出品/零态LT

作者/李木木

近日，“ZARA中国关店”，一举“冲上热搜”。

#ZARA回应撤出中国传闻#相关话题下，有网友评论称，“不要撤，求求了”“我真的不能没有ZARA的裤子”。也有不少网友称，“无感，反正也不喜欢这牌子”“在我看来款式太粗糙，面料等质量也差得很”。

面对网络上的种种猜测，ZARA品牌方于近日回应：“网传ZARA撤出中国为不实消息”，同时辟谣了之前网传ZARA两个多月关闭9家店：“4月2日，我们关闭了上海宝山门店；3月31日关闭了东莞、惠州的门店。”其中在惠州、东莞的门店均为当地唯一店铺，且开业超过十年，撤店后，这两座城市再无ZARA实体店。　

在ZARA的官方口径中，即便在2023年ZARA全球门店数量有所精简，但财年销售额却实现了10%的同比增长。也即ZARA部分门店关闭，意在提升单店效率和盈利能力，但这真能助力品牌实现更高的盈利效率吗？在电商日益发展的今天，ZARA被外界认为过于静态，没有跟上电商转型的大时代，作为一家快时尚巨头，如何平衡线上和线下关系，ZARA角色能否成功转变，并取得卓越效果？

其他疑问短期内尚无法得到答案，但屡传撤出中国的ZARA，背后暗含的是快时尚式微的缩影。

01

ZARA频繁调整的真相

难道这个国际快时尚巨头，真的要撤出中国市场吗？先来看看，为什么ZARA会在中国市场进行闭店调整？

从全球范围来看，ZARA正在全球范围内进行门店网络的精简和优化。ZARA及其母公司Inditex集团近年来一直在对线下店铺进行优化调整。据Inditex集团发布的最新财报显示，在截至2024年1月31日的2023财年，集团全球门店数量持续缩减，全年累计减少123家。其中，ZARA和ZARA Home两个品牌减少的门店数量就高达74家和17家，占比达到74%。

尽管门店数量有所减少，但Inditex集团在2023财年的业绩表现却十分亮眼。销售额达到359.47亿欧元，同比增长14.1%；净利润也实现了30.3%的增长。特别是核心品牌ZARA，其销售额占比高达七成，同比增长10%。

ZARA全球门店过去一年也净减少74家，但ZARA“之父”阿曼西奥·奥特加还继续蝉联2024年福布斯全球富豪榜，还比2023年前进一位，以1112亿美元的财富位列榜单第十二。

▲图：ZARA门店

回到中国市场，ZARA的闭店调整也并非偶然。

翻看Inditex历年财报后可以发现，ZARA在中国市场的店铺数量在2018年前后达到顶峰，当时内地市场的门店多达183家。然而，如今这一数字已经锐减至87家。这一变化反映中国零售市场的竞争态势和消费者需求的变化。

在中国市场的闭店调整是否意味着ZARA品牌的衰退呢？

答案是：否定。

从全球范围来看，ZARA依然保持着强劲的发展势头。在中国市场，虽然门店数量有所减少，但品牌的影响力和市场份额依然不可忽视。

且ZARA的闭店调整并非快时尚领域孤例，许多快时尚领域品牌都开始调整自己的市场策略，包括优化门店网络、提升产品品质和服务质量等。

ZARA将如何应对更多的市场挑战？又将如何继续引领快时尚领域的潮流？

02

谁在冲击ZARA

ZARA为何关店频频？谁在冲击ZARA的市场地位？

一来在逐鹿中国市场的过程中，ZARA面临着来自国际和本土品牌的激烈竞争。中国时尚市场充满活力，众多品牌涌入，形成了百家争鸣的格局。ZARA不仅要与H&M、Forever 21等国际快时尚品牌竞争，还要应对如UR、Metersbonwe等本土品牌的挑战。

第二点，“价格竞争”成挑战之一，这就意味着“轻资产”得天独厚。

中国消费者对价格敏感度较高，为了在价格和品质之间找到平衡点，ZARA的定价策略在一定程度上影响了“成本控制”。

本土化竞争也是“第三个”挑战。

随着中国消费者对本土品牌的偏好，本土品牌的市场份额却在稳步增长，ZARA在中国市场的市场份额近年来略有下降，从2016年的4.1%降至2021年的3.6%。

▲图：ZARA门店

四是“以前被追捧”的国际快时尚，面临我国当下年轻消费者的穿衣观念发生的改变，“她们”需要个性化、舒适化，喜欢小众、有创意的新兴时尚潮牌，且不仅要穿得好看，还要穿出功能。

