冲刺万店的炸串，为谁的快乐买单？
来源/观潮新消费
作者/沃特尔
近日，一笔久违的融资将消费者的目光引向了沉寂已久的小吃赛道�？涓刚ù瓿葿轮融资，凭借近5亿元的累计融资额，成为近年来小吃连锁总融资额最高的品牌。
夸父炸串创始人袁泽陆适时喊出了万店口号：“对于炸串品类做成万店这件事，大家已经不再怀疑了�！�
万店潜质和产业互联网基因，让夸父炸串在日渐保守的餐饮融资环境中获得青睐，在袁泽陆看来，与茶饮同属于小店模式，投资金额在20万-40万元的小吃业态，更像是“刚沾水的压缩毛巾”，潜力巨大。
袁泽陆给夸父炸串定下了2024年达到5000家门店的扩张目标，直言“2024年将成为炸鸡炸串赛道的元年�！�
从3元一杯的香飘飘年复一年地刷新着环绕地球的圈数，到30元一杯的多肉葡萄以累计1.5亿杯的销量成为喜茶的销冠，茶饮赛道价格升级的趋势有清晰的脉络可循。蜜雪冰城早在2020年就实现了万店连锁，古茗、茶百道、沪上阿姨等一批头部品牌加速冲击消费市场和资本市场，不约而同地朝着万店目标挺进。
标准化、连锁化、健康化趋势，同样在牵引着小吃赛道的资本化与数字化升级，但由于品类众多、店型散乱、客单价不均等原因，消费升级的趋势未能与连锁化率形成正向联动，价格上探所带来的直观感受，往往会在付款的那一秒才清晰地出现在消费者心中。
让人瞬间想起在便利店收银台手持钟薛高时的无措。
01
炸串能有多贵？
急赤白脸吃一顿炸串要多少钱？
面对观潮新消费记者提出的问题，一位刚刚走出夸父炸串门店的小哥展现出东北人特有的幽默天赋：那可能就吃急眼了。
听到这样的回答，另一位前后脚出门的顾客显然是在交卷的前一秒修改了答案，微笑着表达了赞同。
“传统的煎饼、肉夹馍、烤冷面，到网红炸五花肉，价格都是透明的，虽然炸串也是明码标价，但自助选品的时候往往不会计算价格，一顿吃下来肯定比路边摊贵不少�！�
先选品后下单的模式，在一定程度上抬高了夸父炸串的客单价，也让“贵”成了多个社交平台上夸父炸串相关讨论中最明显的标签。
（图源：见右上角水印）
当然，无论是近几年才兴起的连锁炸串，还是长期存在于马路边的无名小店或三轮车摊，炸串里一直隐藏着一个自助化陷阱。
要拆解夸父炸串的“贵”，还要参照单品的价格。
上述截图中的视频博主，在2022年9月购买了夸父炸串门店中的所有品类，共计38种串串（有些品类是5串或10串一份）和一份鸡排，总价211元，叠加多种优惠券后实付128元。
夸父炸串曾多次提到，平均客单价在30元左右。
观潮新消费记者在外卖平台选购后发现，30元价位只能选择2份肉类和一串蔬菜类；叠加平台优惠后，可以再增加一个鸡排和一串炸面筋。
而在未计算价格的情况下，这笔一人食订单优惠27.1元，实付70.4元。
夸父炸串的“无肉不欢”系列有1串、5串、10串、20串等销售方式，5串小郡肝或掌中宝的售价是7.9元，每串2颗；“素食主义”系列的尖椒、平菇、花菜单串价格均为1.5元，青椒和平菇每串两片，而花菜只有一朵。
《电商在线》的一篇报道中提到，夸父炸串的招商人员透露，羊肉串、玉米粒和鱼豆腐等毛利在65%左右，土豆片、豆皮串等品类毛利能达到80%以上，而平均毛利率在60%左右。
最能体现“贵”的单品是鸡翅：夸父炸串一对鸡翅中的价格是14.9元，这个价格连肯德基和麦当劳听了都觉得刺激。
（夸父炸串、肯德基、麦当劳鸡翅售价）
以较高的单价吸引加盟商与投资方，讲出传统小吃连锁化的性感生意，再通过单串分量的“节衣缩食”稳住毛利率，一根竹签可炸万物，也可以冲击万店。
而对于消费者来说，当我们一口撸下5串牛肉，对着一串花菜纠结是不是还有另一朵掉在锅里或者外卖袋子里的时候，消费升级的推背感来得无比强烈。
情商高的说法是一口一串的仪式感拉满，情商低的说法是这样很废签子。
多少有点不够环保。
