来源/深潜atom

作者/孟烦了

董宇辉带着与辉同行离开了新东方，也未能扭转网友对于东方甄选和俞敏洪的偏见。

失之东隅收之桑榆，在市场的注意力还停留在与辉同行出走的时候，新东方却交出了优异答卷。总营收43.136亿美元，创下5年新高；净利润3.096亿美元，同比增加74.6%。财报显示，教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务让新东方重新焕发新生。

教育新业务的增速，完美弥补了传统业务的下滑，新东方的教育业务又重新起来了。或许正是因为如此，让新东方不再将目光停留在小小的“屏幕”之中，对于直播电商依赖的减少，才促使俞敏洪下定决心放走董宇辉和与辉同行。

直播带货就是为了应对不确定的未来

2018年，国家对教培行业进行了为期三年的整顿期。2021年，教培行业迎来严肃的整顿。2021年3月18日，人民日报更是连续四天向教培行业发出灵魂拷问。随着国家对教育培训行业的整顿和规范，新东方等传统教育培训机构面临转型压力。

为了面临不确定的未来，在俞敏洪的带领下，新东方计划成立大型农业平台，而直播则成为实现这一目标的渠道。对于彼时的新东方来说，公司的员工具不具备直播带货所需内容策划能力、运营能力和选品能力，都两说。坦白点讲，这是一个再就业的过程，必然就带着所有再就业的迷茫和不确定，但俞敏洪依然带着新东方进来了。

2021年12月28日，新东方在微信公众号发文，正式宣布当晚8点将推出直播带货新平台“东方甄选”。俞敏洪表示将不定期出现在东方甄选的直播平台上。在新东方和俞敏洪的亲自下场之下，东方甄选终于成功，在这个过程中董宇辉也成为了现象级的带货主播。

教育行业到了关键的关口，大家都期待能出现有突破性的可以落地的新的创新。如果新东方在这个点上有突破，那对于整个行业来说，都意义重大。不过，俞敏洪却选择了带货直播。对于俞敏洪来说，电商直播的转型并不是一个人的事情，更是肩负着一个公司员工的出路，正因如此俞敏洪选择更容易操作的赛道。

今天回看，前面有罗永浩，后面有董宇辉，能够走上讲堂的人，毫无疑问是可以做好带货直播这件事情的。不过，在此之前，无数公司都押宝这一赛道，对于新东方能否走通带货直播这件事情，市场都是持怀疑态度的，对于俞敏洪过分苛责是否适合。

董宇辉闹剧不应该无限制持续下去

俞敏洪和董宇辉终于分道扬镳了。双方都很克制，想努力营造出体面的氛围。

这场持续了好久的闹剧，终于有了一个清晰的结果。为什么说是「闹剧」呢？因为确实很闹腾。东方甄选一开播，直播间就有所谓的「丈母娘粉」去骂俞敏洪。这也是那时候，董宇辉被诟病最多的，支持老俞的人认为是他在放任和纵容这些粉丝对俞敏洪进行攻击。这方面的做人的楷模，有小沈阳，有大鹏，有岳云鹏。这些人在他们的师傅遭遇攻击时，都表现出了有情有义仗义执言的一面。

但董宇辉却保持了沉默。俞敏洪和新东方捧董宇辉，才有董宇辉的今天，这个是毫无疑问的。荣誉是各种社会权力和资源综合运作的结果，这一点在董宇辉身上体现得淋漓尽致。但董宇辉在新东方的一众主播里冲出来，也有自己的天赋和努力。但这个东西的评估就很有意思。

力挺董宇辉的人，一定要把超级网红和超级个体的标签套在他身上，想强调个人的努力和天赋；平视他的人觉得，他就是个行走的《意林》和《读者》而已，更何况小作文还有专业团队在写，他只是演出了口吐珠玉、舌绽莲花的感觉，最重要的是，他的崛起，是在新东方在哀兵必胜的氛围下进行的，是在俞敏洪带领年轻人重新找路的叙事主线下进行的。

坦率地讲，董宇辉或许不算个好人。在东方小孙和董宇辉的角逐中，一个管理者，发现了你，重用了你，你在直播间去阴阳他，说许下的荣华富贵没有兑现，这是个比较不成熟的行为。但这个也揭示了新型职场的困境，但直播这事变得更加「以人为本」的时候，管理者的作用被不断地弱化了，甚至危机感被加倍地放大了。原来的生产模式下，管理者和执行者之间其实是有区隔的。

说回俞敏洪。既然这场分手，成本也不算低。但老俞是个成熟的老生意人了。做这个决定肯定是经过深思熟虑的。那这个深思熟虑的背后，肯定有老俞对于董宇辉这摊子事的判断，那就是舍弃这个，得到的肯定更多。

新东方正在找回自我，文旅接棒董宇辉

教培行业的动力源泉，在于家长的焦虑。在激烈的竞争中，绝大多数家长宁愿放弃孩子的休息娱乐时间，也不愿孩子＂输在起跑线上＂，从而需要教培行业填补家长内心的空虚和焦虑。正因如此，距离上次整顿，才过去短短3年，教培行业就已经奇迹般回暖。

新东方2024财年财报显示，公司营收近310亿元人民币，同比增长44%。从营收规模上看，已经达到过去5年的最高点，已经赶超2021年。

截至2024年5月31日，新东方学校及学习中心的总数为1025间，环比增加114间，同比增加277间。并且新东方计划在新财年将继续扩建20%-25%的学校及学习中心。非学科类辅导业务本财季在近60个城市开展，报名人次约87万次，环比增长146.5%；智能学习系统及设备亦遍布约60个城市中，活跃付费用户达18.8万。教育新业务，弥补了传统教育的空档。

剔除与辉同行贡献后，东方甄选2025财年商品成交金额GMV、营收、利润下调幅度达到34%、9%、20%+。或许是因为教育大本营重新回暖，才让俞敏洪和新东方下决心放弃与辉同行。

东方甄选自营品SKU已超过400个，值得关注的是东方甄选的文旅项目进展良好。2024年7月30日，东方甄选在新疆举办了“食遍中国”专场直播活动，直播间人气直冲10w+，在于董宇辉分开后，东方甄选似乎找到新的破局方法。

另一方面，新东方的直播方向也发生了转变。新东方直播间CEO张晓楠表示，靠流量数据做规模的时代已经过去，已经到了深度倾听用户声音的时代，新东方要做的是精准转化。对标青少年群体的教育直播间，转化率远远高于产品繁杂的直播间，这或许将成为新东方新的目标市场。

新东方CFO杨志辉表示，本季度，新东方提供量身定制的国内外文旅产品以及营地教育，已在全国超过65个城市进行了研学营地教育；另一方面，市场对头部企业提供的教育培训需求仍非常强劲，其中k12的需求尤甚。

2024年4月，新东方文旅总部落户北京海淀，俞敏洪曾表示，文旅未来将单独IPO，成为新东方旗下第3家上市公司。毫无疑问，儿童青少年和文旅的结合，将会成为文旅未来很好的一个故事和业绩增长点。

董宇辉成为现象级主播离不开自身的积累，也离不开新东方的扶持，更离不开时代的需求，现如今新东方已经很难再出现一个董宇辉。不破不立，东方甄选的直播业务，接下来也肯定会有调整。新东方的禀赋是培养名师，接下来肯定会有更多的名师被推出，但估计大概率不是这种把资源过分聚焦在一个人身上的模式了。