出品/餐饮老板内参 

撰文/内参君

仅存活4个月！

热血梦想提早收场

赴港开店，有人杀疯了，有人先撤了。

比如，来自广东惠州的柠檬茶品牌柠濛濛手打香水柠檬茶。

柠濛濛初进香港开店时一身光环。它是2023年内地和香港通关后第一批赴港开店的内地餐饮品牌之一。和它前后脚出去闯的第一批成员，要么是“九毛九集团长子”太二酸菜鱼，要么是当时近千家门店的“咖啡黑马”Manner Coffee，多是餐饮大连锁。三五十家门店的柠濛濛，是第一批赴港开店品牌中的稍显小众另一类玩家——地缘上接近香港、有足够野心胆识、有一定口碑与影响力、企图扩张的小连锁，因而备受关注。

当然，受关注也有另一方面原因。柠濛濛初进香港正是夏初，在高物价的香港，谁能拒绝一杯新鲜感满满、又不是很贵的来自内地的柠檬茶。

柠濛濛香港旺角旗舰店开业时候，场面一度火爆，吸引众多消费者前往。

而据港媒报道，该店租约原本签订至2025年，但在今年1月前就放出铺位招租信息，最终在6月份正式闭店。柠濛濛香港旺角旗舰店至此画上句号，存活小1年。

紧接着，更多内地餐饮品牌在港门店关闭、提前退租消息传出。

始于1997年的广州老牌小吃咕噜丸子屋，2023年9月入驻香港油麻地，租下港铁站约35平米的门店。今年4月，门店提前关闭，业主重新放租。咕噜丸子屋香港店，存活时间不足一年。

深圳知名快餐品牌萝卜向南，进驻香港后同样选择旺角开店。萝卜向南选址于闹市登打士街，这家店今年2月份门店才正式开始营业，到六月就退租闭店了。存活时间仅有4个月。

柠濛濛、咕噜丸子屋、萝卜向南，一月内三宗内地餐饮在港提前退租的消息连环爆出，无疑给赴港开店潮泼上一盆冷水。

有人说，这是内地餐饮的水土不服。

彼时赴港开店热

现在要凉了？

2023年年初，越来越多的内地品牌犹如雨后春笋般在香港遍地开花，沙田更是有“走两步一家内地餐饮店，再走两步还是内地餐饮店......”的神奇景象，乃至香港沙田被称为“小深圳”。

综合数据显示，截至今年5月，至少有40家内地餐饮企业去港申请或已完成注册商标，至少10家内地餐饮企业已经正式进军香港，开店数目近20间。

餐饮老板内参不完全统计，至2024年7月，在香港开店及已经立出餐饮围挡的内地餐饮品牌已超过20家，其中既有精致餐饮，也有小吃快餐。

不仅是香港，另一个被视为“餐饮出海前站”的地点澳门，同样也被越来越多内地餐饮品牌“插旗”。这一波餐饮进军港澳、乃至出海的扩张征途仍在进行时。

不过，彼时蜂拥而至的内地品牌显然没预料到现在这个局面。

撤退背后

综合品牌官方信息及网友、顾客对品牌的评价，可以看到这批提前退租门店所属的餐饮品牌，区别于整个赴港开店潮其他品牌最明显的共性：

1）门店数量相对少，在数十家的区间；

2）品牌力相对较弱，属于省或者更小的区域内的知名品牌。

这两点归到一起，从行业视角来看，就是品牌力和组织能力相对较弱。从消费者视角来看，就是更加细节的问题，比如出餐慢，跟不上“香港速度”，再比如本地化做得不够好，不符合当地消费者口味。

◎农耕记在香港门店及招牌

内地餐饮市场卷，但这并不代表在这个环境中生长得还不错的品牌，去香港就能躺平挣钱。

香港餐饮市场，同样有它难做的地方。

香港特别行政区政府新闻公报中，香港政府发言人表示，食肆业务继去年大幅反弹后，在2024年第一季增幅放缓。香港餐饮品牌收益、门店量等各方面增速放缓，只是大环境下的一个结果，和背后消费者流失、成本压力增大等息息相关。

1、大批量港人北上，深圳开启“抢人”大战

一个名为“真实的香港”的公众号，原是报道一些香港政策新闻、热点趣事的账号，从去年下半年开始陆陆续续做了二、三十篇关于“港人北上”“香港‘空城’”等类似的相关话题。诸如《港人北上，零售告急！市民呼吁留港消费，救救香港！》、《香港复活节假期，百万人去内地！餐饮哀鸿遍野，商场业绩上升！》等等。