而所有对于价格的思考最终汇成了一个问题：吃炸串，已经成了需要在选购时提前计算价格的消费体验了吗？
02
溢价的根源
消费升级从来不会雨露均沾，行业如此，个体亦然。
为了避免造成“吃了一顿高价炸串就大惊小怪只是被贫穷限制了想象力”的印象，同时破解在连锁炸串的“贵”有了足够的论据支撑后仍然朝着万店迈进的核心动力，还是要找到价格与销量同步提升的原因。
换句话说，一边喊贵一边付费的人，到底在为什么买单？
价格高端化的另一面，是饮食健康化。
2023年7月，袁泽陆与世界跳水冠军胡亚丹一同现身“夸父夜市”直播间，专业运动员的身材管理与停不下来的撸串频率形成鲜明反差，极具视觉冲击力，也成为夸父炸串兼顾美味与健康的背书。
当然，炸串本身并不是健康食物，标准化与品质化炸串与路边摊相比是不是“五十步笑百步”的关系，值得商榷，但连锁化对于食材选择、加工烹饪、食品检验提出了更标准化的要求�？凸鄱�，路边摊还在跟城管斗智斗勇，连锁化小吃已经主动走进了成熟的市场监管体系。
炸串是否卫生，一是要看食材本身的新鲜程度，二是看油。
夸父炸串在不同的宣传体系中积极向健康化靠拢，聚焦的正是油——运用八角、桂皮、花椒等20多味卤料，配合产于四川本地的“初榨菜籽油”提炼而成的秘制“草本卤油”。
（图源：小红书）
这种油的“功效”在于怎么吃都不会上火，而且承诺每日换油。
不过，夸父炸串草本卤油需要加盟商从总部采购，有加盟商提到，草本卤油进价170元一桶，一锅需要三桶。
对于统一划定价格体系的连锁品牌而言，统一采购与配送的运输成本、腌制食材的人工成本、新品研发与品牌数字化改造的经营成本，最终都会体现在产品价格上；而对于消费者来说，健康化就成了溢价的来源，身体不会上火，但钱包会。
溢价的另一部分在于情绪化。
除了健康化本身所暗示的情绪价值，夸父炸串提出了“炸串炸鸡，快乐第一”的口号，直接站在了《热辣滚烫》的对立面，将快乐进行到底，顺利挤进了全民健身浪潮所预留出的放纵餐缝隙。
“贵”是夸父炸串最明显的标签，“好吃”则可以排在第二位。
在秘制卤油中猛火爆炸腌制过的食材，再配合秘制撒料，色香味浓缩在分量不大的小串上，对味蕾形成最猛烈的刺激，大脑持续接收着“好吃”的信号，并在下次看到这块黄色的招牌时发出下单的指令。
价格高端化，同样要参考比照的对象。
对比无名小店或路边摊的炸串价格，夸父炸串的“贵”甚至不需要具体的数字就能体现；如果对比同处在连锁化赛道的小吃，周黑鸭在2023年半年报中提到的客单价是62.01元，为小吃赛道的连锁化与高端化留出了足够的空间。
而种种迹象也同时表明，夸父炸串已经意识到了“贵”所带来的不利影响，并通过一系列举措来扭转消费者的印象。
近年来，夸父炸串曾有过两次战略性调整，一是开放外卖，二是开放直播，并将新品宣发的资源向直播间倾斜。
叠加外卖平台与直播平台的补贴规则，以及多种套餐模式和节日促销活动，夸父炸串的“贵”开始隐身于多样化的团购、优惠券、满减规则之后，也为大幅度扩张埋下了伏笔。
03
卖店的生意
袁泽陆乐观地预计，2024年将成为炸鸡炸串赛道的元年。
抛出这个观点的同时，夸父炸串公布了B轮融资，由愉悦资本、绝了基金联合领投，不二资本和老股东华映资本跟投，蔚澜资本担任独家融资顾问。愉悦资本曾投出过万店品牌瑞幸，并且连续三轮投资夸父；绝了基金则是绝味食品、饿了么联合发起的投资基金，专注于食品连锁及餐饮行业的投资。
实际上，炸串品牌曾迎来过一次风口，标志性事件同样是夸父炸串的融资。
2021年，夸父炸串连续完成3轮融资，累计融资额超过1.5亿元。袁泽陆接受采访时曾提到，小吃赛道正在经历消费升级，夸父炸串看到消费升级的机会，消费者品牌意识在不断加强，很多以“夫妻老婆店”形式存在的小吃品类都可以重做一遍。
同年，同赛道的喜姐炸串完成2.95亿元的A轮融资，创始人王宽宽同样提及了“百城万店”的目标。
