闭下属公司佳丽宝旗下三个品牌Freshel（肤蕊）、Blanchir superior（馥兰皙儿）、SALA。今年初，花王集团宣布停售旗下已有30年历史的平价彩妆品牌AUBE。同时，花王还关停了在中国的纸尿裤生产业务。

值得注意的是，2月1日，汉高宣布与宝洁集团签署协议，将收购沙宣VS Sassoon品牌及大中华区相关头发护理业务。欧莱雅旗下品牌VICHY薇姿也开始深入布局头皮护理，谋求转型。同样，雅诗兰黛也将旗下高端细化品牌AVEDA艾梵达引入中国，开始更为全球化的布局。

高端洗护发市场风起云涌，花王在此时想要在市场立足，并非易事。