来源/惊蛰研究所 

撰文/雨谷

随着双11临近，人们的目光又聚焦到电商平台上。然而，当所有人的注意力全都集中到“抖快猫狗”身上，另一位选手却在“偷偷”练级。

9月27日，淘宝率先宣布全面接入微信支付。而在国庆假期后，又有网友发现淘宝商品链接已经可以在微信对话框中直接打开并完成选购和付款。这一番“全面互通”的紧密配合，不但被网友调侃为“有生之年”系列，也被外界视为阿里、腾讯两大巨头下定决心共谋发展的信号。

有意思的是，几乎所有人关注的重点都是淘宝会如何借助微信的深厚流量，在货架电商以及直播电商领域重新建立优势，却忽略了微信在最近两年悄悄加快了电商化的步伐。当所有人认为电商牌桌上只有“抖快猫狗”的时候，微信也在加速为“上桌”做好准备。

视频号电商“小步快跑”

自去年以来，微信电商化节奏明显加快，特别是作为腾讯业绩新增长极的视频号，发布了一连串针对达人和商家的扶持政策：

去年1月，视频号面向不同品类商家收取1%-5%费率的技术服务费，同时在大促期间，平台技术服务费率降至1%；

6月，视频号小店运费险功能正式上线；

在7月，微信视频号又发布电商直播达人冷启动激励计划，随后正式上线达人广场，为团长主动邀约主播提供官方渠道；

11月，视频号发布《微信视频号商品信息分享功能与权限开通条件》，对直播间商品分享权限的开通条件进行了调整，涉及视频号橱窗功能、直播间商品分享权限及短视频商品分享权限。

积极的政策推动下，视频号也收获了显著的业绩增长。

据虎嗅援引可靠信源的报道显示，微信视频号2023年GMV预计达到3500亿元，广告收入超过150亿元。此外，今年1月在“2024微信公开课PRO”上，腾讯公布的一组视频号电商业务相关数据显示，2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244％，商品供给数量增长约300％。

视频号2023年的亮眼表现无疑让微信收获了充足的信心，于是视频号电商在今年开启了“小步快跑”模式，从达人、商家侧的资源管理，到内部的人员架构调整、业务打通，一处处补齐短板、一步步向直播电商靠拢。

为此，微信在今年4月开始实施“蝴蝶计划”，将达人由低到高分为5个等级，对于完成任务的达人最高给予150万元电商卡用于视频和直播间推流，以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。

今年5月，为了避免视频号电商团队与小程序团队之间的利益冲突，视频号电商团队被直接并入负责小程序、公众号业务的微信开放平台团队，原视频号直播电商团队也转由微信开放平台负责人负责。

到7月，有媒体报道视频号电商团队突发变动，腾讯CDG（企业发展事业群）对旗下主要从事带货运营和商业治理的AMS（广告营销服务）部分职能进行调整，视频号的带货运营和治理工作从腾讯广告移交到微信事业部。

至此，几乎所有涉及视频号电商的职权全部收归微信团队内部，大大提高了视频号的组织效率，也让后续针对达人、商家提出的运营策略变得更加容易制定和实施。

腾讯总裁刘炽平在2024Q2业绩电话会上提到，希望在微信内部建立电商生态，连接微信的所有元素，除视频号和直播渠道外，还包括公众号、小程序、企业微信等。此外，他特别提到，希望以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，与仅有直播的电商区分开来，建立更大、更有意义、天花板更高的电商生态系统。

微信在Q2电话会之前的一系列组织结构调整，已然为刘炽平对微信电商往后的希望铺平了道路。

也正是在组织架构重新调整的基础上，视频号在8月25日将“视频号小店”正式升级为“微信小店”，扩展多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三项能力，并且满足一定条件的微信小店商家，还能够享受0保证金试运营的政策扶持。

而在上个月宣布与淘宝互通之前，微信还在搜索框新增了“小店”入口。用户通过搜索关键词可以在“小店”Tab页找到相应店铺，搜索结果会直接显示店铺的商品图片信息和价格。点击店铺头像或名称可以直接进入店铺，而点击商品图片即可一键跳转到购买支付页面完成下单。

左手“小红书”，右手“拼多多”？

不到两年时间，视频号格外低调地完成了从内到外的快速迭代，这种“闷声憋大招”的做法一方面透露出微信对商业化的迫切渴望，另一方面又隐约反映出微信对视频号电商的担忧。

不可否认，视频号的确是微信近年来增长最亮眼的业务。今年年初，马化腾还在腾讯年会上点名表扬视频号“不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。”

而在立下“发展直播电商”目标的同时，视频号还带动了其他业务增长。

财报数据显示，今年一季度，微信视频号总用户使用时长同比增长超80%，微信小程序总用户使用时长同比增长超20%。腾讯表示，今年一季度网络广告业务收入同比增长26%至265亿元，背后的增长原因是受微信视频号、小程序、公众号及搜一搜的增长拉动。

