来源/首席商业评论

撰文/星影

这一届80后90后，捂不住钱包不是在618，而是在六一儿童节，玩具也不再是买给孩子，而是纯纯自己想买了。

任意消费+38元即可拥有，两台对讲机，可以在300米内进行通话联系。今年儿童节前，麦当劳推出的专属儿童节玩具“麦麦对讲机”被一群成年人买爆了。

在这个孩子都用上手机的年代，还需要靠喊才能通话的对讲机，其实，有点幼稚。但就是这样一款玩具，在某些电商平台的价格已经被炒到了300多块，直接翻了快十倍。

其实，这已经不是快餐品牌第一次通过玩具出圈了，这几年的麦当劳、肯德基已经成了潮流文化和社交话题的制造机。

连锁快餐套餐通过玩具频频出圈是一种怎样的营销模式？成年人爱上儿童玩具背后又有多少心理学和商业奥秘呢？

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既是快餐巨头，还是玩具公司

连锁快餐套餐搭配玩具售卖，在近几年的餐饮行业已经不是新鲜事。今年的儿童节肯德基早在5月18日就开始了节日营销，推出的联名款产品是宝可梦系列产品，过去几年里也出现了每年哄抢的盛况。

然而追溯快餐和玩具结合的历史，麦当劳还是这一独特赛道的开山祖师。1977年。麦当劳美国圣路易斯区域广告经理迪克·布莱姆斯在研究一款专属儿童套餐的“开心乐园餐”的时候，想到一个问题，一个汉堡、一份小薯条和冰淇淋，似乎对儿童来说，除了分量总觉得少了什么特别的惊喜。如果能把一些吃的玩的一起装到套餐的盒子里，然后让小朋友带着拆盲盒的兴奋去吃一份快餐，或许对孩子更具吸引力。

图片来源：微博@Leo乐乐

1979年，带有系列玩具的“开心乐园餐”正式在美国的麦当劳门店推出，很快在美国市场引发轰动，当时套餐里的玩具是马戏团马车。两年后，麦当劳开始推出了具有IP的套餐玩具，第一个合作是当时美国最火的电影《星际迷航》。之后的麦当劳还开始与迪士尼合作，推出一系列迪士尼动画的玩具。

玩具从此以后不再是快餐的附属品，实际上为了送出玩具，麦当劳在全世界各地还专门为此投放了广告。有一份研究数据显示，21世纪初，美国11岁以下儿童接触最多的快消品广告就是麦当劳，一年观看的次数高达200多次，其中最重要原因，麦当劳的广告总是和玩具相关。

有人说麦当劳其实是一家被快餐耽误的玩具公司。2012年的一份数据显示，麦当劳当年销售发行15亿只玩具，规模超过玩具反斗城。至今赠送玩具的“开心乐园餐”长期占据麦当劳总营收的20%。

图片来源：麦当劳官网

麦当劳的玩具可以畅销，不仅源于好玩多变的IP，更源于其灵活多变的策划。有前门店店长告诉媒体：其实每次麦当劳的出圈玩具，取决于总部的企划和与其他公司的联动沟通，再根据手里的IP资源来决定。每年推出的玩具并没有固定的出售数量或次数，玩具推出的时间节点，则会精选六一前后或者中考、高考期间。

近年来快餐品牌和不少新消费品牌也在投其所好，这是认知新生代、了解新生代和满足新生代需求的重要表现。通过周边产品，能让快餐品牌达到流量顶端，也能让销量大幅上升，对增加客户黏性还有较好的价值作用。

然而套餐里搭玩具的套路，很多餐饮品牌都在玩，麦当劳这次又是靠什么征服了成年人的心呢？

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玩得欢的成年人，为情绪付费

能圈粉儿童还能同样吸引住成年人。麦当劳套餐里的玩具显然不仅依靠赠品策略掌握了儿童心理，更通过一些消费行为上的技巧把握了大朋友的心理。

首先是社交货币作用，就从这次的“麦麦对讲机”来看，大部分人都是看到大家都在买了对讲机后发朋友圈，才了解麦当劳出了一款新玩具的。麦麦对讲机所承载的社交属性让很多成年人也想尝试一下是否能够正常使用。在新品发售前，社交媒体平台的部分网络达人发布相关图片视频进行宣传推广，踩中了当前社会兴趣消费的新趋势。当这样一种玩具成了社交线索，自然就能给成年消费者带来极大的情绪价值。

