来源/首席商业评论 

撰文/星影

大股东套现17亿，股价一天下跌15%。

“畅销全球72国”，专注于羽绒服研发48年，在炎炎夏日里玩起反季节营销。中国第一羽绒服品牌波司登在上周的资本市场毫无征兆地玩起了一波减持大戏，而套现的大股东正是创始人高德康。

7月3日，波司登的公告显示，集团创始人、董事局主席、控股股东高德康，将以每股4.31港元的价格配售4亿股股份。

根据公开资料显示，高德康本人以及家族成员、控股公司，实际持有了波司登约67.57%的股权，是毫无疑问的大股东。经此套现，高德康的持股比例减少到了64%。

高德康的套现操作，直接让波司登股价不保。套现的消息一出，波司登股价迅速下跌，当日收盘价大跌15.93%，市值蒸发超过80亿港元。

值得关注的是，就在减持出现的前一周，波司登还发布了2023/24财年的业绩：营收232.14亿元，同比大增38.4%，均创下历史新高。就在市场还在为其业绩鼓掌喝彩之时，羽绒服大王高德康却悄然减持，这不免让资本市场和股民们顿生不满。

波司登创始人高德康为何选择在这个时机大幅套现股票？波司登的近年来的高增长背后酝酿着什么样的危机？ 

01 

高位套现，还贷还是慈善？

大股东高位套现，在股市中并不少见。在今年6月，英伟达的市值首次突破3万亿美元后，创始人黄仁勋也一口气抛售了130万股英伟达股票，价值约1.69亿美元。

应该是意识到了舆论的不安，套现的当天，波司登发出公告，宣称卖方进行配售主要为了优化本公司股东结构。所配售股权的所得款项将主要用于卖方资金需求及慈善事业发展。当天波司登方面向一家媒体表示：这次配售的主要目的是优化公司股东结构、释放公司股份市场流动性，同时向二级市场释放流动性，有利于投资者。

波司登创始人高德康配售减持的时间选择耐人寻味。毕竟就在减持的前一周时间，波司登交出了一份最近几年最佳的成绩单，似乎也标志着品牌转型的阶段性成功。

但是外界普遍认为，波司登披露业绩利好，大股东套现所配的股价和交易股价高点相比肯定有差距，大部分投资者会觉得自己在“高位接盘”，股东在这个时间点减持，也成了明显的利空行为。此外，从市值的角度来说，大股东配售减持的量大，也会造成折价幅度较大导致股价大跌。

有公开信息显示，波司登确有个慈善基金会，且过去几年里累计捐款捐物超过了14亿元，但从常理推断，如此大额的套现显然不可能仅仅为了做慈善事业。有第三方机构指出，高德康的减持套取的大部分资金，还是用来偿还手里的非上市公司的银行贷款，另有部分资金通过波司登公益基金会用于慈善事业。波司登官方对此还没有回应。

除了大股东套现，曾经的大众品牌波司登“高价”产品频出也成了争议的焦点。2019年波司登推出的登峰系列最高售价达11800元。每到羽绒服销售旺季，波司登都会以各种“贵”的话题登上热搜。统计显示，2017年以来，波司登羽绒服均价涨幅也达80%。那么曾经主打中低端的波司登为何要进行高端化的转型呢？

02 

国内唯二，逆袭而成的高端服装品牌

在中国的服装行业，波司登是唯二成功从低端转型到高端成功的品牌。另一个成功转型高端品牌的是李宁。

波司登创始人高德康

今年72岁的波司登创始人高德康，1952年生于江苏常熟农村的裁缝手艺人家。1976年，随着改革开放的东风，高德康等11个农民以8台家用缝纫机起家，成立了一个缝纫组，开始创业。从代工生意开始做，1992年，戴德康创立了自己的品牌——波司登。当时由于人工便宜，很多国外企业跑到常熟去进羽绒服，后来也被波司登的营销团队包装成了“畅销全球72国” 。

