来源/奇偶派

作者/范文

安排发完今天的第17车快递，将近晚上9点下班的吴梓豪终于能歇口气了，在江苏常熟做保暖女装工厂的他年前忙得不亦乐乎，由于今年冷空气带来全国性普遍降温，各地商家的仓库都塞得满满当当。

不过那时他没有预料到，好不容易回家过了个“肥年”，过完元宵开工后，客户纷纷拿着较之前成倍的订单要求降价，一打听才知道是各大电商平台又发了新规，打起“价格战”，面对这些熟客的软磨硬泡，作为一个小老板的他显然也没有更多办法。

2月21日，抖音电商宣布将“价格力” 确立为2024年的优先任务。未来会体现在内容场和货架场全域场景中，还定下了全年超3万亿元的GMV目标，2023年这一数字约为2.2万亿元。这一动作被视为继阿里、京东之后，抖音也加入了"低价"战局。

而5天后，依托1688工厂专注低价的淘特被曝并入淘宝，平台上的商家和商品都即将迁回淘宝，曾经的销量、评价等各类数据标签都会得到保留。

上线三年吸引了3亿多人下单、一个季度能增加三四千万活跃用户，淘特曾是阿里进攻拼多多的主力军，如今又将成为电商“低价时代”下淘天集团的有生力量，帮助淘宝扩充和聚拢平台上所有的低价供给。

一直以来，“价格”贯穿于电商行业发展的始终，尤其是近几年，“低价”逐渐从消费诉求变成电商考核指标之后，各大电商平台之间补贴及扶持策略成为对平台商业模式的一次大考。

从各家的竞争壁垒上看，淘天完备的流量分发和产品运营机制，为商家提供扶持的同时，给消费者带来了个性化、高性价比的购物选择。

京东的自建物流可以提供迅速、专业的售后支持，以增强用户忠诚度，提高复购率；拼多多则凭借低价的商业模式和供应链优势连接产业上下游，打造出一套以价格为核心品牌力，赢得了大量下沉市场用户的青睐；抖音电商具有内容多样化、品牌传播效应好、用户触达高、交易链路短等特点，为直播电商树立了“秒杀”“最低价”的招牌。

如今用扁平的“价格尺”来审视各大电商平台，哪个平台能真的实现低价？商家和品牌面临怎样的现状？而谁又能在这场浪潮中成为最大赢家？

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拼多多抖音淘宝京东，谁是真低价？

在这场贯穿整个2023年的低价之争中，京东或许可以算得上是破局者。早在2022年底的一次内部经营管理培训会上，京东内部就释放出了重拾低价的信号。用刘强东在此次会上的话来说，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

2023年京东一系列调整不见消停，先后炮轰李佳琦、拼多多，表示不惧比价，后推出了9.9包邮频道，让百亿补贴成了电商平台的标配，甚至再次登上春晚，多业务线攻占下沉市场。

此外，京东在新一轮组织架构、业务线负责人和公司CEO的大手笔重整下，也为迎接市场风向变化做足了准备。

首先，京东通过规模效应来降低成本，从而提供更低的价格给消费者。京东拥有庞大的用户群体和强大的供应链能力，通过大规模采购和仓储管理，京东能够获得更低的采购成本，并将这一优势转化为更低的售价。

像生鲜类产品，以往京东“下单-订货-交易-出仓”的采购模式链条过长产生不小的成本空间，如今京东会根据货物品质和价格分渠道出售，在自营基础上增加了源头直发的能力，订单直接从产地发给消费者，最大化省去中间环节。

卖丹东草莓的小杜告诉奇偶派，像A、B级的尖货京东会要求入大仓，在自营店铺售卖，B、C级的好货不入仓，从产地源头发货，保证全网最低价，更次一些的普货则供POP商家在京东开店售卖。

其次，京东还积极与各大品牌商合作，通过大单优惠和折扣补贴，从而进一步降低商品的价格。同时加强自有品牌的研发和生产，通过京东超市和京东自营的品质管控体系还能保证产品品质不过关。

除此之外，京东还通过金融服务如京东白条、京东支付等，以分期付款、信用支付的方式降低消费者购买成本，最终从生产、分配、交易几个环节优化形成低价。

在京东上购物过的邓敏表示：“以前在京东上一般都是买数码和家电，一般要买化妆品都是先看淘宝和抖音直播间，有天是刷到京东发了优惠券，没想到旗舰店价格比天猫便宜多了。”

图源：同品牌商品价格对比（左天猫，右京东）

重回低价的京东，盈利能力确实得到了提升。2023年第三季度京东实现营收2477亿元，超出市场预期的2465.86亿元，净收入同比增长1.7%，增幅也超出市场普遍低于1%的预估。

