来源/全天候科技 

撰文/刘宝丹

26年前，刘强东在中关村开设了第一个柜台，销售光盘，凡事亲力亲为。如今，电商市场越来越卷，刘强东再一次选择亲自下场。

4月16日晚，刘强东的AI分身“采销东哥”空降京东超市、京东家电家居采销直播间。以当晚数据来看，刘强东的直播效果已跻身电商平台顶流，首秀告捷。

时隔多年，刘强东借助AI技术手段开启直播，重回一线。但京东所处的市场环境已经发生了翻天覆地的变化，他面对的是一个充满竞争压力的市场。

过去一年多，京东进行了大刀阔斧的改革。刘强东提拔了善于财务的许冉为京东集团和零售CEO，还亲自跟员工分享增长经验，为采销人员涨工资。京东也逐渐走出低点，进入爬坡关键期。

如今，则是借着老板“亲自”上阵，京东要在内容电商上发力。

但京东要想在内容电商领域蹚出一条路，仍有功课要补，接下来就看消费者愿不愿意为刘强东买单了。

1

出招

刘强东无疑是京东的最强IP，他也是头部电商里，首位“现身”直播间的电商大佬。

华尔街见闻获悉，开播不到1小时，刘强东AI数字人的直播间观看量就超过2000万，达到李佳琦在淘宝的日播水平，整场直播累计成交额也超5000万。

相较于真人直播，数字人直播还面临较多问题，比如，缺少情绪的感染力，这才是直播电商吸引人的地方。倘若真的是刘强东自己亲身下场直播，强化与网友的互动，最后直播效果会更佳。

不过刘强东愿意用自己的形象做IP，打造数字人，已透露出京东发展内容电商的决心。

3月，京东零售定下了2024年的发展方向，第一次把内容生态升级为年度战略。接近京东的内部人士表示，京东未来会重点推进内容基础能力建设，同时在内容和商品的丰富度等多方面发力。

近期，京东又宣布对内容电商投入十亿现金和十亿流量资源。京东希望尽快孵化出头部达人，并计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段，京东就已投入上亿元现金。

大力布局内容电商，京东要更多的流量。

过去一年，京东不停地刷存在感。无论是双十一采销团队主动喊话李佳琦，还是参加央视春晚和湖南卫视跨年，京东意在重新获得用户的关注。

然而，京东的流量提升并不明显。根据QuestMobile发布的报告，2024春节期间，京东日均流量不到1亿，在五大万亿电商平台中垫底，从人均时长增长来看，京东增速为18%，低于拼多多。

流量低，就代表平台对用户吸引力不够，这是京东首先需要解决的问题，而内容电商就是最佳解题思路。

当下，在各大电商平台中，京东的内容电商基础最薄弱。

实际上，早在2016年京东就尝试过直播带货，但公司只是将直播当作营销手段。时任CEO徐雷曾表示，直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。这也让它错失了直播电商早期红利。

直播电商重在内容，无论是抖音的董宇辉、疯狂小杨哥，还是淘宝的李佳琦，都是从平台上生长起来的顶流。京东缺少内容基因，至今也未能培养出自己的顶流。

随着刘强东回归，京东才开始大力发展内容电商。去年618期间，京东请来罗永浩，“交个朋友”也正式入驻京东，京东内容电商也由此进入发展快车道。双十一时，京东采销直播间出圈，京东也算有了自己的官方直播IP。

直到这次，刘强东出镜进行直播带货，京东内容电商再次成为行业关注的焦点。

零售电商行业专家庄帅认为，京东虽然拥有丰富的商品供给和完整的仓配履约体系，但劣势在于内容生态建设和电商平台的运营思路差异较大，也没有强大的内容运营团队支撑，因此导致内容生态的建设未能与货架商城形成紧密的融合态势。

在庄帅看来，内容生态仍然属于传统电商巨头的补充，在内容生态建设过程中，京东需要与内容电商平台形成差异化的竞争态势。

刘强东出镜只是开始，接下来就看京东如何从内容电商的赛道上突围了。

2

爬坡

过去一年，京东经历了成立以来较为艰难的时刻，股价持续下跌，最低时为81.55港元，仅为巅峰时的五分之一。

刘强东也在内网喊出，必须改变，否则没有出路。“无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平。”

在这种情况下，京东真正进入了变革之年，从“百亿补贴”频道上线到低价策略的落地，从人事变动到用户体验，京东时隔多年再次开启频繁的战略调整。

从财报来看，京东已经走出最低谷。抛开减值因素，京东去年四季度Non-GAAP（非通用会计准则）净利润84亿元，超出市场预期。京东股价也有所恢复，在财报日，京东市值涨了近400亿人民币。

不过，盈利能力增强背后，更多是降本增效的带动作用。京东要想真正通过业务转型实现业绩增长，还需要更多努力和作为。这也需要它扎身进入当下火热的内容电商领域，与新老玩家们一较高下。

京东希望稳定推进低价战略，在保持战略定力的同时，进一步聚焦主业，并不断强化核心优势。

比如，京东上月宣布2024年将携手合作伙伴共同投入65亿元用于“以旧换新”，尤其在3C数码和家电家居品类，京东将分别投入30亿元的补贴。

京东也在不断扩大朋友圈。年初以来，京东已先后与美的和联想达成未来三年的合作，分别定下了2100亿元和1200亿元的线上销售目标，进一步强化核心品类优势。

如今，京东打出了内容电商这张牌，尤其刘强东以AI数字人的方式亲自下场直播，也说明了京东想补齐内容电商这块拼图。

前述京东内部人士表示，京东首创企业家数字人直播形式，除了加码京东的内容生态建设，也是为了夯实京东低价心智。

华尔街见闻获悉，京东云言犀数字人已经从技术探索走向规模化落地。京东的低价心智主要依靠第三方合作商家，而言犀数字人通过降低商家直播成本，可以更好助力京东的低价战略。

不过，京东要想在内容电商的赛道上有所作为，还必须做好内容生态，这一点上，京东还面临较大的竞争压力。

3月，淘宝宣布对内容电商新增百亿现金、千亿流量投入。更早之前，淘宝成立直播电商公司，意在通过“保姆式”全托管服务争夺达人资源。抖音的地位更是难以撼动，过去一年，有884万作者通过带货取得了收入。

从中关村的一个柜台到成为国内领先的电商平台，再到被拼多多超越，京东的经历就是一部从成长、崛起到被超越的发展史。如今，京东正在重拾战斗力，以期重回昔日地位。

半个月前，刘强东通过全员信的方式宣布企业文化升级，他提出要技术为本，客户为先。这是为了回答京东在迈过20岁以后如何更好地生存。

从重回低价到反思文化，如果企业成长有周期，那么，京东正在努力从原点重新出发。这一次，刘强东依然在打头阵。