此外，当玩具具有限量稀缺等特质时，往往对消费者具有更高的收藏价值和吸引力，买到的消费者在社交媒体上发文炫耀，并在朋友圈引发话题讨论，这种策略提升了品牌影响力，也带动了销售增长。

图片来源：肯德基官网

除了社交属性之外，减压与补偿也是成年人爱上儿童玩具的重要因素。有数据显示“成人玩具热”在办公室白领在其中所占比例最高。成年人会因为看到这些公仔而回忆其童年、少年时期无忧无虑的美好生活，可以暂时摆脱烦恼。

英国心理学家温尼科特曾经指出，玩具对儿童来说是一个“过渡性客体”，有了这个物品，孩子才能从感情上和父母“分开”。

成年人喜欢玩具，也是出于相似的理由。首先是补偿心理，有些人在年幼时因为各种原因无法得到喜欢的玩具，长大后有能力和条件了便会大量购买。还有就是通过寻找、收集玩具，来让人精神集中，排遣孤独。这些行为都可以视为心理学上的自我暗示和调节。

2019年，淘宝天猫发布的《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》提到，玩具已经不止服务于儿童，而是面向全年龄段的人群，新品研发也在向泛人群化发展。全球第一大玩具品牌乐高的官方数据显示，乐高的消费人群中，20-39岁的消费者占比80%。成年玩具已经是一个规模不小的潜在市场。

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从成人玩具到“潮玩行业”

其实成年人玩休闲益智类的玩具，已有一个专有名称，那就是潮玩。这个行业源自日本，21世纪初被引入美国市场，后来引入中国市场。

潮玩定位18-34岁群体，潮玩所经营的玩具其本质特点是具有收藏价值的玩具、艺术品。从消费人群来看，18-34岁的年轻群体占据55%。接近50%的消费者购买潮玩的主要原因是惊喜感；其次有接近40%的消费者是为喜爱的IP买单。

图片来源：乐高官网

在过去国人的概念里，潮玩更多的形象是作为一种收藏玩具，更接近静态的艺术品或摆件。如今，潮玩的玩法花样翻新、功能迭出，更多回归玩具属性。麦麦对讲机可以真的通话，不少公仔玩偶身上的铠甲可穿可脱，造型随心变换，都迎合了成年人既可以观赏收藏，还能动手玩的需求。

目前中国的潮玩产业也开始进入一片蓝海。《2024中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2023年，18岁至40岁的青年和中青年是IP受众主力军，占比54.7%；消费者对2024年购买授权产品的支出意愿依然乐观。作为潮玩产业的最重要的核心竞争力。IP仍是潮玩的源头，消费者购买潮玩本质是为精神需求和IP买单，这是与传统玩具行业的较大不同。

事实证明越来越多的流行IP们能在短时间内爆发出巨大的流量热度，并通过潮玩产品带来高效的变现效率。对于国内的相关企业来说，相比麦当劳经常联名迪士尼或者国外动漫进行联名，国内可选的国内IP相对有限，盗版不能长久，购买国外版权授权费又是一笔不小的成本。过去两年，国内头部IP在被逐渐消耗殆尽。由于缺乏长期运营思路和耐心，大部分国内IP的热度难以维持。中国潮玩产业需要打造属于自己的稳定的成年玩具市场，重点还需要在持续的IP开发上。

动辄几百上千的公仔，一个被炒了几十倍价格的麦当劳玩具，有网友吐槽当下的年轻人即使面对了消费降级，在买玩具这件事上比双11甚至是618抢购生活用品还积极。

在淘宝上，挂着“禁止蕉绿”标签的观赏香蕉、谐音“放青松”的桌面松树开始热卖。或许说明一个有意思的现实，即使零售行业存在一定的困境，能提供情绪价值的商品，还会是一个热门赛道。

玩，也能促进生产力，而且是新质生产力！

参考资料

1、小朋友觉得幼稚的麦当劳对讲机，被成年人抢疯了，4A广告网

2、每逢六一胖三斤！“幼稚得刚刚好”的联名玩具上新，你被谁圈粉了？潮新闻

3、麦当劳史上最搞笑的玩具和历史上交互性最强的玩具都在这里了，厨房人类研究所