频繁的表态与喊话，充分展示了京东推行低价策略的坚定与迫切，但也反映出其面对价格内卷时的焦躁与慌张。

且不少人反映，京东强调可以比价、价保，但参与“百亿补贴”的产品不能价保，而商品不是现时最低价，这让用户很不满意，说白了，京东的低价不够简单直给。

在京东的影响下，淘天则喊出“低价”口号，不再以GMV为重，转而强调其在低价优惠等方面的不同之处，吸引消费者下单、提升销售额。

淘宝的优势主要在供给端，极低入驻门槛和流量分发机制，让大牌商家到个体工商户都有适应生存的土壤，均衡的生态使得平台低价好物更加丰富，推出的“五星价格力”营销工具，对商品进行价格分级并据此分发流量，最高的五星代表全网最低价，商家为了获取流量让价格竞争更加活跃，从而进一步倒逼商家降低价格。

图源：淘工厂公众号

通过M2C模式“直连产业带源头工厂和消费者，一方面去除了中间环节，可以根据消费者诉求和市场反馈情况，为源头工厂的产品改进方向提供精准定，提高商家整体盈利能力；另一方面淘宝提供了全托管代运营服务，厂商只需要负责发货，便有了更多的降价空间。

不过京东和淘天的低价策略看似动作很大，实际效果却有限。

究其原因，重塑用户的低价心智是一个长期、系统性的工程。对于电商平台而言，保持一次低价容易，做一次促销活动也不难，但要做到长期低价、全品类低价，还要让自己和商家、乃至行业的各个环节。

相对于传统货架电商模式，拼多多的商业模式自带低价基因，抖音和快手也是这种逻辑，凭借巨大流量，直播电商的主播们得以汇聚大批消费者，用销售规模撬动低价。

拼多多的商品主要来自于社交网络上的小商家，这些小商家有自己独特的供应链和销售模式。而其他电商平台则更多依赖于大型供应商和品牌厂商，两者的产品供应链差异很大，这也是其他电商平台难以复制拼多多商品的原因之一。

拼多多的商业模式所依赖的是用户的拼团采购，这样一来根据消费者需求定制生产，指导上游供应商精准生产、去库存积压风险，通过降低单件商品的边际成本；二来社交分享、砍价等方式极大增强用户的参与感，形成了良好的口碑效应和用户黏性。

与低价紧紧绑定的算法和流量分配机制，加上粗暴却十分精准高效的流量分发逻辑，使得拼多多在平台-商家-消费者的三角关系中一直保持掌控力，但是当其他平台纷纷学起了它的秘诀，被排除在外的商家有了生存的土壤，掀起新的价格与供应链的战争，让拼多多的低价生态也迎来挑战。

抖音切入低价的优势在于，平台活跃的高时长用户规模和直播电商所带给平台的商家资源，抖音能够利用自身兴趣电商打法的地方，低价+内容的组合拳攻势促成交易。

然而，抖音转战低价策略也会带来一些问题。比如，在抖音最引以为傲的算法推送机制上，一旦遵从“价格力优先”战略，将电商流量倾斜至低价商品，那原先以广告为主的商业化收入和高客单价的品牌商家势必会遭到冲击。

抖音定制鞋卖家王以安解释：“自己在抖音上就是做各种创意视频卖货，收入主要靠品牌鞋挂橱窗和DIY手工定制，这个品类在整个市场定价是相对空白的，现在官方以价格为优先推送指标，那就更做不过那些传统商家了。”

除此之外，更低的价格也意味着更有限的利润空间，抖音现在面临的压力主要是商家供应链货源的不稳定、用户信任度以及外部竞争等，如今阿里、京东等电商平台也在积极发展短视频和直播业务，试图抢占抖音电商的市场份额，如果不能解决好低价对自身生态的侵蚀，抖音很可能陷入“内忧外患”的局面。

02

平台低价

商家利润被抽走的长期困局

电商平台的价格战无疑是一把双刃剑。一方面，低价本就是一个动态浮动的过程，一旦食言或违背预期会破坏消费者对平台和商家的信任，还阻碍了平台将来转型升级的后路；另一方面，以低价带动销量的行为，无异于饮鸩止渴，除了流量的倾斜不可持续，对品牌声誉和产品定位也会产生危害。

与把控流量、制定规则的平台相比，商家始终处于相对弱势的地位。毕竟平台的流量存在活动期限，一旦超出对应的时间，商家便捡不到便宜了。此外，对不具备货源优势的商家而言，以价换量的做法坚持不了太久。

一家品牌的抖音渠道运营告诉奇偶派，“抖音方面主要是商城的几个频道和扶持计划，像超值购、百万单品计划等等，还有各大主播的直播间价格，如果不接受全网最低价，就会被要求全网独家机制，有些主播和部分商家绑定特别深，活动价格叠加主播补贴后，到手价格还是很有竞争力的，很多商家看到预期不错，大部分都会选择让利。”