2007年，波司登在香港联交所上市。此后的几年里，这只羽绒服第一股，一直在资本市场起起伏伏。2012年，波司登的线下门店一度达到14000余家，一年内增长店面近5000家。品牌业务也从羽绒服扩展到了男装、女装、童装、校服等多个品类。

急速扩张后迎来的是快速衰退，2015年，波司登就关店5000家，门店数量锐减到6000家左右，到了2017年，更是只有5070家。

笔者询问了一些波司登曾经的店员，当时波司登采用的还是传统的加盟制。虽然整个羽绒服行业都在快速扩张，但是行业面临一个死结，就是羽绒服只能卖一个冬季，但是房租又不会让你只租一个冬季，还有员工成本，所以不少店铺装修很简单，店员也都是临时的。当时还有一些做羽绒服生意的老板，因为只做冬天一季的生意，不得不专门短租一些店铺，所以包括波司登在内的羽绒服门店没有什么形象可言。

2017年，波司登几乎跌到了谷底，于是就在这一年，高德康开始了大刀阔斧的改革。

首先就是产品上聚焦波司登主品牌，波司登的门店不仅提价，还在2018年效仿李宁跑到纽约时装周走秀。其次就是大力拓展商场渠道，因为年轻人都在购物中心消费了，波司登索性关闭了大部分小店，留下大店全部做门头跟内部装修的升级。

此外，高德康还接受了咨询公司的建议，在一些核心商场中庭都开了快闪店，这快闪店一开就是一个冬天，既能卖货又能品宣，还不用付一年的租金。

当然，波司登的改革不仅限于此，最主要的还是铺天盖地的营销和广告。据说，当时波司登整体的投放方案就给了一家咨询公司3000万元的咨询费，投放的渠道从机场、高铁站到各类自媒体。

有营销界人士在网上透露，波司登投放最高峰的时候，能给每个平台都配五到六人的小组，专门对接各类资源。就笔者所知，国内大部分快消品企业还是做不到这样的配置的。波司登这种历史级别的品牌投入，让自己在涨价的同时还保持了高速的增长。

03 

没高端的“命”，得了高端的“病”

高端化之路不代表没有“代价”，巨额营销带来的销售增长能否具备长期的持续性，波司登的增长一直面临质疑。

2021/22年的财报显示，波司登的营销成本几乎占到了集团总营收的40%以上。在广告营销驱动下，成本还转嫁到了产品上。

艾媒咨询数据显示，2023年大部分中国消费者更愿意购买价格在1000元以内的羽绒服，最集中的价格段是400元到600元，只有3.3%的消费者选择1500元以上价位。也就是说，波司登的高端化转型，或许赢得了过去，但不一定能赢得未来。

波司登之前和博柏利的设计师，出过一款风衣羽绒，售价5000元，设计让人眼前一亮，很快也成了网红款。但波司登的大部分产品都是把原来定价1000元以下的产品，硬拉到1000元以上，显然不能让大部分消费者买单。

有资深服装从业者告诉笔者，当时业内不少人认为波司登的失误在于不要用一个主打大众人群的主品牌去做中高端人群，而是应该去新开一个高端的副线品牌。

但现状是波司登旗下定位中端的雪中飞以及定位低端的冰洁在波司登的总营收中占比有限，2022年的财报显示，营收占比仅为总营收的6.0%和1.5%，远远低于波司登主品牌。波司登的大量营销资源也没向这两个中低端的品牌倾斜多少。这说明波司登目前并没有能满足好平价羽绒服市场的需求，而高端价位羽绒服市场又有限且面临不确定性。

因此，面对着高营销支出和发展的压力，高德康选择在利好消息披露时，通过配售减持来套现其实算得上是一个合理的抗风险措施。只是，对于股市而言，投资者的信心更需要长期的品牌规划来维护，仅靠一个高举高打的品牌策略，很难长期留住资本的心了。

本文图源均来自波司登官网

参考资料

1、波司登老板，一把拿走17亿，市值

2、常熟首富高德康拟套现17亿，波司登吓坏资本市场，雷达财经

3、业绩创新高，老板却要套现17亿，尺度商业