出品/电商头条

作者/风清

01

东方甄选，总是祸从口出

东方甄选不是在道歉，就是在前往道歉的路上。

近日，东方甄选陷入了一阵舆论漩涡，事情的起因是东方甄选主播天权在直播带货一款白酒时，突然对比点评江小白：“你现在去看江小白的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许。买江津小曲就没有这个标（纯粮固态发酵白酒小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒。”

听到这个说法，江小白方面立刻坐不住了，立刻发表声明称天权的说法严重背离事实，要求东方甄选道歉。同时附带上由中检科创（北京）测试认证有限责任公司签发的“纯粮固态发酵白酒认证证书”。

图源：微博

很快，天权在微博个人账号发表致歉文章，同时东方甄选官号也转发道歉。但江小白方面对道歉并不买账，认为东方甄选的道歉不够正式和诚恳，将通过法律诉讼维护自身正当权益。

图源：微博

几乎是同一时间，另一位东方甄选主播明明也惹出事了。原来，明明在介绍某款厕纸的时候说到，如果有时候不太舒服，平常上完厕所，厕纸一次扯得和哈达一样，扯得很长，然后半天清理不干净的，就用这个产品，它非常柔软舒适。

图源：抖音

要知道，“哈达”一词在藏族和一些蒙古族人中指的是表示敬意和祝贺用的丝巾或纱巾，在他们心中“哈达”有尊重以及对别人的祝福，明明用哈达来形容厕纸显然是不合适的，因而直播过后遭到了大量网友的口诛笔伐。有网友发现，此前东方甄选的其他主播，也在直播间用哈达形容厕纸，说明类似的问题此前并没有得到重视。

图源：抖音

而且，这已经不是明明第一次因言论翻车了。今年6月东方甄选贵州行时，明明误用“山河破碎”一词来形容贵州的地貌，更是引起了无数网友的怒火。事后贵州文旅官方删除了所有和东方甄选相关的视频，可见问题的严重性。

图源：抖音

这起事件，也唤起了网友淡忘的记忆。去年9月，东方甄选主播中灿在自己的首播日9月18日来临之际，称“这数字太吉利了吧，这日子也太好了吧”，受到网友强烈谴责。虽然事后东方甄选力图澄清这一误会，依然难消网友的怒火。

图源：微博

看到这频发的言论翻车事件，不禁令人心生疑惑：东方甄选究竟有没有把这个问题当回事？

02

人设翻车，比商品翻车更可怕

带货主播的翻车方式一般有两种：商品翻车和人设翻车。

商品翻车在直播行业很常见，比如质量问题、假冒伪劣、价格欺诈等等。不过商品翻车对带货主播的伤害反而没那么大，因为大部分的商品翻车主要是因为供货商本身的问题，主播虽然有选品的责任，但只要售后处理得当就还说得过去。最有力的证据就是，经历了315“梅菜扣肉”事件，小杨哥、东方甄选直播间依然火爆，消费者络绎不绝。

而人设翻车就不一样了，它会从根本上损害主播本人的商业价值，严重的甚至一次事故就足以结束职业生涯。

最典型的例子就是李佳琦的“眉笔”事件。以前李佳琦也因商品价格问题引出多次争议，但都得到了粉丝的力挺，唯有眉笔事件让其大幅掉粉，因为李佳琦此前的人设是“真诚”，会处处为粉丝着想，而一句“有没有好好努力”却把自己推向了粉丝的对立面，以居高临下的口气指责粉丝，这显然让人无法接受。

图源：淘宝直播

此后，李佳琦行事越来越低调，生怕一抛头露面就被人拿“黑历史”攻击，眉笔成了他身上过不去的一个梗。由此可见，因言论导致的翻车，其影响是既深刻又长远的，足以动摇个人IP的根基。

回到东方甄选的问题上，东方甄选最初的出圈靠的是“知识带货”，旗下的主播也都是知识分子的形象，家长群体在粉丝中占了不小的比例。可以说，“知识”就是他们的护城河，与一般的带货主播形成了差异化的竞争优势。

但上述的一连串事件，则暴露了东方甄选主播的“无知”。当然每个人都有自己的知识盲区，偶尔遇到不懂的东西很正常。但不知道哪些东西该说、哪些东西不该说又是另外一回事了。

就拿江小白事件来说，天权最大的问题并不是白酒知识的欠缺，而是没有维护潜在客户的意识。拿一个品牌去“拉踩”其他品牌本就是大忌，更何况这个品牌是有可能产生合作的。

至于这些翻车言论为什么还没有产生较大的负面影响，是因为东方甄选以主播矩阵的形式运营，个人的负面影响被稀释了，直播间整体的人设还立得住。但量变终究会引起质变，如果东方甄选不及时加以重视，后果将不堪设想。

03

管理问题是东方甄选的顽疾

东方甄选主播频发因言论翻车，作为掌舵人的俞敏洪难辞其咎。

自东方甄选成立以来，已有多次事件暴露了其内部管理存在漏洞，其中最有名的莫过于“董宇辉小作文”事件。

一个小编竟然可以在官号上接二连三地发表对公司不利的言论，这是很多大公司难以想象的。在这之后虽然没有再出现小编惹事，但俞敏洪还是没能管住旗下主播的嘴。

6月26日，在东方甄选美丽生活直播间里，顿顿难抑情绪，向网友们表达对公司管理上的失望，比如开新账号不跟主播商量沟通、面对网络舆情毫不作为。

东方甄选的管理问题，很可能是从新东方时期遗留下来的。2019年的新东方年会上，6位新东方员工用一首改编过的《沙漠骆驼》揭露了新东方存在“管理混乱，效率低下”等问题。作为新东方董事长的俞敏洪不仅没有生气，更是鼓励企业中敢于直言的精神和文化，奖励演出者12万元，一时成为美谈。

新东方2019年年会

然而，俞敏洪豁达归豁达，该解决的问题还是没能解决好。东方甄选出了直播事故，也不能把责任全归咎于主播，毕竟是人就会说错话，但说错话后应该有专业的人士补救，将影响降到最低。这方面职能的缺失，才是东方甄选真正应该反思的。

总而言之，直播带货早已过了那个单打独斗的年代，当下必须强调团队的力量。失去董宇辉不可怕，可怕的是失去能够成就董宇辉的这片土壤。