来源/氢消费

撰文/阿森

商业和单个人的成功，离不开巨大的时代红利，比如毛戈平本人和他打造的国内高端彩妆品牌毛戈平。

毛戈平最初只是一名普通的剧团越剧演员，转行成化妆师后，一次偶然的机会，使他打造出了国民影视造型，并开始声名鹊起，开创自己的美妆品牌。

图源：毛戈平微博

然而，市场和品牌的境遇又存在巨大的阴差阳错。

从2016年第一次发起上市至今，毛戈平已经四次折戟。在过去八年的市场更迭中，多个国货护肤品牌接连上市，国内彩妆品牌新选手们也来势迅猛，毛戈平能保持长期增长实属不易。

在今年上半年业绩创新高时，再度冲击上市，对于已年过60岁的创始人毛戈平老师来说，40亿的年营收，会是品牌的终点吗？

01

第五次冲击IPO，毛戈平从未放弃

回顾毛戈平的上市史，和其他只递交一次招股书就顺利上市的国内同行相比，这家有着深厚创始人化妆艺术背书的美妆企业，可谓是差点运气又曾有隐痛。

2016年，毛戈平首次向A股发起上市申请，当时国内美妆护肤赛道的上市选手仅有上海家化，珀莱雅于次年才上市，完美日记同样于次年才诞生。

由于当时国内化妆品行业的监管政策较为严格，对公司上市的要求较高，作为首个推动A股主板上市的彩妆企业，毛戈平公司在上市经验、资料准备等方面都存在不足，因此上市很快以失败告终。

2021年，毛戈平的营收比2015年增长约2.8倍，向A股再度发起上市申请。而此时，持股毛戈平高达10%的九鼎资本，由于2018年涉嫌违反证券法律法规被立案调查的事态还未平息，毛戈平的此次上市深受影响，最后再度失败。

时间来到2023年，执着的毛戈平再度向A股递交申请书，但此次情况似乎变得更为复杂。最大的隐痛九鼎资本仍为持股股东，由于营收过度依赖单一品牌MAOGEPING，且轻视研发对营销投入较重，毛戈平被监管机构怀疑经营存在风险、发展潜力不大。

在A股三次上市被暂停后，毛戈平于今年4月向港股发起冲击。今年10月初，毛戈平招股书失效，随后的第二天，毛戈平补上今年上半年业绩后，再度向港股提交招股书。

招股书显示，上半年，毛戈平总营收为19.71亿元，较去年同期增长了41%，净利润实现4.93亿元，较去年同期同样增长了41%，业绩增长较为稳健，无疑是打了个大胜仗。并且纵向对比发现，毛戈平今年上半年的营收已经超过2021年和2022年的年度营收总和。

看公司产品品类，毛戈平至今仍仅有旗舰品牌MAOGEPING和至爱终生两个品牌外加化妆培训学校业务线，两个品牌合起来共有337个彩妆SKU和50个护肤SKU。

图源：毛戈平招股书

对于一个上市美妆公司来说，旗下必定需要孵化出多个知名头部品牌，即使是像珀莱雅、贝泰妮等国内已经上市的美妆护肤公司，主品牌对营收的占比最多也只有85%左右，企业在主品牌之外均培育有新品牌和品类。

上半年，刨除营收为7150万占总营收3.6%的化妆培训业务，毛戈平主品牌产品销售收入为18.87亿元，占公司产品销售总收入的99.3%，护肤品至爱终生只占据总营收的0.7%。

看完财报后，再来审视毛戈平的上市会发现，毛戈平不仅在营收体量上和国内外上市公司仍有一定差距，在多元化发展上尤其是对第二品牌的扶持上，仍需持续发力。

毛戈平最新招股书也显示，将把募集资金的9%用于产品设计和研发。本次若能成功上市，真正得把自身的盘子做大做丰富，是毛戈平必须走的战略。

02

产品过贵，和国际大牌还差多远

截止目前，毛戈平在全国120个城市已运营有372个自营专柜，且均分布在国内中高端档次的商场，这一数据位居国内美妆行业第二名。

对标国际大牌，在高端商场开设专柜做高端化，是多年来毛戈平打造的品牌调性。

然而，毛戈平的产品力，近几年似乎原地踏步，并未真正向国际大牌看齐。

在产品研发方面，公开资料显示，欧莱雅2022年的研发占比为3%，雅诗兰黛在2022年的研发占比经过测算为1.7%。毛戈平多年来的研发资金投入均未超过总营收的1%，今年上半年和近三年来的研发占比分别为0.77%、0.83%、0.80%和0.87%。

