来源/新消费101

作者/考拉是只鹿

7月30日，“中国水果零售连锁第一股”百果园集团发布盈利预警公告，预计2024年上半年公司利润同比减少不超过70%，营收减少不超过15%。

董事会认为，利润和收入预期下跌主要归因于：为执行公司年初制定的“高质量水果专家与领导者”新战略，此外，公司门店翻新、市场推广、聘请大使等导致费用增长，门店销售下滑，及上年同期可比基数较高所致。

百果园方面同时表示，公司积极关注市场需求变化，并根据需要调整其业务策略。除拓展多元水果消费场景外，也会不断优化产品供应、丰富价格带。

在经历了四度递交招股书的曲折后，百果园于2023年初登陆港交所，发行价为5.6港元。发行后，百果园旋即破发，此后股价一路震荡下跌，截至8月2日收盘，百果园股价为1.85元，较发行价跌去了66.9%。

“百果园随便买买，一百大洋就没了。”社交平台上，吐槽百果园贵的网友们不在少数，“月薪2万吃不起百果园”也不是危言耸听。而百果园也确实一直以高端水果的搬运工自居，高品质、高价格的水果优品始终是百果园的招牌。

然而百果园却不曾想，有一天，这个金字招牌会形成反噬。

01

从来不是刚需

“榴莲价格跳水至10元一斤”“蓝莓论克卖变论斤称”“阳光玫瑰变白菜价”“佳沛奇异果比去年同期便宜了10%到30%”“荔枝从一斤70元跌至个位数”……今年以来，消费者对水果的普遍体感是“变便宜了”。 

在消费降级的趋势中，高端水果迅速跟进，变得越来越接地气，一个个曾经贵到吃不起的高端水果价格台阶式地逐级下行。

高端水果降价是各种因素交织下的结果。第一，天气是逃不开的原因。例如今年5月中旬过后，泰国多地开始下雨，大量生包（榴莲开口但果肉未成熟）的榴莲被采摘后流入国内市场。销售终端只能选择低价处理，导致价格大打折扣。

第二，更重要的原因依然在于汹涌而入的竞争者们。在今年的国内市场上，出现了众多越南榴莲。与泰国相比，越南榴莲运输路程短、人工成本低。同时，越南榴莲的加入，可以缓和泰国榴莲产量的季节性波动，也打破了泰国榴莲的稀缺性。

百果园从上游得到的数据显示，未来3到5年，东南亚榴莲的产量可能会翻一番，这意味着，榴莲的低价之路可能才刚开始。

第三，是供应链的不断优化。比如，过去泰国榴莲进入中国，海运需要约7天、公路运输需要约5天，如今只需3天。

高端水果是刚需吗？从来不是。

我们或许还没有意识到，对绝大多数老百姓而言，连水果都不是刚需。

真正的刚需是碳水、肉类，而水果显然排在这两者之后。水果属于典型的改善型消费，其消费属性与经济环境密切相关。用大白话来说就是：有钱的时候多吃点、吃贵点；没钱的时候少吃点，甚至可以不吃。

高端水果越自由，零售商的日子越艰难。一方面，原本利润最高的高端线价格持续下滑，企业毛利率亦随之不断下移；另一方面，在预期收入下行的大背景下，高端水果显得可有可无。消费者普遍会倾向购买价格低廉的普通水果，或者蹲一蹲打折商品，这样一来，商家的利润就变得更薄了。

在2024年3月的一次公开活动上，百果园创始人兼董事长余惠勇表示，“经营了二十多年，2023年下半年感觉压力较大。”身处高端水果逐渐自由的环境中，百果园的品牌价值被迅速稀释，护城河眼看不保。

02

降维打击时代

高端水果的全线降价是天灾吗？非也。

细细想来，除了天气这一不可抗力因素外，竞争者的加入、供应链的提升，这些皆是人力所为，却还只是冰山一角。

要说百果园面临的最大不安定因素，便是来自外界人力降维打击下的电商平台以及新一代商超们。

今年1月，百果园发布了一个“十年计划”，表示2023~2032年公司将聚力发展零售、To B、品类事业、开拓国际市场四个方面。其目标是要将支撑百果园近二十年发展与增长的“好吃”战略，升级为“高品质水果专家与领导者”。用“专家”区分综合电商与标超卖场；用“领导者”区分区域小型连锁。管理层希望在2032年实现门店数超万家，终端零售额超500亿元。

做“高质量水果专家与领导者”，这样的口号放诸如今被各大新型商超分割天下的当下，显得有些心有余而力不足。

百果园当然可以成为“高质量水果专家与领导者”，可是这并不代表其他竞争者就不是专家。相反，山姆、盒马、开市客等商超品牌已经逐渐对百果园形成了降维打击。

以盒马为例，2023年9月，品牌与17家顶级“水果巨头”达成战略合作，其中包括智利第一大车厘子种植出口公司Garces Fruit吉制、中国最大的榴莲分销商Niran International Company、全球最大的水果蔬菜类合作社新奇士（Sunkist）等。

