美邦创始人周成建：做一个学生，三年重回百亿
来源/时代周报
撰文/周嘉宝
「消费100人」是一个传递商业领袖新声音的访谈栏目，它输出观点、洞察和思考，以真知灼见启发每一个对消费世界抱有好奇之心的人。此为第4期，看看美邦如何重回百亿。
2024年，美特斯邦威（以下简称“美邦”）重回“周成建时代”，这位“隐退”了7年的企业家向外界发出信号——要带领美邦重返巅峰。
属于创始人周成建的高光时刻，说遥远其实也并不遥远。16年前，美邦在深交所挂牌上市，那张周成建在上市敲钟时拍的照片就摆在通往他办公室的走廊上。照片里的他43岁。
△美邦上市，周成建敲钟。企业供图
那一年，周成建家族成为福布斯中国富豪榜中的最大“黑马”，他坐上了中国服饰行业“首富”之座。在那张富豪榜中，排在他后面的有张近东、李彦宏和马化腾这些日后叱咤风云的企业家。
从“草根裁缝”到“亿万富翁”，周成建成为让人津津乐道的业界传奇。一位从美邦离职的经理人对时代财经说，“周成建的确能代表中国服饰行业的黄金时代。”
当然，故事也会有转折。行业环境变迁、国际品牌抢滩入华等挑战接踵而至，走上资本市场的周成建和美邦多次错过风口。达成百亿目标后，公司业绩颓势渐显。
周成建对经营的反思持续了很长一段时间，他并不否认过去深陷经验主义陷阱、偏爱面子工程、脱离经营一线跑去“混圈子”等。直到今年3月与时代财经对话时，周成建对过去那个“周成建”的批判仍未停止，他在意“为什么事情（指美邦的经营改革）始终做不好”，他坦言“美邦如今这样，他责无旁贷”。
美邦究竟出了什么问题？最优先解决的应该是什么？如何带领这家企业重回百亿规模？在决定回归前，周成建心中的盘算才清晰起来。
以杭州电商总部落地为标志，周成建又一次主导了美邦的改革，这家老牌休闲服饰重押直播电商，投身全域新零售。今年1月，周成建对外官宣重回公司董事长之位，这距离其“传位”给女儿已经七年之久。
重回台前的周成建，状态如当年敲钟时般意气风发�；毓楹蟮陌肽�，他接连发布了四封公开信，以示美邦转型的决心。在与时代财经谈起“三年重回百亿规�！钡哪勘晔�，周成建难掩兴奋。
但历经低谷的他也清楚地知道，那些伴随周成建和美邦的光环已经黯淡。理解新战场并试图夺回份额，对于这位59岁的企业管理者来说，无异于一场赛博朋克的冒险。
面对这背水一战，周成建决定“重塑”自己。
01
重新成为一名“学生”
美邦之所以能成为中国知名的休闲潮流服饰品牌之一，很大程度上是因为周成建过去总能在适当的时机做出正确的决定。这包括当年在步行街开出千平大店，还有集结了郭富城、周杰伦、张韶涵等超强的代言人组合。
“只要在一个城市转一圈，在一条街道走两遍，我就知道哪个位置是最有价值的�！敝艹山ǘ允贝凭�。
不过，一个阶段的成功经验未必具有普适性。过去十年，周成建和美邦都有些陷在经验主义里。
“我曾经是行业里相对专业的角色，但现在就是一个学生�！痹诹礁龆嘈∈钡亩曰爸�，周成建不太想强调过去“老板”“企业家”的定位，他给自己赋予了一些新的角色，譬如“学生”“小经理”“90后的朋友”。
他用这样的定位提醒自己不要走老路，也希望让外界更直观地感受到他在改变。
周成建在重新理解市场。正式筹备美邦电商总部之前，他几乎每天都要往返于上海和杭州，参加各种培训，把自己当成一张白纸，吸收新知识。
“一开始去上课的时候，我心里也是忐忑的，教室里都是00后、95后，我能听懂吗？他们会不会觉得我很奇怪？”接触新物种，“学生”周成建不无纠结。
边上课、边梳理公司的状态持续了数月，周成建明白了为什么直播间的一句“1、2、3，上链接”能让上千件库存瞬时售罄，还看到了美邦在这一赛道上翻盘的机会。
他希望更多的美邦人也能完成认知体系的更新。去年7月，周成建将美邦内部供应链、生产、设计部门等传统业务线员工，送去杭州3个月，在总部搬迁的空档期学习直播电商业务。现在，美邦公司每周都会有与直播业务和新零售相关的外部培训。周成建也会亲自参与其中，与培训讲师商讨课件细节。
