来源/无冕财经

作者/海棠葉

京东人稍稍喘了口气。

3月6日，京东交出2023全年成绩单，当晚京东美股股价涨幅达16.18%，创下2022年3月以来的新高，市值一夜飙涨近400亿人民币，港股过去两天涨幅也超过6%。

飘红的曲线、高涨的身家，刘强东带领的这场价格战似乎打赢了。

事实上，差强人意的成绩背后，京东牺牲良多，费用增长、利润承压随之而来，眼下的业绩还远未到反转时刻。

截至发稿，京东美股市值为388.33亿美元，不及拼多多（1466亿美元）、阿里（1839亿美元）之零头。

刘强东大概也没料到，重返台前的第一年，雄心勃勃换来的是薄了一层的钱包，和勉强稳住的市场。

而今年，价格战强度将翻倍增强。增速遥遥领先的拼多多，改革奔赴低价的淘天，GMV紧追的抖音电商......纷纷摩拳擦掌加码下沉市场。

京东如果再不快点，恐怕会尴尬。

01

低价策略作用有限？

“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”2023年初，刘强东高举旗帜，打响电商平台新一轮价格战。

一年过去，低价策略拉来了用户——京东在财报中称，季度活跃用户数在四季度加速增长，用户平均购物频次也在提升。

低价策略也没有拖累京东的利润。

财报显示，京东去年四季度收入为3061亿元，全年收入10847亿元；四季度净利润为84亿元，全年净利润为352亿元。

但从上述结果来看更多是初有成效，难杀四方。

一方面，上线百亿补贴这一年，京东的营收增长有限。

2023年，京东全年收入同比增长3.7%，增速处于近年来新低，2021年和2022年的增速分别为27.6%、9.9%。

其中，商品收入8712亿元，较上一年微增0.7%，增速同样低于2022年。这一增速也没能跑赢大盘，2023年我国实物商品网上零售额的同比增速为8.4%。

分季度来看，2023年四季度，京东收入同比增长3.6%，低于二季度增速，促销旺季的效应没有体现出来。

这一表现，相比于挤不进“猫狗拼”大战的唯品会，也稍有不足。

2023年，阿里、京东、拼多多等电商平台以低价为矛贴身厮杀、抢夺市场，电商巨头激战的夹缝之中，向来低调的唯品会却闷声发财。

“2023年是我们历史上利润最高的一年。”财报显示，2023年全年，唯品会实现净营收1129亿元，同比增长9.4%；Non-GAAP净利润95亿元，同比增长39.1%。具体到第四季度，其实现净营收347亿元，同比增长9.2%；Non-GAAP净利润32亿元，同比增长43.4%。

另一方面，“尚可”的增长背后，是刘强东在低价战争上的大额投入。

数据显示，京东去年四季度营销支出同比增长接近9%，达到131亿元，这个增速远高于营收增速；全年营销开支则达401亿元，同比增长6.3%，增速亦高于营收增速。

同时，为了打价格战，刘强东和京东还折损了平台及广告服务收入。

作为直接反应京东广告和佣金收入的分项，平台及广告服务收入是反映商家活跃情况、平台商业生态繁荣度的核心指标，如今也是贯彻刘强东低价战略的核心手段之一。

过去一年，京东也在努力加大3P（第三方）的业务规模。

据京东披露，2023年，第三方商家数量同比增长188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍，截至2023年底，京东三方商家数量已近百万，三方商家的商品SKU数量较年初增长了近一倍。

然而该版块收入的增速连连走低，让人颇感意外。

▲京东平台与广告收入情况。图片源自银杏科技。

2023年，京东广告佣金收入847亿元，同比增长3.4%，而2022年的同比增速是13.7%。分季度去看，这项收入在去年前三个季度还都是正增长，到了第四季度首次出现负增长，同比下滑4%，低于市场预期。

这意味着，刘强东高喊的低价策略推行一年以来没有拉动相关收入增长，第三方商家对京东的流量、政策平权目前而言未起到太大作用。

对此，京东解释称，其在第四季度采取了一系列的免佣、降佣措施，这使得公司的佣金收入有所下滑。

02

“老刘的意志”

那么，京东零售是否会继续低价策略？

“京东零售在整体战略上不会有大的变化。”3年2度更换CEO后，CEO许冉在财报会上再次给出了肯定答案，称将继续推进价格竞争力和平台生态建设。

京东对于“低价”策略的态度短期内不会动摇，据了解，“这是老刘的意志，无论是谁做CEO都必须坚决推进”。

今年2月7日，京东集团曾向公司全员发布主题为“信心是干出来的”2024年新春贺信，提到下沉市场仍是京东今年重要的增长引擎。

也不怪刘强东如此，实在是京东已经到了最值得拉响警报的时刻。

虽然拼多多和直播带货巨头们的崛起已经好几年了，但在两年前京东还能凭借着强大的物流能力在电商市场中站稳一席之地。

而如今，强调“多快好省”的京东优势不如以往：“多”方面，阿里网罗万物；“省”方面，拼多多深入人心；“快”上面，美团不遑多让；“好”方面，也很难说，毕竟“仅退款”这种优质服务京东也是从拼多多那里学来的。