相比之下，近三年半，毛戈平彩妆产品毛利率最高达到了84.4%，护肤产品毛利率最高达到了87.8%，高于欧莱雅、资生堂等国际美妆上市企业，两者均堪比茅台。

招股书显示，成立24年来，毛戈平仅有44项发明专利，多为对包装容器外观的创新，在产品上的创新仅有一项对口红制备工艺的创新。相比之下，欧莱雅每年的专利创新就有上百个。

近几年，毛戈平热卖的大单品奢华鱼子面膜、鱼子气垫粉底液，也均利用的是其他大牌已经开发火的成分，再微做创新后形成自己的产品。

没有一个彩妆品牌能在定价上绝对任性。花西子眉笔事件中，花西子将眉笔单克卖到了980元，遭到了消费者的强烈抵制。

即使是高端大牌，在这个性价比时代，消费者也会按克算值不值。

在产品性价比方面，即使按照今年双11各品牌天猫旗舰店促销价格来算，毛戈平的产品售价和国际大牌相差不大，甚至更高于国际大牌。

毛戈平瓷肌菁纯大理石粉底液最低到手价为360元/30ml，雅诗兰黛DW持妆粉底液最低到手价为470元/60ml，阿玛尼大师粉底液最低到手价为660元/60ml。

作为价格和国际大牌一样贵甚至更高的国货，毛戈平既然并不具备性价比优势，那么消费者选择毛戈平最强烈的驱动是什么呢？

答案就是毛戈平活跃在社交媒体上的“换头术”化妆技巧，和产品由线下柜姐给顾客试用出来的特定妆造效果。

图源：毛戈平微博

然而，靠妆造术给产品背书这一招，并非能永远屡试不爽。

一方面，消费者自行使用产品时很难达到柜姐试妆的效果，另一方面国内的花西子和彩棠等品牌，都早已跟进这一营销策略，品牌之间在营销上差别不大。

想真正成为国际大牌，毛戈平得让消费者对产品本身产生真正的认可。

03

成为真正大牌，只靠创始人行吗

多年来执着于上市的毛戈平，何时能真的做大？

今年向港股递交招股书之前，在2024年2月和4月的股东大会上，毛戈平公司分别向全体股东宣派了5亿元的股息。由于毛戈平家族成员合计控制了公司约90%的股份，在上市之前其家族共套现近10亿。

企查查显示，除毛戈平本人外，多名毛氏家族成员，在公司内都深居要职。毛戈平妻子汪立群担任集团副董事长和培训学校校长，夫妇二人共计占股57.26%。

毛戈平的两位姐姐和内弟均担任公司董事和执行副总裁，占股分别为11.34%、9.6%和6.11%。加上毛戈平两个外甥占股的2.5%，毛戈平家族的占股高达89.31%，这使得毛戈平颇似一个家族企业。

这样的股权结构也就导致着，公司在管理上更侧重维系家族利益，在运营和创新上会明显缺少外部力量的助推。

毛戈平2023年递交的招股书显示，2022年毛戈平的研发团队仅有44人，人数仅占员工总人数的1.43%，这一数据颇耐人寻味。或许毛戈平集团真的是缺少能挑大梁的彩妆设计师，截止目前，毛戈平本人仍肩负着公司的产品研发和营销。

从2019年至2023年，毛戈平亲自带队研发，陆续发布中式色彩的“气韵东方”系列彩妆产品，在营销过程中，作为创始人和主设计师，已年近60岁的毛戈平不仅参与拍摄宣传片，还多次进行直播为自家产品站台。

图源：毛戈平微博

想做成真正的国际大牌，在海外扩张品牌影响力、打开品牌销量是企业的必经之路。

这一点，花西子早在2019年就在日本市场做产品推广，迈出出海第一步。截止目前，花西子已经将产品销往全球110个国家和地区。

毛戈平的出海，才刚刚开始。最新招股书显示，公司将把此次募集资金的15%，用于海外扩张及收购，这表明公司正在积极寻求国际市场的机会，以进一步扩大其全球业务布局。

艾媒咨询预测，2024年中国彩妆行业市场规模有望达到648.0亿元，复合增速有望保持10.0%以上。此外，还预测2028年中国彩妆市场规模将达到1113亿元，2023—2028年年均增长率为7.5%。

中研产业研究院数据显示，国内中高端彩妆的主要消费人群为20—44岁的年轻女性，她们对品牌形象、产品包装、质地和使用感受有较高要求，更加注重个性化和时尚感。

因此，在海内外行业未来持续的增长中，面对更年轻的消费者，毛戈平想要和新的消费主力人群做好沟通，仍旧仅靠“毛戈平”三个字的名气为产品做背书是行不通的。

唯有不断吸纳人才，更新公司产品设计和营销理念，才能提升作为一个国内高端彩妆集团的管理和运营能力。

想真正做大自身成为国际大牌，上市和年营收达到40亿，远不该是毛戈平的奋斗终点。