来源/消费最前线

撰文/罗弋

2024年至今，曾经自带粉丝与光环的网红服装店一家接一家关停。近日，张大奕宣布关闭其1200多万粉丝的店铺“吾欢喜的衣橱”，尽管消息突然，但这在初代网红创业圈里似乎见怪不怪。

毕竟在张大奕之前，就有40多家网红服装店铺在今年闭店。其中不乏复古大爆炸、JZ匠子、沉入深蓝、少女凯拉、罗拉密码等粉丝体量破百万的店。在往前看，一系列经典网红服装品牌如七格格、裂帛、茵曼、MG小象也都纷纷落下帷幕。

张大奕店铺的关闭把外界的目光再次引向服装消费。今年上半年，国内的限额以上服装商品零售额累计5156.3亿元，增速比2023年同期放缓14.7个百分点。与此同时，52家上市服饰企业在上半年实现总营收1349.18亿元，同比增长仅为3.17%。

下半年，去哪里寻求服装市场的第二春，成了整个行业都在思考的问题。淘宝、京东等电商平台正在积极布局服装出口，而网红们要怎么挽救衣服店岌岌可危的效益，还要看行业大盘的具体走向。

关门大吉后的“不甘”与“挣扎”

线上服装店是怎么从网红们发家的第一桶金，一步步沦落到当前这步田地的？在张大奕如日中天的时代，曾自曝一年的营收高达三亿，而今，其关闭店铺时却只说了一句：“收入不代表利润……”

这也是广大线上服装店铺共同的痛点。

细数今年关停的40多家网红服装店，有此结局基本逃不开亏损二字。小红书上有位网友爆料过，其朋友经营的一家女装网店在618创下近1000万营业额，但店铺仍旧留下50到60万的亏损。

至于亏损的原因，逼死无数线上服装创业者的“退货率”成了罪魁祸首。

据悉，退货率在服装领域的存在堪比诅咒，尤其今年以来，各大电商平台将关注重心转移到消费者身上，多个平台为提升用户消费体验而取消延续多年的预售模式，直接把那些想靠预售降低退货风险的商家逼到了“死胡同”。

以上述女装网店为例，其店铺在618期间的退货率一度高达80%。这就导致其千万的营业额里，有350万为仅退款，380万是退货退款，两者合计就达到了730万，几乎吞没了大部分营业额。

加之这两年服装界的成本越来越高，上有布料、设计、人工、仓储，下有流量付费、营销推广，不少服装店主游走在关门大吉的边缘。当然，线上服装赛道不好混，未必全是退货率与预售制取消的“锅”。

实际上，当电商平台开始在乎起消费者，服装销量的成交额一度是上涨的。以取消预售制后的第一个大促618为例，618期间，京东服饰同比增长超380%，UR、GAP、蕉内、73hours、NIKE kids等超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%。

网红服装店为什么没被消费者眷顾，反而被消费者抛弃了呢？

首先，从京东披露的数据资料中不难看出，预售制取消后受益的基本是传统成熟的服装品牌，这类服装玩家通常拥有强大的供应链，且有多年的名牌效应积累，或者只深耕单一品类，退货率没有网红品牌那么高。

其次，网红服装店发展到如今，人物形象仍然是品牌最瞩目的特色之一。但从2015年前后到2024年，服装消费市场历经十年早已不再是单纯的人物崇拜式消费，曾经的张大奕们在镜头前拍拍照，拿一些大牌产品打打板，就能在短时间内将衣服卖爆。

时至今日，消费者愈发理性的消费意识击溃了网红服装店铺的流量游戏，而快时尚的消亡也让屡试不爽的“打板玩法”成为过去式。这是网红服装店自诞生起就藏在骨子里的原罪，在整个电商市场死磕供应链的今天，“原罪”已然暴雷。