如今，周成建会在抖音上看竞品直播，关注几百个直播间。从天猫服饰高层到店铺小二，美邦与抖音和天猫的很多合作，都是他直接参与对接�！罢庋夷芨咝У乩斫舛兑羯�、天猫生态都在做什么。日常我们遇到的问题，我会直接参与沟通，我现在不是老板，就是一个小经理。”
回归经营一线的周成建，内外部会议一个接一个：内部会议的内容是不断复盘，扫清障碍；外部会议则是寻求专业资源赋能。
但他逐渐发现，前一周会议提出的解决方案，在第二周的会议复盘还是老样子。“怎么就推进不了？”他很困惑。
一天夜里，周成建有了新思考，“在天猫、抖音怎么玩，方法是很容易学到的。但是美邦的问题更加复杂，它已经是全民皆知、拥有全域渠道的品牌，团队容易惯性地用过往的经验和方法去应对。这是有问题的，要用我不懂的方法，用自己是学生的方法，真正用新的知识和路径去做，让行为也跟上认知的变化。”
周成建开始在内部倡议这种“从0开始”的学习精神。不论年龄、职级，美邦从上至下都要像他一样，重新成为一名“学生”。
现在的周成建学会了不少“互联网黑话”，“目标拉齐”“去中心化”“目标拆解”“复盘”这些词一个个从他嘴里丝滑地蹦出来，成为其语言体系里一部分。尽管在2年前，他还理解不了其中的大部分。
在重新定位自己之后，周成建的朋友圈也有了微妙的变化。
从学习互联网新零售开始，周成建就对团队工作有了不同的理解�！敖胄碌氖贝�，他们也是学生，我们在同一起跑线，没做好是正常的。如果我对他们的期待值拉齐，工作氛围就会改进了。”
此前，周成建的朋友圈星光熠熠，王石、郁亮、牛根生都曾做过美邦的独立董事，这些人都是周成建和美邦背后的智囊团。
过去一年，周成建饭局上“老板”级别的人少了，更多的是业务线条的合作伙伴，还有部分从美邦离职、如今分布在各行各业的老同事。周成建说，和他们交流，可以了解到各行各业的变化，以及美邦的差距。
△美特斯邦威门店，图源企业官网
02
发出四封公开信
周成建要重新定义美邦。
对他来说，现在管理美邦的思路与此前百亿规模时已大不一样，“美邦今天也就10亿至20亿元规模，要用相匹配的管理路径，才有机会在20亿的赛道里，跑出它的竞争力。”
重掌帅印的周成建很快发现，自己要面对的是一场接一场的“硬仗”。
他在今年1月、4月、5月陆续发布了四封亲笔信，分别写给“全体员工”“供应商伙伴”“购物中心”以及“投资者”四个群体。
周成建察觉到，美邦此前以职能部门为管控中心的组织架构，无法适应当下的公司需求。为此，他试图在公司重新构建高度年轻化、扁平化，以销售为导向的组织架构。
为了轻装上阵，美邦大幅“瘦身”。财报显示，2020年12月底，美邦在职员工数量还有2871人，但是到了2023年12月底，这一规模缩减至992人。同时，年轻的新鲜血液也在不断涌入。
“我们公司就现在唯独财务、供应链部门还有80后和70后，其他营运部门几乎都是90后、00后�！敝艹山ㄍ嘎�。
换血后的美邦站上新战场，周成建瞄准了服饰直播的细分赛道，分别是防晒服、冲锋衣、羽绒服，希望率先将他们打通，再拓展到其他品类。虽然这些都曾经是美邦的强项，但在业绩逐渐走弱后，美邦的供应链话语权也持续削弱。
重拾旧时所长，周成建还交了一笔“学费”。美邦官方旗舰店在抖音平台开播后，就错过了第一波流量。
“去年10月份，我们做抖音直播，刚开始直播间在线人数很少。但借着一波‘国潮风’，直播间流量一下子就上去了，一天4场直播，16个小时，平均在线人数2万人以上，高峰达到5万人，这样的情况持续了十来天�！敝艹山ㄋ怠�
按他测算，这个“打爆”的绝佳机会当天销售额就能做几千万，但现实却是，当天美邦直播间商品上架一分钟就售罄，但却陷入无货可卖的窘境。
一位直播资深行业人士对时代财经说：“直播间爆单是不可预测的，返单效率要求高，临时找工厂排单生产难度很大，就算找到了，质量和出货速度也很难保证。这个问题的背后，是品牌没有搭建好自己的柔性供应链�！�
周成建承认，尽管彼时美邦已经释放出直播电商转型的信号，但供应链和商品企划方案仍服务于线下消费场景�；诖�，直播间的首次爆单，不仅没承接住流量，消费者对产品的反馈也不太理想，包括性价比不高、品质不好等。