在两家连锁炸串连续密集完成融资之前，炸串品类曾是连锁化的“禁区”，但整个餐饮行业已经连续发展出了多个连锁化大赛道，比如2018年的卤味、2020年的茶饮和2021年的咖啡。
炸串获得资本青睐时，餐饮行业的新消费品牌正经历融资热潮，新式茶饮、中式糕点等细分领域接连跑出多个知名创业品牌。但转入2022年，新消费融资遇冷，茶饮行业的幸存者转向资本市场，中式糕点领域的网红品牌们则接连跌下神坛。
闯过了新消费的“冷静期”，或许是连锁炸串重获资本关注的根本原因，资本从未全盘否认餐饮，但也更偏爱可以自我造血的品牌。
那么，重获关注的连锁炸串，对谁而言才算是一门性感的生意呢？
夸父炸串主要采用加盟模式，目前全国门店总数超过2000家，在融资发布会上提出了2024年底突破5000家的目标。而《每日经济新闻》在一篇报道中提到，袁泽陆表示希望在2026年实现万店的目标。
也就是说，夸父炸串要在2024年平均每3小时新增1家门店，完全碾压麦当劳和星巴克每9小时新增一家门店的速度。
此外，夸父炸串在发布会上宣布启动“3亿盟想家计划”，将投入超1亿元补贴加盟商，超2亿元品牌营销预算，进一步扩大夸父炸串的市场份额。
夸父炸串的万店设想，很大程度上依赖于加盟商的支持，通过加盟实现快速扩张，进而形成规模化优势，与大多数餐饮连锁化品牌保持一致。
通过数字化管理系统，实现加盟体系中的原料统一供给，以规�；竦靡榧廴�，降低经营成本，是小吃类品牌实现万店的捷径，也在一定程度上做成了“卖店”的资本游戏。
观潮新消费记者在浏览夸父炸串加盟商系统时，对方招商人员很快致电询问是否有加盟意向。该招商人员表示，开店的前期投资约在20万-30万元，主要差别在于选址所在城市的房租。
而在其他成本中，需要支付给夸父炸串的资金约为14万元，其中包括综合加盟费4.98万元、年度管理费1.2万元/年、设备采购费4.2万元、门店设计费6000元等�？旰蟮牟糠质巢男枰蜃懿客骋徊晒骸�
这与夸父炸串在公开信息中展示的加盟政策保持一致。
招商人员提到，加盟回本周期短则半年，长则一年。按照25万元平均开业成本，9个月的回本周期计算，每个月需要实现约2.8万元的毛利润；结合前文提到的60%平均毛利率，每月营业额需要达到4.7万元；再结合30元的平均客单价，就需要保证日均1500人次的稳定客流。
《每日经济新闻》的报道中提到，对于炸串赛道的万店构想，袁泽陆曾做过拆解：在夫妻老婆店的街边模式下验证数十年，具备被验证的抗周期性；能够通过几乎100%全成品配送做到门店操作极简化；四川口味的产品受众广，具备成瘾性；产品对消费者来说性价比很高等。
但对于加盟商而言，这些特质尚未成为连锁化的必要条件�？涓刚ù菇ǔ隽四暝�3000个点位的造富梦想，并以资本的弹药作为有力的补充；而在社交平台上，还有不少被3年合同制约而“忍痛割爱”盈利门店的信息。
蜜雪冰城赚的从来不是奶茶钱，炸串万店的终极构想同样是集中采购统一配送的规�；猓嗬胄约郾鹊闹惫鄹惺芑褂懈さ穆芬�。
04
结语
2023年底，#正新鸡排正在被年轻人抛弃#的话题冲上热搜。公开数据显示，正新鸡排的门店总数曾在2020年冲破2万家，但在2023年底，该数字回落至11000家，与2017年的规模持平。
油炸赛道并非赢者通吃的生意，更多的品牌意味着更多的选择，以及更大的竞争压力，消费者喜闻乐见，从业者亚历山大。而在更加细分的炸串赛道上，即使已经有了夸父和喜姐两家规�；放�，但尚未扭转有品类无品牌的现状。
成为近年来小吃连锁总融资额最高的品牌，固然体现出资本对于夸父炸串的肯定，但获得肯定的是品牌还是赛道，仍有待进一步观察。
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