当然，没有一家网红店甘心从此关停。

以张大奕为例，在告别的微博里，她不止一次提到不会放弃服装生意。就目前来看，张大奕在试图走向高端路线，这也是当年网红创业圈子都在走的一条路，除了张大奕，雪梨新开的店铺也挂上超万元的外套。

高端化能拯救濒临“灭绝”的网红衣服店吗？

有一点需要注意，国内服装市场中高端领域的确存在一定的发展势头，尤其是女装类目。数据显示，早在2022年，国内高端女装市场份额就达到32.8%。但这两年，增长明显缓慢，2023年，这个数字也只变化到33.4%。

服装消费欲望下行也是网红衣服店集体消失的关键原因之一，即便在高端化之前，张大奕店铺的客单价就已接近400元，而根据今年最新的统计数据，国内第一季度人均衣物消费支出只有492元。

很显然，张大奕们意识到了改变，但改变的方向是否合理，就要另当别论了。

网红着急，平台更急

曾经的张大奕们有多风光？

2018年微博超级红人节，张大奕在社交网络上发布了一张合影，合影里有滕雨佳、夏夏、林姗姗、张林超、雪梨。这是一代网红的辉煌时刻，彼时，她们荣誉与流量加身，背后的服装品牌承包了不少女生的衣柜。

时过境迁，物是人非，电商平台再谈销量神话很少提及她们的名字。与此同时，那些依托电商渠道发家的网红品牌也逐渐衰落乃至销声匿迹。调查显示，在2013年的双十一里，天猫女装销量前十名中，传统品牌与网红品牌还各占一半。

但到了2016年，各类销售榜单上再也没见过它们的踪迹。有一组数据显示，淘宝平均每年新开的服装店高达200万家。但淘系网红品牌的时代似乎一去不复返，在这种背景中，不仅网红在着急，平台的焦虑之心更是无以言表。

服装生意对电商平台有多么重要？

以淘宝为例，据悉，服饰一向是淘宝最有优势的品类，其零售额常年占比30%以上。淘宝服饰数据显示，每年有超4亿用户在淘宝购买衣服，淘宝服饰用户的平均年购买次数达22次，约2000万用户在淘宝一年购买50多次，平均每年服饰消费金额超1万元。

无独有偶，在抖音上，服饰也一直是热门赛道。数据显示，在2023年全年，抖音上服饰相关的短视频月均播放量高达2200亿次、月均内容搜索同比增速突破70%，2023年抖音商城GMV较2022年同比增长了277%。

快手也是如此，公开资料显示，快手服饰鞋靴的销售额占比第一，约为33.91%。去年双十一期间，原本冷清的大促节点基本全靠服饰消费撑起，服装品类在全网的销售额为1370亿元，占比高达14%。

但网红衣服店的频繁关停，似乎在预示着一个问题：服饰电商最好的红利期已然消失。过去平台联合网红创始人造神的成功率，如今大大缩减，至少在服装消费这一领域，以淘宝为首的电商平台逐渐失去了掌控权。

有意思的是，国内消费者对服装的选择在跳出网红圈后，正明显向传统品牌靠近。今年上半年，安踏、特步、李宁、361度共创收604.24亿元，较上年同期的544.98亿元，同比增加了10.87%，远高于同期社会消费品零售总额3.7%的同比增速。

这对电商渠道而言，算不上是什么好消息。

因为这些传统品牌巨头的主要销售渠道仍然集中在线下。数据显示，安踏的电商收入占比在今年上半年只有33%，李宁则更少，电商渠道收入在总收入中的占比只有27%，连30%都没达到。

不可否认，线下或许已成为多个头部服装品牌赖以发展的市场基础。除了安踏、李宁，今年上半年，森马、海澜之家都在重新布局线下门店，其中，森马净增203家门店，海澜之家净增148家门店。

江南布衣更是直接在财报中披露，2024财年，品牌的线下零售店铺可比同店收入录得10.7%的增长。如此一来，电商平台恐怕要更揪心了，但线上服装市场不会轻易言败，淘宝、京东、抖快、拼多多、小红书这两年一直在加大对服装品类的扶持。