盒马经营水果的思路与其售卖的鲜花别无二致：依托产地大规模直采将价格打下来，实现盒马、合作伙伴和消费者的三方共赢。

而在开市客，在远比百果园强大的会员体系下，Costco常年恪守着毛利率不高于14%的祖训。只赚会员费，不赚商品钱的原则下，消费者对Costco的信任度和好感值更容易拉满。

此外，这些商超的可玩性、可逛性都明显强于百果园。像山姆超市如今已经变身成了社交平台上的网红打卡地，购物、试吃、逛玩一站式的体验让山姆不仅成为买买买的好去处，也是会员们遛娃、逛吃的娱乐场所。

“可逛性”不止体现在线下，也成了线上购物的一部分。习惯了到家服务的年轻人，动一动手指就能在大热天在家收货，虽然百果园同样可以外卖，但可选的SKU无疑只局限在水果这一范畴；而在综合性商超，琳琅满目的选品则是一应俱全，一次下单便能买全所有需求品，便捷度没法相提并论。

同样能买到好吃不贵的高端水果，还能玩一玩、逛一逛，凭什么能让消费者不去选择大型商超而选择自己？这是百果园需要深度思考的问题。

03

钱没花在刀刃上 

攘外必先安内。

面对着外界的巨大挑战，百果园做了一系列投入以求强大内核。可是在「新消费101」看来，这一大堆的钱似乎都没有花在刀刃上。

除了高端水果这一主力产品定位外，为了配合品牌调性，百果园在今年的发展战略中锁定了渠道焕新、创新推广招牌果、水果礼盒“三大战役”。其中，重金投入之一的就有，3个月内完成超过6000家门店的全面翻新。

但这样的战略部署显然有待商榷。

其一，公司当前的经营压力有增无减。2023年百果园营收、利润增速下滑至0.69%和11.88%。时间来到2024年上半年，百果园就连微弱增速也难以维系。盈利已经捉襟见肘，百果园却没有想着稳固根基，反而将着力点放在了给公司装修上。

其二，这样的装修是否有效呢？似乎并不能抱有太大期望。

水果店不似商场，在顾客这里可刷的体验感也不够强。挑选水果、品尝水果，两者相加下几乎就构成了全部项。客观来说，水果品种再多，也仅仅只是一个水果店。

对消费者来说，在短时间内买到称心如意的水果就足矣，绝大多数人并不会花很多时间在“逛”水果店这件事情上，有这些时间逛商超不是更有选择和乐趣吗？而目前，百果园门店的购物环境已经算得上是干净整洁，那么升级门店后，对于大多数门店而言并不能提升较多的效用值。

「新消费101」摄

没有花在刀刃上的钱还包括请明星这件事。

今年6月10日，百果园官宣杨幂为百果园美好生活大使，试图以流量带动销量。请明星这件事当然是稀松平常的，但放在百果园身上却未必奏效。

高端水果的客群以中产及以上人群为主，追求的是最挑剔的标准：将品质和新鲜放在首位。这个人群会单单因为某个明星代言而成为忠实拥趸吗？恐怕可能性非常低。

有钱没处花尚且算不上是什么好招，像百果园这样没钱还到处花的，更需要再思量。

与此同时，百果园的金字招牌也是摇摇欲坠。

今年，在央视一年一度的著名节目“3·15晚会”前夕，《315我们在行动》节目中曝光了百果园一门店将烂果做成高端果切售卖的问题，烂掉的橙子、火龙果和哈密瓜，在店员的手中不过几下功夫，就变身成了一盒完美的果切。

虽然“果切质量不靠谱”“果切中容易混杂烂果”的认知已经深入人心，但从央媒的视角曝光仍然对百果园造成了极大的杀伤力，何况在大多数消费者眼中，百果园本就卖得如此贵，这就更不应该了。

多年来，百果园在全国范围内开出的6000多家门店中，99%以上是加盟店。加盟店的管理始终都是零售行业中极难控制的一环。水果产品从源头到终端，一路都伴随着损耗和不确定性，更是对加盟店的管理提出了极高的要求。牵一发而动全身，在经历过一次不诚信行为的全面曝光后，消费者又怎会再轻信百果园？

更要命的是，水果这个商品，一旦销量无法保证，就意味着门店的周转率会下滑，可供应的水果新鲜度必然下降，这样一来，百果园的品控就更难以保证。

如此一来，卖不掉；新鲜度下降；更卖不掉；新鲜度再度下降。对百果园而言，靠着加盟商模式不断扩张的同时，唯有保证门店每日流量，才能打破这个恶性循环。

对于将高端水果作为立身之本的百果园来说，如何将自家的高端水果做出稀缺性，既能在上游源头有“质”，又能在终端销售上“量”，将成为品牌能否走出当前困境的关键。

但百果园依然需要做好充足的打算，假如纯高端水果的路线无法走通，那么高性价比之路或许是更符合当下消费趋势的另一个选择。

在最新公告中，百果园表示，将不断优化产品供应、丰富价格带，满足消费者快速的需求变化和更理性的消费行为。

或许，百果园的思路已经暗暗转了向。