来源/Vista氢商业

作者/嘴嘴

“盒马是要跑路了吗？”

最近，越来越多的消费者发现盒马变样了。以前的盒马是中产的贴心小棉袄，浓眉大眼的中式老管家，东西齐全、质量有保障，还能30分钟使命必达，上可pk山姆，下可吊打大润发们。

但是从年初开始，“盒马没有那么贴心了。”

先是快递费强制收费1元，再是北京、南京和长沙的线上订单免配送门槛上调至99元，店里货物不全，东西到手一看快到保质期，运力不足梦回疫情期间……“最近的变革刀刀致命，砍的我两眼一黑。”盒马的5年老用户小米指出。

图源：小红书@天边的一朵云

所以盒马到底发生了什么？

去年，盒马和山姆价格战打得焦灼时，创始人侯毅曾说要让利消费者，“请大家逛一种很新的盒马”。如今的盒马不仅新，直接新到让盒门信徒感到陌生。

1月1日，盒马线上配送服务因响应限塑令要求，强制收取1元塑料袋费。看着自己买袋米都要多买个袋子，送来才发现袋子只是拴在米上面时，盒门信徒除了无奈就是愤怒，“本以为只有工作才会遇到形式主义，没想到如今买个菜都逃不过。”

图源：小红书@呼小溪

买菜买出了上班的感觉，当盒马信徒以为让人啼笑皆非的故事就到此为止时，没想到后面才是真正的开年大戏。

图源：小红书@袋鼠Aida

小米很难用一句话形式最近逛盒马的体验，因为每次都会有“新发现”。

2月11日盒马宣布3城上调线上配送门槛，那时候窝在老家床上嗑瓜子的小米还不知道，外面的世界早已暗流涌动。回到北京，才发现“天变了”。

元宵节原本想在盒马上买缸鸭狗（宁波老字号，以前盒马有售卖）的汤圆，结果发现除了思念常见的几款就剩下盒马自营。至此，小米还只是把“没货”当作“太火爆了，估计被抢光了。”

提交订单时才发现还要收6元配送费，作为盒马的忠实用户，这时候的小米还能拿出自我pua话术来安慰自己，“盒马这么做一定有它的理由。”买不到想买的，额外买了不需要的，这些都不算是压死骆驼的最后一根稻草。

“下午5点50选购，6点下单”，小米原本想在盒马吃晚饭，最后却成了夜宵，“8点半才送来，比预计时间晚了整整1个半小时。”

从年后开始，越来越多的消费者发现，盒马运力不足，东西比春运车票、霉霉的门票都难“抢”。

图源：小红书@开心果奶油包

点单10分钟，配送时间超时1小时。看到有人埋怨配送时间延长，有网友指出“请珍惜，因为再晚点直接运力不足，今天点明天才能送到。”熟悉的抢运力紧张感，多少上海打工人梦回3年前的那个春天，大家也曾如此为盒马拼过命。

只不过，那时候的盒马还是中产和白领们的生活刚需，质量选品对标山姆，却在便捷性上远胜过山姆。

“我们定义的目标用户是年龄在20-45岁白领女性，她们要求更高的生活品质。”盒马曾经指出。把澳洲龙虾、南美帝王蟹和挪威三文鱼鲜活地搬到中产面前，还开启了超市30分钟免费送达的先河，彼时的盒马是中产眼中性价比更高的山姆。

“离家近、送货快，优势是散件即达，每一两天就采购一次。”短短几年，盒马就迅速培养出一批像小米这样的忠实用户，他们带着宗教徒般的虔诚信仰自愿交出每年258元的会员费，成为300万会员大军中的一员，并在每周二的会员日准时到点打卡。

不买也要去逛逛，成为盒马信徒的无声赞美。甚至还催生一个词——盒区房，指的是家住在盒马配送范围内（半径3公里）的用户，单单看造出此词的行为，优越感已经体现得淋漓尽致。

盒马贴着山姆野蛮生长，在去年最明显。贴身肉搏推出“移山价”，榴莲千层、麻薯等经典产品完美复刻山姆却价格更低，一时间成为脍炙人口的都市传说。据说在去年8、9月，盒马上海地区的榴莲千层销量增加26倍。