今年8月份，淘宝天猫推出“天猫华服奖”，没几天，京东宣布追加10亿投入全面布局服饰品类。或许，在不久的将来，张大奕们的衣服店还会春风吹又生，但愿这一天，能来得快一点，毕竟平台与网红都在等待。

海外消费者：“网红服装店”的新“上帝”？

这几年间，国内服装消费告别过去的热烈，开始陷入寒冬似乎已是不争的事实。数据显示，我国服饰行业的年均增速放缓至不到5%，明显区别于过去十年。但从全球范围内来看，服装市场的含金量依然在上升。

Statista数据显示，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，是全球家具市场规模的两倍。海外，因此成了服装创业者新的掘金地，整个跨境电商市场也用实际行动证明，服装类目的实力不输过往。

数据显示，当前服装类目在国内跨境电商出口中的占比超过30%。

各大平台在加速出海的过程中，也把服装品类视为先行动力。今年8月份，淘宝服饰行业海外成交金额的增长率近4成，京东成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴，TEMU、SHEIN、TikTok Shop的表现直接把跨境电商催生成一个新风口。

总而言之，海外服装消费市场的确不容小觑，国内的跨境电商渠道也基本搭建成熟，或许，在国内混不下去的网红衣服店能走出国门，寻找新的重生机会。

在海外市场，网红衣服店最担心的退货率迎刃而解。据悉，海外服装退货率对比国内奇低无比，《2024全球消费趋势白皮书》统计，马来西亚，服饰、运动品类在直播间退货率不超过 10%，在印尼总体退款率为5%~10%左右。

其次，国内网红经济从蛮荒生长、到如日中天，再到如今迎着消费下行的环境无奈来到末路。网红效应对于开始追求理性、务实的消费者而言，曾经上头的魔力大打折扣。当然，这也是一个经济模式成熟过度的必然结果。

但是这类模式在海外才刚开始，无论是名人效应，还是网红带货在大洋彼岸都还没耗尽新鲜感。Influencer Marketing Hub预测过，全球红人营销市场规模在2022年达到164亿美元，并预计到2028年将增至848.9亿美元。

网红到海外延续服装生意，能东山再起也说不准。

当然，一切不可能如想象中这般顺利。网红服装品牌想要跨境成功所要考虑的细节有很多。一个最主要的问题是，目前国内网红服装店迟迟改不掉设计空虚的坏习惯，张大奕、雪梨等多位网红背后的衣服都曾有过抄袭问题。

海外市场历来重视版权，这一点，希音深有体会。仅2023年一年，希音就陷入了10余起抄袭风波。根据相关媒体数据显示，在过去三年里，希音收到的抄袭类起诉案件高达50件。快时尚竞争加剧，这种混战只会多，不会少。

没有原创能力，一直是网红衣服店倒闭的病灶之一。

但加强设计所带来的成本又非一家小品牌能承受。以江南布衣为例，由于品牌一度在设计丑闻中难以脱身，近两年对设计研发的投入直线上升，2021财年，江南布衣的服装设计费用仅为2390.7万元， 2022财年该费用也才2172.7万元。

到2023年财年，江南布衣设计与研发费用投入为1.68亿元，占营收比重3.8%。

我国现有服装制造企业约17万家，规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业约1.3万家，占比仅8%，90%以上是中小微企业。这意味着，绝大部分服装企业根本不具备原创设计能力。

可时尚消费变幻莫测，服装市场围绕一个“快”字游戏多年，分外严苛的海外环境对这些想出海的网红店有多大的包容力，可想而知。

最后一点，海外服装消费也在卷“价格战”。亚马逊美国站从今年1月15日起，将定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金降至10%，原本这个数字是17%。在国内还想转型高端的张大奕们，到了海外，只能放低身段。

即便如此，海外消费者是否买单，也是一个未知的变数。