来源/惊蛰研究所

撰文/成昱

“听说，淘宝京东今年618都没预售了！”当同事跟小陈说起这个消息时，她只是“哦”了一下。对于“先天网购圣体”的她来说，在预售上吃过的亏，让她早早选择了对其视而不见。

“我去年买过一个按摩仪，预售价比正价便宜200元，一时冲动下单了，结果发现还要60天才能收到货。还没法退定，因为是‘定金’。”小陈对惊蛰研究所表示，“还有货不对板的，比如常规包装是一箱12盒的牛奶，结果收到货是10盒的，因为已经拆箱了没法退，只能怪自己下单时没看清。”

当消费者对预售不再感冒，电商平台在今年的“618大促”来临前，也不约而同地取消了这一促销机制。为何曾经对电商平台、品牌方和消费者都有利的预售，如今成了“弃儿”？

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为何要做预售？

预售制其实不是什么新鲜玩法。在天猫2012年将它引入到电商大促前，它一直是房地产行业的主要销售模式之一，而房产预售的主要目的，是为房地产开发增加经营进项，从而降低开发商的资金使用成本。

所以，预售制本质上是一种提高经营效率的方法。而天猫将这种玩法引入到电商后，也带来了一个三赢的局面：品牌有了更多的“大定”订单，可以明确周期产量，避免库存积压，还能通过部分让利拉动更多的“大定”订单；消费者被这种新鲜玩法吸引，同时还能以更低价格购买新品，何乐而不为；天猫不仅通过预售提前拉动GMV增长，更将消费者捆绑在了自己平台上。如此一来，当双11正式开启消费者交尾款时，或许会在平台再次选购一波“现货”。

所以不难看出，电商预售制的诞生其实主要是三个原因。

一是为商家降低备货成本。对于品牌商家来说，预售是发布新品的最佳方式，一方面能测出新品的市场接受度，另一方面是能更好的对销量做出预估，降低生产成本和库存备货风险。而对于中小商家来说，提前预知销售，能更好的控制企业现金流，从而“活下去”。特别是对于服饰鞋帽类商家，预售制能帮助他们更好的控制大促期间的库存周转。

二是满足了消费者追新的需求。对于消费者来说，618、双11不仅是“撒手购”的重要节点，更是猎奇追新好时候——因为这个时候，品牌商家发售的新品“会有折扣”。

三是帮助平台实现GMV增长的目标。电商平台中，淘天与京东的“对抗”一直存在：当淘天创造出双11大促后，京东也推出了618，拥有了自己的大促主场；当天猫引入了预售后，京东也推出了超级预售和定金膨胀。这背后，是双方在大促GMV数字上的较量。

所以，预售制相当于锁定了品牌商家的货，也锁定了消费者的钱包，谁能更早更快的吸引消费者到自己的平台“下定”，谁就相当于提前锁定了一部分GMV。而在前些年，淘宝和京东在大促期间仍然保持发布销售额数据的大促战报时，而其中很重要的一组数据就是6月1日和11月1日前的预售销售额。

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预售为何被“抛弃”？

成也预售，败也预售。一件事，重复做久了，就一定会出现问题。这在电商领域尤为明显。十余年来，预售制的弊端也在三个方面逐渐体现出来。

首先是模式有漏洞，越来越多的商家开始“钻空子”。

2024年1月31日，中国消费者协会发布2023年全国消协组织受理投诉情况分析，其中第一条就明确提出，电商平台预售模式亟待规范。同时指出了电商平台预售模式存在的五大问题：

一是“尾款”涨价不诚信；二是预售商品不价保；三是承诺赠品不兑现；四是承诺时间不发货；五是“最低价”宣传不属实。

中消协不仅建议消费者在选择购买预售商品时，要仔细阅读了解经营者相关预售规则，特别是各类限制性条款，同时着重要求电商平台应强化平台主体责任，明确预售模式下平台或商家的信息披露义务、交付保障措施、退换货规则等。

能让中消协如此重视，主要还是因为近年来电商预售的消费投诉不断增加。特别是一些品牌商家在大促期间的预售“猫腻多”，更有的品牌直接被中消协“点名”。

2021年双11期间，中消协网站发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》。报告中称，近日有消费者投诉称，原以为双11提前付定金能抢到便宜，尾款加预付款一双匡威569.17元，但不用预付仅需558.50元。

与匡威有同样套路的还有FILA（斐乐）官方旗舰店。11月4日，有消费者称，“双11”预售期间，该店在直播间承诺满2000元减400元是最大优惠力度，叠加平台官方优惠，总共是满2000元减700元。在11月1日零点付清尾款后，11月2日该店又放出1万张叠满2000元减900元的券，不用付定金也不用抢，提前付款的都被当韭菜割了。

其次是消费者热情不再，预售成了吐槽重灾区。

面对品牌商家们越来越多的“花招”，消费者们对预售的热情也逐年降低。有网友表示，数学不好的，绕的头疼。关键有些预售压根就不便宜。

此外，个别服饰鞋帽类商家甚至将预售周期设置为90天，如此一来，几乎将预售制变成了“定制化”销售。而在此前媒体的报道中，也有不少网友在线吐槽预售制的超长周期发货问题：