比较有趣的是，“港人北上”相关文章的阅读量、话题热度还都挺高。评论区也几乎一水地往“大陆消费便宜、服务质量还好”的方向倾斜。

见微知著。

今年香港复活节长假期，出入境公布第一天（3月29日）就有近70万香港人出境；长假第二天有40万香港人出境，90%都是去内地。一时间到处都是讲广东话的香港游客，跟以前一个个香港旅行团不同，现在来的都是自由行的香港游客。

现在，香港消费者由原来的节假日去深圳“出游”，变成了今天几乎每逢周六日就要去深圳一趟。而深圳餐饮品牌也卯足了劲和香港餐饮“抢人”、“抢消费”，像极了《卖爆米花的小男孩》里提到的：人无我有，人有我优，人优我廉……

前有深圳餐饮商家接受港币消费，以港币兑人民币1:1 汇率欢迎港人新老顾客回家吃饭，后有商家重拾粤语宣传吸引港人消费：

“呢啲嘢香港冇得賣（这个东西在香港买不到）”“呢啲嘢便平過香港（这个东西我比香港卖的便宜）”有的门店则更加直白“凭回乡证到店消费有福利哦”。

在港人过通关口的时候，便有内地餐饮品牌给了港人海量的优惠券。深圳各大商场中还有专门为港人准备的消费券。为了留住港人，这些餐饮品牌给出的折扣券、消费券力度大得出奇。

2、租金上涨、人力成本进一步提升，成本账难平

2023年初香港与内地全面通关后，有许多内地餐饮品牌为抢占香港核心点位的铺面“杀红了眼”，导致因疫情原因近乎“腰斩”的商铺租金快速回血。但因看准了香港的市场价值，不少内地餐饮只能选择接受高额租金。

一年多过去，香港核心点位的铺面租金依旧高居不下。据“真实的香港”报道：

靠近铜锣湾时代广场的店面，面积约220平米，一个月租金25万；

新界元朗的一家茶餐厅，面积约55平米，租金56000元港币；

同样是旺角，闹市登打士街，面积约170平米的店，月租25万港币，之前是一家开了多年的批萨店，而后，被内地一家餐厅顶下来做。

同样高昂的还有用工成本。

海底捞香港店相关负责人曾坦言，赴港开店会遇到人工与租金成本高、餐饮行业难招聘、餐饮品牌众多竞争大等挑战，最大的挑战应该是招聘，人员流动性大。

海底捞在香港某招聘网站贴出的招聘启事则显示，招聘全职服务员，月薪最高达35000港元（约32690元），每天工作时间为10小时；据蜜雪冰城此前发布的香港招聘海报，其店长/调饮师的月薪在15000～22000港币区间，兼职店员50-60港元/小时。

3、哪怕“赔钱”，也要赴港开店

醉翁之意不在酒，也有一部分赴港开店的内地品牌，不图“挣钱”。

以蜜雪冰城为例，其首店所在的银行中心广场铺租，10月的租金约为20万港元。如果产品以10港元一杯计算，每个月需要摇2万杯奶茶才交得起租金；同理，和府捞面如果以当地约50港元一碗面的售价计算，相当于一条要卖200碗面，才能把租金钱赚回来。

甬府创始人翁拥军告诉内参君：“我认为出海赚钱是个‘伪命题’。”

“从开餐厅的理念来讲，赚钱是主要目的。但我们出去的主要目的是什么？是学习吸收一些当地的餐饮文化，为国内内卷的市场提供更有力的风味。能学到当地的一些好技术、好产品、好理念，从而来一股新鲜的血流。”

这个观点同样也适用于部分赴港开店的内地品牌，他们可能有多重考量。比如，香港是餐饮品牌走向国际化的练兵场。通过在香港市场的试水和摸索，品牌可以积累宝贵的海外市场经验以及国际知名度�；蛘�，去香港学习到新的产品、技术、理念等等。

小结

5月6日，香港政府统计处发表最新的食肆收益及购货额临时数字。

2024年第一季的食肆总收益价值的临时估计为282亿元，同比上升2.3%。但扣除其间价格变动的影响后，2024年第一季的食肆总收益以数量计的临时估计较上年同季下跌0.7%。

2024年第一季与上季比较，经季节性调整的食肆总收益的临时估计以价值计及数量计分别下跌1.8%和2.4%。

内地的卷，终究是蔓延到了香港。原先赴港开店的难题尚未解决，优势又不断消磨……

对于内地餐饮品牌来讲，未来的赴港开店，会成为一个伪命题吗？