来源/连线Insight 

撰文/王慧莹

史上最长618终于落幕，这次大促有何不同？

复盘来看，今年的618有很多第一次。这是几大头部电商平台取消预售的第一次大促，是简化优惠机制玩法的第一次大促，也是几大平台开启仅退款服务后的第一次大促。

市场复苏之余，大促常态化，用户消费心智趋于理性，流量成本居高不下，今年618也被行业看作是最难的一届618。

今年618期间，电商三巨头中，天猫宣布是“史上投入最大”的一届，京东标榜“又便宜又好”，拼多多加大百亿补贴力度。

直播电商平台中，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手电商喊出“天天都是618，大牌补贴比全网”主题，小红书则开启“买手直播+店播”双轮驱动。

另一边，作为电商的重要渠道，主播及MCN机构也早就成为电商大促的常客，顺应行业变化，他们也有了新的动作。以李佳琦和美ONE为例，今年618预售和现货结合，并推出更细分的专场、设置更多元的场景来服务消费者。

尽管竞争更为激烈，但为了增长，没人能放弃618。

一季度以来，中国消费市场整体呈现出复苏态势。今年1-3月，全国网上零售额同比增长了12.4%。其中，实物商品网上零售额同比增长了11.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.3%。

平台去繁为简，为的就是在这波复苏趋势中抢到更多用户。

这一转变背后，是电商行业进入下半场，粗放的高增长红利远去，平台内卷一轮接着一轮，对服务和运营的细节更为重视。

行至此，618大促的意义已经不同寻常。对于商家和平台来说，通过这场“中场战事”，既收获了一波增长，也对下半年如何经营有了更多思考。

1、“猫狗拼”的大促之战：内卷的方向变了，硝烟也更浓了

今年618的关键词是什么？

早在一个月前，伴随天猫、京东取消预售制，回归用户、取消预售就成为各大平台的宣传点。

平台们的共识在于，告别花里胡哨的玩法，直接现货开卖，拿出最优惠的方案，简单直接地给消费者提供贴心的服务。

这得到了市场积极的反馈。易观分析数据显示，今年618第一周期（5月20日-6月3日），以淘宝天猫、京东、拼多多为首的综合电商大盘GMV增速达到了14%。

但想要打出特色和差异化，除了跨店满减、百亿补贴、秒杀已经等平台标配，三大主流电商平台正在加速内卷，贴身肉搏。

今年天猫618取消了预售，与定金、尾款等相关的问题彻底消失，像女装这类容易出现超长预售问题的商品，预售期也被限制在15天以内；

除了取消预售，天猫注意到了曾被忽略的“边缘需求”。比如，意识到有1000多万人坚持在电脑购物，淘宝重启淘宝网页版；困扰新疆用户多年的“包邮问题”，也在今年618设置了新疆包邮专区；

在“仅退款”功能上，天猫也进行了优化。5月30日，淘宝平台规则发布关于变更《淘宝网超时说明》的公示通知。

以往买家的申请被拒绝后，如果规定时间内未再次修改售后申请或申请淘宝介入，该售后申请将会被默认撤销，且撤销后无法再次申请。但在规则变更后，“撤销后无法再次申请”的限制被取消，只要还在售后保障期，买家仍可再次发起申请。

这几年，电商平台们越加重视消费者体验，因此“仅退款”功能逐渐成为电商平台的标配：抖音2023年9月宣布“仅退款”规则；淘宝和京东在2023年年底跟进；2024年1月，快手也加入“仅退款”的队伍。

可以说，为了用户体验，各家都使出了浑身解数，也得到了不错的结果。

据统计，截至6月18日24点，天猫618活动中共有365个品牌实现了成交破亿的佳绩，同时有超过36000个品牌成交翻倍。

同样在618内卷用户体验的京东，喊出“不”熬夜、“不”用等、“不”延长的“三不”口号。同时，京东85%以上的商品享“价保”，97%的自营商品和75%的第三方商家店铺均支持“免费上门退换”。

对京东来说，从618主题“又便宜又好”来看，京东继续推行低价策略。在2024一季度财报电话会上，京东表示将在持续坚持低价策略的同时，突出京东的差异化优势，为消费者提供好价格、好产品和好服务。

据悉，截至6月18日23:59，有超5亿的用户在京东618下单，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

面对激烈的市场竞争，以及天猫、京东的低价心智，拼多多今年也加大了投入力度。

5月19日，拼多多正式启动今年的618大促。拼多多数据显示，大促首周，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增超80%。

这背后拼多多的杀手锏是中小商家。在拼多多，入驻和运营门槛较低，商家不需要研究什么复杂的平台政策，可以把绝大多数精力都放在如何做出更性价比的商品上。

可以说，这次618，各家都有自己的侧重点，最终也效果各异。但相同的是，对于低价和用户服务的内卷，趋势将继续延续，不只是618，下半年各大平台依然要“拼尽全力”。

2、内容电商平台角力：如何找到最优解？

一个显而易见的变化，今年618，抖音、快手、小红书三大电商“新势力”，坐上了牌桌。与其说是电商新势力，对标“猫狗拼”的货架电商，直播电商、内容电商的形容更加贴切。