但如今，似乎只有线上免配送的门槛还在不断向山姆靠拢。

小米的经历不是个例，在社交平台上有关盒马产品减少的言论到处都是：“盒马已经给不了我岁月静好的感觉，因为每次货架都像被洗劫了一样，不是货品摆放得乱七八糟，就是空空荡荡”，网友@天边的一朵云 指出。

盒马已经把【买不到】演变出2种解释，一个是没货了，另一个则是不卖了。像小米买不到的汤圆一样，消费者发现盒马里似乎已经很难见到其他品牌，都是盒马牌。对此，小食代曾提出疑问，“盒马已经成为了一家山寨超市”？

山姆的当家产品是瑞士卷和麻薯，盒马早就完美复刻并且贴脸开大；农夫山泉5l矿泉水8.5元，盒马自营深层天然水便宜6毛钱；最近哇哈哈再次被热议，你童年的记忆八宝粥盒马也只卖自营的，4瓶10.9元，单价比哇哈哈还便宜。盒马比甄嬛还懂得菀菀类卿，把当年对山姆“移山”的方式几乎放在所以品牌上做了一遍。

只不过很多消费者并不买单，“想买的牌子买不到，一看都是自营产品。”这种强迫感就像人夫暖男转型成油腻霸总，对你露出8颗牙齿微笑：女人，你只能买我的品牌。

商超打造自营品牌本不是稀罕事，山姆和奥乐齐的自营不仅是香饽饽，甚至代购山姆还养活了万千黄牛，如今产业链已经打通到港岛。

但偏偏，盒马被打上了“山寨”的标签。因为另一端，是消费者发现盒马的产品质量“似乎在快速下降”。

买到快临期的牛奶已经算是幸运儿，直接到手过期货也越来越常见，投诉要求也越来越高，“就连腐烂的水果都要派小哥收回去。”

图源：小红书@小洋葱

更夸张的是，最近一个山东网友在盒马花了72.45元买的蟹钳，结果发现里面是淀粉肉坨子，实力演绎“面包蟹”。

图源：小红书@糯米丸子

最近的盒马似乎正在经历一场巨大的变革，毫不犹豫砍掉300万会员，曾经给你的独特体验一步步亲手捏碎，身处其中的中产们不断追问为什么，“果然在逛一种很新的盒马”。

像是马上就要离婚的中年夫妇，盒马不顾过去几年的交好，对中产说翻脸就翻脸，为什么会这样？

简单来说，盒马没钱了，而被社会毒打的中产们养不活盒马。

以前的盒马靠着自家人输血大搞供应链、做你贴心的老管家，去年5月最辉煌的时候，阿里曾一度在财报中指出盒马要IPO。

但也在去年，阿里推出“1+6+N”的最新组织和治理结构，盒马与高鑫零售、银泰商业等其他业务被划作“N”，六大集团变成独立公司，被业内认为这是“突然被断奶，还要实现自造血”。随后，盒马上市计划搁浅，甚至一度传出被卖掉的言论。

大连的盒马闭店，图源：小红书@??MIRO??

而在今年2月阿里最新的财报上，盒马所在的“其他业务N”营收470.23亿元，同比下滑7%，净亏损31.72亿元，同比扩大87%。集团总裁直接指出：“我们的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们的核心聚焦。如果能够完成退出的话，也是非常合理的”。

翻来覆去，就是盒马不挣钱。如今着急的盒马只能到处抠抠，就差直接把要赚钱写在脸上。

2015年，盒马推出线上购物半小时配送到家的新零售模式，直接击穿各位对手的脖颈子，倒逼后来整个行业都以30分钟作为底线。但是给中产带来每一步便捷的背后，都需要大量烧钱。“养自己的配送团队，还是30分钟，盒马这是补不齐自己画的大饼。”网友指出。

如今把线上免配送门槛上调至99元，是因为“经过测算，如果线上订单每笔交易额如果没到99元就是亏本”，【知危】在采访一位接近盒马的人士时得知。

另一方面也是因为，盒马确实不是“很想做线上生意”了。不像是山姆们经常把店开在荒郊野岭，再使用前置仓模式进一步降低成本，盒马的门店大多数都在城市中心，更像是传统商超的“仓店一体”模式，效率更低、成本更高。