食品商家马坤透露，“天猫推广费用通常在销售额的10%左右，部分新消费品类高达30%，如果我们选择降价换推广，带来的增量填补利润的缺失是个未知数，如果只是单纯的降价促销不如找头部主播带货，这样最终受益在可预计范围内，还不用改变产品的价格带和市场定位。”

平台的价格要求和头部主播的压价，可能正成为2024年悬在品牌和商家头上的达摩克利斯之剑。

一家运动品牌商表示，“现在市场同类型产品太多，如果不掌握工厂供应链的话，降价卖对我们来说就是慢性死亡。加上现在消费者购买力下降，去年销售业绩就下滑了23%，今年我们客单价、销售规模也不及预期，到时候只能做便宜货卖了。”

做珠宝的小孙更多是对行业的担忧，“我们没有过多参与低价活动，一是客户都是高端人群，用心做好产品，自然能创造更高的利润；二是对低价的过度追逐肯定要牺牲产品质量，在我们这个行业丢了诚信可是无法挽回的。”

平台的低价战略，也在某种程度上加重了“渠道乱价”现象。某日化品牌负责人王俐吐槽道，现在各个平台都给到价格指标，自己负责的牌子可能在A平台卖91.8元，B平台卖89.9元，C平台卖88.8元，为了不被消费者投诉现在只能做套装组合，价格高的品牌就多放小样，价格低的平台就用新包装，避免不同平台之间同款商品的比价问题。

而品牌背后的经销商和工厂，为了电商平台的供应链效率，只能向自己和同行“开刀”。广州海珠区服装代工厂老板徐池说：“工厂之间为了抢订单、争客户，你卖30元，别人就敢卖27元，利润有时低到一件衣服只能赚一两元钱，早几年厂里还有10个点左右的毛利，今年基本被卷到只剩下3到5个点。”

幼师胡越则分享起自己碰到的销售套路，商家的宣传页面主图上显示“四川春见粑粑柑，空运次日达”，下方标注“限时迎新价3.6元”。点进去购买才知道，3.6元是1斤品尝装的价格，另一个选项是10斤优选装，其价格为27.6元。

很明显，商家为了引流，开始以“假低价”做噱头，擦边地搞些可能的虚假宣传。

图源：拼多多

低价引来一部分商家的不满，但也为更多中小商家带来了机遇。

庞大的中小商家规模，是中低价格带的主力军，构成平台丰富、特色的长尾商品供给，这也是当大牌标品成为各个平台的标配后，电商企业挽留、盘活用户存量的重要部分。

卖陶瓷制品最多做到单月20万的销售额的赵海，则庆幸自己在这波降价潮中找对了方向。“既然要避免站内外产品和品牌的比较，那就要做原创品牌或设计。为了做好产品的差异化，我们花了5个月在包装、规格、设计、渠道、目标人群方面做背调，最终是跑出了几个爆品。”

“还有一个原因是，平台需要更具价格吸引力的商品供给，像我这样的新商家刚入驻往往愿意让利，通过波浪式排品低中高穿插卖，还是能覆盖掉毛利收紧的问题，虽然抖音仍是我们的主力渠道，但现在唯品会、小红书、私域上的营销预算也不少，有时还能拿到平台的补贴哩”，在他看来，低价流量至少是新商家的机会。

而白牌崛起，并不意味着品牌式微，只是品牌要改变过去大力出奇迹的营销思路，与消费者建立新的沟通机制。

当消费进入全面折扣时代，所有品牌都需要挤掉溢价或者低效的泡沫，才能适应接下来竞争越发激烈的消费环境。这并不意味着高端品牌就没有生存空间了，只是要给出更清晰明确的理由，来说服消费者接受这个价格。

03

写在最后

2023年“性价比”成为了年度关键词，不仅是头部商超加入“折家军”，快消硬折扣连锁店拔地而起，年轻人也接受了电商大促的各种拉人头活动，似乎从品牌商到渠道，再到消费者，都在围绕低价做文章。

如今“低价”成为电商行业里的共识，价值感成为了新兴品牌发展的桎梏，大多数消费者的决策机制也变成了只看价格，越卖越亏是经销商难逃的梦魇。

不过低价只是表象，商家对于平台的议价能力普遍有限，压低利润会抑制产品创新，消费者能够直观比价的商品只是少数，利益的三角铁始终是平台的大手在掌握，这种脆弱的恶性循环迟早会在某一环彻底崩坏。

低价改革向来是一场持久战，电商行业没有哪个时刻像今天这样将“低价”拔到了公司存亡的高度。可以预见，阿里和京东的变革还在继续，抖音和拼多多开始正面对决，未来的炮火只会更猛烈。