它们将大促时间拉长、优惠力度加大，平台投入丝毫不逊于“猫狗拼”。

618、双11这类大促更像是它们的练兵场。去年开始，以抖音、快手为代表的内容电商和“猫狗拼”为代表的货架电商的界限逐渐模糊，各家都选择多方布局。

本质上，这都是电商行业竞争加剧、各平台混战升级的结果。

发展迅速的抖音电商，今年也快速跟进新趋势，价格力、简单机制，也是它今年内卷的方向。

今年的618，“抖音商城618好物节”推出官方立减15%、一件直降等系列优惠。只要参加618大促活动的商品，无须凑单，一件即可享受立减，并通过短视频、直播、商城、搜索等多个购物场景呈现商品；在价格力的思路下，抖音商城还推出了1元购，甚至价格更低的“低价秒杀”专区。

在用户体验方面618期间，抖音超市服务标准升级，在全国215城保障“送货上门”服务，如不上门，平台最高赔付100元，让消费者免去出门取货的麻烦，买得省心舒心。

早在今年年初，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

此前，据晚点LatePost报道，有接近抖音电商人士还表示，抖音电商的低价策略要扩展至内容场，商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

迅速适应市场变化的，还有快手电商。

今年618，快手电商开启以“天天都是618，大牌补贴比全网”为主题的快手商城618购物节，取消预售，现货开卖，再加10亿红包补贴，让用户尽享低价好物和年中购物狂欢。

值得一提的是，快手电商是今年618大促持续时间最长的平台，足足维持42天。

据介绍，在这42天里，不仅跨店“每满300减60”“会场最高领1888元红包”的优惠覆盖抢先购和618正式爆发期，还有各种大牌大补加倍补、直播间消费金、退货补运费、分期免息等玩法，遍布直播、短视频、商城等多场景。

据介绍，5月20日-6月18日期间，快手电商上消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超83%，风扇类目GMV同比增长44%，家电套装类目GMV同比62%，手机类目GMV同比增长超129%。

和猫狗拼、抖快顺应低价趋势不同，电商年龄最小的小红书走出了一条自己的路。

去年提出买手电商概念后，今年618继续加大对直播的投入。6月12日，小红书公布了一组最新数据：小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

618期间，小红书面向处于不同经营阶段的商家推出了一系列直播资源和互动玩法，并给予流量补贴。

比如，从适合成熟商家的“超级店播日”，到兼顾成熟商家与中小商家的“店播排位赛”“店播消返券”，以及针对新商家的“店播新星计划”，在流量和补贴层面进行扶持。

过去一段时间，小红书一改往日的摇摆，做电商的决心愈加坚定，电商版图也更加清晰。618前夕，小红书买手运营业务与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。

从买手直播，到店铺直播，小红书为的就是两条腿走路，借买手搭建的直播带货生态相对稳定后，逐步丰富起了店铺直播的供给侧，给消费者提供更沉浸的线上购物体验。

今年618，抖音、快手、小红书和“猫狗拼”有相似的策略，也在寻找差异化玩法。

电商市场，最佳模式没有答案，在大促中寻找内容和电商的平衡，找到属于自己的路才是最优解。

3、大促中的直播间：有人欢喜有人愁

自电商直播兴起后，便是每年大促都少不了的一环，也是各大平台押注直播的重要抓手。其中，头部主播及其MCN机构更是行业的风向标。

今年618，与电商平台贴身肉搏的内卷厮杀相反，电商直播表面上热度下降，实则是有人欢喜有人愁。

第三方数据平台显示，自2024年1月9日与辉同行正式开播以来，东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑，从1月至3月，销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元，累计掉粉112万。

今年618，东方甄选的直播带货风格陷入争议，除#俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟#外，#东方甄选直播间画风变了##没了董宇辉东方甄选只能乱七八糟吗#等话题也接连冲上热搜。

为了拯救股价，东方甄选CEO俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，并澄清了此前关于“东方甄选做得乱七八糟”的表述。

另一边，小杨哥在这次618的存在感也不强，今年没有为618做太多预热。大促期间，小杨哥个人账号直播不足20场。他曾在年初时表示要减少直播带货频率，将重心转到做短剧上。

而董宇辉放在618大促中的精力也不多。618的期间，董宇辉不是加班加点带货，而是缺席了很多垂类直播间，转而去参加了一档访谈节目。

另一个头部主播辛巴，带货能力依然不弱，这次618首播带货GMV达到14.27亿。但他的疲倦感已经无法掩盖。近期他提到，直播生涯进入倒计时，“以后直播会越来越少，计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

头部主播之中，李佳琦还保持着战斗力。

618前夕，2024美ONE 618媒体发布会上，李佳琦提到“用户真的太多了，但是李佳琦只有一个，所以我尽可能在直播间可以花一个小时的时间做消费者的即时互动和一对一解答。”

这个思路之下，李佳琦是头部主播里最“劳模”的一个，同时他也和背后的MAN机构美ONE跟进着新趋势，今年主打 “便宜再便宜”的价格优势。

关于李佳琦的带货成绩，外界依然好奇，这两天有市场消息称，天猫李佳琦美妆专场5月19日直播的美妆类目GMV同比下滑46%。对此，美ONE表示，该数据不准确，公司不对外公布GMV。

面对市场对美ONE的质疑，美ONE表示：“今年大促节奏和过往不一致，该数据统计方式不准确，李佳琦直播间选择预售一天给更多用户选择商品参与平台优惠的时间。截至5月20日数据，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。”

回到眼下，直播电商市场风云变幻，头部主播们也各有各的挑战要面对，如何和背后的MCN打配合，更适应市场需求变化，靠多矩阵打法和多场景覆盖，吸引更多消费者，是之后能否保持竞争力的关键。

618大促已经走过了16年，或许动辄几千亿的GMV已经不重要，更重要的是怎么把消费者心智长久地留在自家平台上，再创造新的增长，这点对所有的电商平台和MCN机构来说，都是核心命题。