内部组织周成建可以掌控，但供应链出问题，仅依靠周成建的力量显然不够。美邦要想突出重围，还需要更多“盟友”。
今年1月，周成建在微信号“美邦人”发布《致全体供应商一封信》。在信中，周成建痛批美邦“产品品质异常”“成本异�！薄敖黄谝斐！币约啊氨澈蠊静晒喝嗽背鱿植晒合碌ビ胱式鸾崴恪秸牌ぁ钡榷喔鑫侍猓岢霰Ｖ柿俊⒈３杀�、保效率的“三保政策”，呼吁供应链伙伴支持其改革。
公开信发出后，周成建很快收到了积极反馈，许多合作多年的供应商伙伴纷纷给他发来消息，“周总，你为什么不早点搞？”
今年5月，供应链改革已经成效初显。周成建等管理层在美邦2023年业绩说明会上表示，“供应链问题已经得到有效解决，公司会持续做品质供应，效率供应、产品价值供应的合作优化工作�！�
03
“能被表扬的事情还不够多”
时势造英雄，周成建从不否认他是时代红利下的受益者。
在高光时期，美邦营收规模曾触及百亿，市值达到400亿元，创下国内服饰企业营收与市值纪录。去年，美邦营收规模仅有13.56亿元，市值跌至50亿元以下。
从顶峰滑落后，舆论压力随之而来。褒奖与贬损一一压向周成建，而他选择全盘接受。
“外部对周成建没有误解，只是说好的声音还不够多，能被表扬的事情也还不够多。我就跟公关团队这样说，黑红也是红，涉及道德问题和法律问题，是要澄清的；如果是商业行为评判好与不好，随他去�！彼衔�，自己和美邦并非以失败者的姿态，向市场讲述东山再起的故事。
美邦曾经在规模、管理都有其先进性，这包括他和团队过去对资产价值优秀的判断能力。周成建认为，雅戈尔之所以多次接手美邦的店铺资产，是因为那一直是品牌抢占线下渠道必争之地。
当下，周成建正在试图讲一个全新的商业故事。他提出，美邦要在年内实现全面盈利，也提出了“重回百亿”的愿景。
“我没什么爱好，除了做衣服之外，没有其他第二件事情陷进去。”周成建并不认为这个目标有多难，“做企业家和做裁缝不矛盾，我做到100亿（规模）的时候，在企业界是很牛的。现在百亿规模都是小企业了，现在都讲万亿级�！�
与数年前周成建提出的“百亿”目标不一样，现在，支撑周成建定下百亿目标的，还有中国零售行业在全球市场话语权的提升�！霸谖夷歉鍪逼冢夤司褪潜戎泄死骱�。在2005年左右，中国（企业）对零售方面的认知还是非常有限的。现在，中国经验可以复制到全球市场，外国企业在管理中国市场时，反而有难度了�！�
周成建为百亿目标设置了期限——“如果三年时间没有效果，那么五年也不会有�！�
透过周成建办公室的落地窗，能看到美邦全球时尚产业园二期的诸多空置地块。周成建指向窗外隔街的一幢写字楼，“这片地现在还都是我们的。那儿就是我们以前规划的总部办公楼�！薄罢饫铮ㄏ衷诎旃氐悖┰谝郧暗墓婊镏皇且桓鼋哟频�。”
不过，周成建的这份骄傲与这些资产无关，他说，“从来没有因为资产而骄傲过，用经济逻辑（来看），资产就是可交易的产品。我就是用尽一切办法，盘活资产来解决问题。我唯一骄傲的是曾经把美邦做成中国第一品牌，我希望有机会重新回到中国第一品牌�！�
周成建最在意的资产里，有美邦博物馆。它记录着美邦的兴衰沉浮，承载着美邦人的光荣与梦想。美邦博物馆是周成建对美邦百年规划中的一环，也是美邦作为中国本土民族品牌的精神内核。
2005年成立的美邦博物馆，曾展示包括嘉庆明黄的十二章缂丝龙袍、乾隆藏青织金妆花缎过肩蟒袍、苗族白鸟衣以及上万件珍奇服饰和藏品。这家博物馆曾象征着美邦的号召力，也一度成为服饰人的殿堂。
2021年，美邦盛极转衰之际，美邦博物馆也随之闭馆。闭馆背后是周成建不得不出售其所在物业的无奈之举，这亦被外界看做是美邦日落西山的印证。
在周成建眼里，闭馆只是权宜之计，建博物馆的初心至今未变�！奥舻舻闹皇敲腊畈┪锕莸目�，博物馆真正的内涵，所有的藏品都还在。”
今年6月，全新的美邦博物馆将在时尚产业园二期重新开幕，展览面积较闭馆前翻倍。周成建的梦想，又一次燃起来了。
发表评论
登录 | 注册