比如日常防晒的需求就渗透到“防晒衣、防晒帽、防晒面罩、防晒手套”，有预测表示，2026年中国防晒服市场规模预计增长至960亿元，对应2023～2026年年复合增长率为8.9%。细分出小的场景，极寒、速干、防水、滑雪、潜水、骑行、登山等也赚的“盆满钵满”。

这些转变都在冲击着一成不变的ZARA。

此外，随着线上购物的兴起，传统零售店面的销售额普遍下降。即使在中国市场表现不俗的优衣库也表示将关闭部分门店，优衣库管理层预计在截至2024年8月的财年，将在大中华市场开设80家新门店的同时关闭50家不盈利门店。

横向看，从快时尚四巨头的情况来看，除优衣库外，ZARA、H&M及GAP三大快时尚品牌在过去的2023年均出现门店负增长。快时尚品牌对消费者的吸引力大不如前，同时面临着消费者需求转变，“贵价奢侈品和低价火热”“轻奢”不断萎缩，门店运营成本提升等问题。

对于ZARA这类快时尚品牌而言，关闭不盈利门店只是治标不治本，快时尚品牌必须找到重新站稳脚跟的方法。

03

ZARA能否逆袭

回溯过去，快时尚曾风靡一时。

2010～2015年，这一时期，大众消费者消费升级的第一波红利，让快时尚品牌迅速崛起，是快时尚在中国的“黄金时代”。

自2015年开始，市场竞争逐渐加剧，轻奢品牌如MK、COACH等也开始角逐我国市场，快时尚品牌面临着越来越大的压力。贵价奢侈品和低价实用品市场依旧火热发展，而处在中间不上不下的“轻奢”市场不断萎缩。

2020年快时尚市场再次发生巨变。期间平替，特别是极致性价比，成为当下大众消费市场的主流”，本土新兴品牌以鲜明的品牌个性、原生的直播电商适配性和优秀的供应链控制力为特点，吸引大量年轻消费者的关注。

面对市场“变迁”，以ZARA为首的快时尚品牌该如何应对，才能追赶上时代潮流？

一则，修炼内功是关键，品牌力和供应链控制力是快时尚品牌的核心竞争力。

但无论是做产品还是做品牌，ZARA在价格、质量、尺码、款式等层面都屡被消费者吐槽。

▲图：ZARA门店

“没有一件ZARA能完整地走出洗衣机。”这是消费者们评价ZARA的一个笑话，也真实反映了如今ZARA的质量，洗后缩水、掉色、起球等问题也成为ZARA的很大“隐患”，况且现在的ZARA价格也不低，价格和质量不匹配成大众吐槽的集中点。

尺码和款式问题也很棘手，来自欧洲的品牌在设计时，自然优先考虑欧洲消费者，对我国消费者就不那么合身，“最小码裤子都能让我从脖子穿到脚踝”。

二是从当前的市场趋势来看，线上转型和数字化转型将是快时尚品牌的重要发展方向。

ZARA通过审慎地关闭效益不佳的门店以控制成本，成本控制并非其唯一策略，数字化升级才是其背后的“大脑”。ZARA投资了自主扫码设备和RFID技术，排队时间大幅缩短，销售效率显著提升。RFID技术实时提供销售数据，使得总部能精准调配库存，减少积压和损耗，营运效率因此大幅提升。

线上销售也成为ZARA的新战场，抖音直播首秀便吸引了122万观众。

快时尚品牌都是“强”供应链管理，以ZARA为例，从快时尚品牌引以为傲的供应链来看，其目前并未拥有突出优势。相关数据显示，ZARA的上新周期约为10～14天，每年能推出2.5万个新款，而本土快时尚品牌UR从设计生产到推出上架，最快能做到6天一个周期。

三则提升品牌定位也是必不可少的。ZARA产品的高端化，计划通过开设更大、更高端的门店来提升品牌定位并吸引更多高端消费者。

提高单价，锁定高收入人群，这一策略是否冒险？

去年四季度，ZARA产品均价上涨23%，高端系列占比提升17%。今年春季，部分产品涨价超5%。ZARA在利用持续涨价的方式有针对性地吸引更多高端客户群体，以巩固其在高端市场的地位，2023财年ZARA，其销售额占比高达七成，同比增长10%。

“提价”事实上是明智之举。

总之，ZARA深知轻资产运营模式，需要强大的资源整合能力，以及对外部环境的高度敏感，但无论战略如何调整，产品始终是品牌竞争力的核心。

这，或许就是新零售时代的生存之道。