在过去一年的电商行业竞争中，京东的GMV、用户活跃度等都落后于阿里和拼多多，甚至连后辈抖音电商，其GMV都在不断逼近，蚕食着京东的市场份额。

抖音数据显示，过去近一年平台GMV增幅超80%，货架场景业务高速增长，过去一年商城GMV同比增长277%。

另据晚点Late Post报道，2023年1-10月抖音电商GMV接近2万亿元。外界分析整个2023年GMV大概在2万3千亿左右，按照现在的增速，到2025年抖音电商GMV很有可能超过3万亿元，届时将大概率逼近天花板。

市场竞争的颓势也映射到资本市场中。

近一年内，京东股价跌幅超过50%，较巅峰时刻下跌了75%左右；对应的市值，缩水超4500亿港元，较巅峰时刻则蒸发了近万亿港元，最新市值不及拼多多的四分之一。

▲京东股价趋势。图片源自网络。

更为危险的是，在刘强东寄予厚望的下沉增量市场，新老玩家们都卯足了劲。

2023年GMV冲得最猛的抖音，在2024年一开始就提出了“低价”为新战略。

据晚点Late Post报道，抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。换言之，今年，低价战略也被抖音电商提上了日程。

一位接近抖音电商人士透露，新的一年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

2月7日，重振淘天集团被宣布成为阿里巴巴集团的最高优先级任务之一。以竞价投流为主的淘宝，学起拼多多的低价排名，把低价、降价作为流量分发的一条重要准绳；支持“仅退款”；将用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回迁淘宝......淘天集团仍将强调低价策略。

一系列动作，让低价战况逐渐白热化，对于京东来说，压力显然加大了不少。

甚至有内部人士透露，抖音电商此前主要对标阿里，但现在更多在对标拼多多——京东则完全被忽视。

竞争对手更换靶子，无形中给刘强东带来了危机感和紧迫感。

03

加快速度出招

低价是市场的主旋律，但低价战的竞争维度正在发生变化。

厮杀了一年，价格战已飞速走到了瓶颈期：深度参与这场价格战的巨头们，几乎把商品价格拉到了同一条水平线上，绝对低价只存在于某个品类、某个商品或某个时段，谁都没法在价格上获得压倒性的绝对优势。

单纯依靠低价无法脱围而出的困境中，刘强东动作频频。

赞助晚会/节目、虹吸流量以强化“低价”心智影响力，率先被刘强东摆上了牌桌。

取代拼多多的位置，独家冠名湖南卫视芒果TV 2024跨年晚会，送出10亿红包，京东超市入驻跨晚现场、京东健康采销直播间在现场同步开启直播；紧接着，豪掷1亿份实物好礼和30亿元红包，成为央视春晚独家互动合作平台。

▲京东赞助央视春晚。图片源自网络。

刘强东的豪气撒钱下，“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销直播间在情绪高涨的夜晚实现新的突破：跨晚期间，京东采销直播间5个小时内观看人次超1亿；春晚期间，用户在京东的互动量超552亿次，京东采销在“春晚同款”会场推荐的热门商品销售火爆。

在“低价”的浪潮下，电商平台均需要刷新自己在用户心中的品牌形象，以应对瞬息万变的局势。

但对京东来说，稳住市场不是终点，大步往前增长才是奋斗的目标。

于是，刘强东加快速度又出狠招。

2月22日，京东自营宣布，凡是打上“免费上门退换”标识的商品，无论大小、轻重和数量，均可免费上门退换，用户不用花任何运费。且该服务预计未来一年内将覆盖超九成的第三方商家。

据报道，京东在推出这项服务后，退货单量明显上升，每年将增加10亿元的运费成本。

进一步地，3月4日，京东发布商家公告称，将在3月底实现非偏远地区最高满59包邮，且支持同店铺凑单。

而在此之前的去年8月，京东自营就调整持续了8年的邮费政策，京东PLUS会员可享全年无限免邮，不限次数、不限单价、不限额度；普通用户满59元即可免邮，并享受京东物流的211限时达服务。

为了让利给顾客，刘强东也是发了狠。

对外扔下“深水炸弹”，对内，刘强东向员工屡次使用“涨薪大法”，刺激他们在低价战场上卷出新高度。

据京东公告，2024年1月1日起，京东采销等一线业务人员的固定薪酬翻倍上涨，京东零售全员平均加薪不低于20%。

2月1日起，超2万名京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%。

3月1日，京东在内网发布了“京东零售Boss单元年终奖发放公告”：京东采销的年终奖同比大幅上涨72%，其中有16个业务小组获得了超过20倍月薪的奖金，最高的甚至有50倍，“为了大力回报战斗在前线的采销兄弟们，公司全面加大奖金的投入力度，实施按贡献分配、上不封顶。”

在降薪、无年终的大环境中，京东的逆势而行，可谓是狠狠刺激了一把劳动力市场，采销部门人员像打了鸡血般为公司的低价战略拼搏。

尽管，这为京东带来了倍增的人员成本。财报显示，2023年全年，京东的人力资源总支出（包括公司的自有员工和外部人员）达到了1047亿元。

再叠加上，未来免佣、降佣、降低包邮门槛、扩大包邮范围等优惠措施仍将持续且范围会进一步扩大，无疑会从收入和成本费用端继续冲击业务的收入和盈利能力，给整体业绩带来一定影响。

但，刘强东退无可退，这场关乎尊严的低价战必须战到底。

再不快点，就会被对手狠狠甩到后面了。