网友@刘MAX对商家设置的“超长预售期”表示无法理解，“网购的初心不就是方便、快捷吗？以前下单后一两天就能收货，现在点开一家店就是全款预售，基本都是下单后15天发货。”

网友@锅巴的巴表示，在网购平台买衣服，好不容易看上一个喜欢的就是预售，要等十多天，“要是好看就算了，十多天等来的质量还不好，又要重新买其它的，时间全耽误了。”

为此，淘宝曾在2023年12月27日发布公告，对商家发货时效上限作出调整，日常女装等大部分服饰箱包鞋类的发货时间上限为15天。

只是，有消费者表示“15天都嫌长”。

第三是预售制对于“拉新”和“引流”的作用正在下降。

在过去几年，新品预售是电商平台拉新和引流的重要方式之一。然而近年来，随着大众消费观念的变化，追新、猎奇已经成为了过去式，新品已经不再是多数消费者的购物首选，性价比反而成为了消费必要条件。

针对这样的消费需求变化，电商平台也在做着积极的调整。

2024年4月，1688启动全面入淘，在淘宝开了三家店——1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店。

同月，京东旗下的特价购物品牌京喜直营发布微博，官宣发起“比拼价”活动。

但这些调整也进一步推动大促预售这一“古老促销模式”，快速退出舞台。

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抛弃预售，京东淘宝还有什么？

据了解，今年京东618将在5月31日晚8点开启，直接“开门红”，进行现货售卖，随后依次进入专场期、高潮期和返场期。

淘宝天猫也拉长了618活动周期，现货第1波活动时间为5月21日-5月28日。现货第2波活动时间为5月31日20:00-6月20日。两波的优惠力度完全一致：跨店满300减50。

低价策略、现货销售、缩短活动周期以及提升商品服务附加值，将成为电商平台在大促期间替代预售的新手段。

对于电商平台来说，低价策略将会是一项“长期工程”。

近日，京东发布站内公告称，4月26日起，来京东“百亿补贴”「美妆加赠」专区买美妆产品，在补贴基础上额外加赠大牌好礼！

有消费者称，其在京东购买香水时，收获了一大堆赠品：“活动是满300，满600可以选取不同的赠品，包括面膜、爽肤水、卸妆水等等，有很多，基本都是小规格的。但以前可没赠送过。”

而淘宝方面，4月23日正式开启淘宝百亿秒杀节。同时，1688的入淘，其品牌平替和大牌代工厂直供的特点，也将带动更多消费者的关注和选购。

此外，缩短促销周期、现货供应，也能让消费者们的注意力更聚焦在当下的商品。取消预售后，大促的优惠相对变得简化，这也更利于消费者们选购“直给”优惠的商品，提升其购物时的决断力。

商品服务附加值是这两年各大电商竞相攀比的领域。当拼多多通过“仅退款”政策吸引了大量用户时，淘天和京东也宣布了跟进这一政策。

同时自去年3月以来，京东陆续上线了百亿补贴、9.9包邮、京东买菜等项目，去年8月，京东除了下调自营商品的包邮门槛至59元，还宣布自己的高粘性用户PLUS会员可享受全年无限包邮。

淘宝方面，不仅推出了“不爱吃包退”特色服务，今年4月22日，淘宝天猫官方还宣布，即日起88VIP会员可无限次退货包运费。

当然，这一系列动作的根本原因，还是流量的风向变了，那么追逐流量的动作就要及时调整。

只是，在追逐流量的道路上，越来越多的业内人士发现，京东、淘宝和拼多多正在相互抄作业。

“拼多多的百亿补贴频道大牌正品越来越多了，有点京东自营的味道了。”一位业内人士观察表示，“京东从采销直播间到刘强东数字人，不断加码做直播，就很有淘宝直播的感觉。而淘宝把1688引进来，白牌货、工厂货一上，跟拼多多主打‘平替’的路子简直一模一样。”

“不过，618当前，不管谁学谁，卖出货、赚到钱才是硬道理。”该业内人士说。

对于整个电商行业而言，消费者从购买习惯到消费理念都已经发生了转变，唯一不变的只有对价格的孜孜追求。预售制的诞生，本就是消费市场处于快速上升期时，平台为自身以及商家、消费者设计出的促销工具。而当市场失去快速增长的动力时，预售制显然已经不再适用了。

有网友担心：今年618取消了预售，不会到双11又死而复生吧？而这个问题的答案，就在消费者自己心中。当所有人都对预售毫无热情时，电商平台又有什么理由继续坚持下去？

更直白地说，干掉预售不是电商平台的“大撤退”，而是一个重新聚焦用户价值的信号。眼下可以预见的是，各大平台将继续围绕低价心智，开启一轮用户争夺战，618和双11也将回归最初的价值。