也就是说，盒马的理想状态应该是店里挤满了人。但现实却很骨感，懒得出门的中产希望盒马可以在他们下班到家后，直接把产品挂在门口，所以盒马不仅“线上订单占比70%，线下只有30%，而且线上还在不断增长。”小食代指出。

图源：小红书@小土豆儿

“移动互联网时代，逼人去店里消费。”消费者并不买账盒马的做法。以前盒马为了给中产性感的想象，咬着牙也要做亏本买卖，但是面对越来越高的运营成本和账面上补不齐的账，盒马现在已经顾不上中产的情绪了。

拼多多去年财报一出，让所有人惊呼下沉市场原来才是香饽饽。“但盒马此前的覆盖人群较为有限，以中产为主。”百联咨询创始人、零售电商专家庄帅向知危分析。

想让客群从中产变成所有人，所以盒马削弱中产们的优越感，手起刀落直接取消会员制度，盒马解释这意味“未来所有商品完成降价之后，就不需要再额外买会员享受低价。”

再加上生鲜本就是损耗率很高的行业，而根据【知危】的采访，为了让中产们吃到最新鲜的产品，盒马一度引以为傲的“日日鲜”产品线“损耗率远远高于一般的生鲜超市。”

图源：小红书@麦当老叔叔

一步步减少中产的额外享受，直到砍掉会员，盒马努力向打工人靠拢。但普通打工人不会购买盒马远比大润发们要贵的产品，于是盒马从移山价开始，开启了一场浩浩荡荡的降价运动。

去年10年，乳制品、方便速食等主要品类商品的价格下调20%，并在11月的新零供大会上，侯毅表示未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。

图源：小红书@羊毛雨

盒马想出的降价方式是用自营产品代替别家产品，这被业内人士是实现“硬折扣”的方式之一：减少SKU和运营成本，搭建垂直供应链，推出自有品牌，从而降低渠道的零售价。所以盒马很快就出现了把5000多个SKU砍到2000多、消费者突然有一天发现想买的产品没有的现象，都是因为盒马要降本。

甚至在产品拉扯中，一度传出盒马背刺供应商的声音，要更低的价格，甚至要配方的言论随处可见。

但亦如消费者不想付出高额的配送费，看着盒马变成标志性的蓝色被大面积的红色折扣标语覆盖，那些极致的服务再也不见时，众人才终于恍惚明白，盒马原来已经不再是那个盒马。

而员工们也在社交平台上回应，“别再惊讶员工服务不到位了，都快被优化光了。”网友@霜叶飞舞 指出。

【市界】在采访得知，盒马正在疯狂削减员工待遇：降薪是第一步，前场拣货从0.4元/件变成0.3元/件，后场拣货从0.25元/件降至0.2元/件，餐补也取消了；第二步就是减少正式员工，把正式工变成临时工，“转到不需要交五险一金的三方公司，不答应就降工资。”

《纽约时报》曾经发现，沃尔玛等国外商超正在逐步减少正式员工，因为兼职工的“成本更低，不需要交五险一金；没有最低工时的保证，可以随意削减进而少发工资。这是企业控制成本的一种手段。”在盒马大刀阔斧改革员工制度时，瑞幸和海底捞也都传出不再雇佣正式工的声音。

做自营、压低价格，别人也都做，但为什么盒马就这么多问题？别的商超要么像山姆们一开始就是靠着自营走天下，要么像沃尔玛会尽量保证自营品牌的品质，并且不会疯狂砍SKU。

而盒马就像是脱缰的野马一路向北，离婚都有一个月的冷静期，盒马和中产断舍离起来一点时间都不给。

给到的情绪价值都是钱堆的，而盒马没钱了。另一方面中产确实也没有钱了，当年盒马靠着生猛海鲜打出天下，但是坊间有一句话曾说：买3万一平米房子的人，也不会经常花300吃海鲜。

如今的中产花起钱来也开始精打细算，拼多多比淘宝更“香”、穷鬼套餐比华而不实的轻食更具性价比，就连商城也只逛b1b2。

喜欢盒马是因为提供的管家式服务，现在发现自己也可以做自己的管家。楼下开超市的大爷都开始做上门配送服务和私域运营了，打工人9点多回到家，下意识打开盒马想买点水果，发现只能等明早配送了，而楼下超市社群还在玩水果接龙送货上门，真正的寒心不是大吵大闹，而是平静地卸载app。

毕竟能过过，不能过就离。