乍看之下，微信发展视频号电商几乎成了一件绝对正确的事，但微信面对的不是做不做的问题，而是怎么做好的问题。

诞生于2020年的微信视频号，在起步之初并不被看好。当时短视频市场已经被抖音、快手瓜分，“抖快”除了在视频内容上拥有各自的品牌特色外，影响力也在逐渐扩大。对于已经逐渐趋于稳定的短视频市场格局，微信即便是拥有腾讯在社交领域长期积累的优势资源也很难“分一杯羹”，更何况还有微视的前车之鉴。

但是从用户价值的角度来看，微信又的确有进军短视频的必要。

2020年后，短视频逐渐成为互联网主流传播媒介，自媒体在短视频时代迎来了二次爆发，而微信公众号本身就拥有大量图文自媒体资源。因此，微信增加短视频功能不但可以尝试捕捉行业红利，同时也能为现有用户提供增量价值。而随着公众号与视频号的打通，微信已然成为图文、短视频两全的腾讯版“小红书”。

但是对比小红书会发现，基于张小龙过去对于产品理念的坚持，视频号依托熟人社交和兴趣偏好建立的内容推荐模式，很难让视频号博主通过投流等商业运营手段，在短期内快速获取流量成长为头部达人。

从视频号账号主页仅显示原创内容数量和好友关注数量的做法也可以推测，视频号不强调粉丝量的做法，可能是希望在不断扩大用户规模的同时，仍然能够保持相对独立且纯粹的内容供给关系。这恰恰与小红书式的买手电商定位不谋而合。因此，视频号在2022年11月上线了优选联盟功能，为商家和达人提供了货品撮合服务。

值得一提的是，微信电商也有拼多多的影子。

拼多多之所以能够在电商行业后来居上，很大程度上是依靠微信私域流量，为白牌商品贡献曝光量和销量。视频号同样在自家的花园里挖到了金矿。微盟数据显示，2023年视频号85%的GMV由白牌商家贡献。

近两年，阿里、京东为了打赢价格战，纷纷向下卷入白牌市场，而以白牌起家的拼多多反而通过持续补贴吸引更多品牌入场。今年一季度，拼多多品牌GMV同比增长48%，占公司总营收的35%，其中大品牌GMV同比增长高达130%。

视频号也有发展品牌商家的意图。今年6月，视频号被曝开始测试优选联盟品牌专区。根据媒体报道，该专区早在2023年春季就在视频号的规划内，到今年5月视频号经历架构调整后，更是被明确纳入品牌商家权益中。从GMV助力到政策变化，微信电商都给人一种摸着拼多多过河的感觉。

微信电商的野望

事实上，作为中国用户人数最多的社交App，微信从未停止对电商业务的尝试。

2017年，小程序功能的正式上线完成了微信社交流量的对外开放，在社交场景之外向品牌提供了轻量化的线上商城，实现在线售卖、会员管理和活动推广等多种功能。

彼时，微信是以赋能者的姿态看待社交电商行业，但微信流量的开放对促进社交电商的创新和发展起到了巨大的推动作用。当海量用户通过微信对话框转发和传播商品链接，电商销量也伴随着微信流量的聚集水涨船高。

小程序的出现，不只是为电商平台和商家提供了新的流量来源和交易场景，也让微信具备了一整套由微信支付、微信公众号、小程序构建的完整社交电商生态。品牌可以通过运营公众号实现商品信息和促销活动消息的发布，再由小程序提供的跳转路径，在微信内部完成从流量到销量的转化。

但是一向对商业化保持克制的微信，并没有借此大举投入社交电商。相反，从微信与拼多多、京东等电商平台的积极合作中可以看到，微信始终强调的是自身的产品化定位。

这是因为，微信的核心属性一直以来都是社交，包括庞大的用户群体以及由此产生的流量，都是靠以社交为核心打造的产品功能来获得的。尽管社交与购物并不冲突，但是作为一款产品，微信更需要明确核心用户价值。

其次，上线几个电商功能的难度比建设一个完整的社交电商平台要小得多，风险也更可控。回望2017年之后的电商行业，行业局势格外复杂。一方面天猫、京东在传统电商市场持续占据主导地位；另一方面，瞄准下沉市场的拼多多也尚未展现出细分赛道的真实潜力。以腾讯的保守风格以及微信对产品属性的坚持，社交电商都不是一件值得马上投入大量资源和精力去尝试的事情。

此外，尽管新零售、社区团购等各种电商新概念快速萌芽，但消费降级、资本寒冬等外部因素同样为互联网巨头的发展增添了不小的负担。特别是对于以社交功能为依托，通过广告费模式实现盈利的微信来说，拓展电商业务意味着售后、合规等常见问题也会接踵而至，如果因为电商售后问题导致其社交基础“风评被害”，造成的损失也将不可挽回。

为什么微信之前没有以身入局，如今却又忙着电商化？这是因为视频号让微信看到了新的机会。

小红书式的内容策略，虽然决定了视频号不太容易产生头部达人，却能够让微信在视频号流量增长的基础优势上，持续探索“公域+私域”的商业化流量变现。尽管拼多多式的经营策略一直在“逆势而行”，但也能发现一些与众不同的发展机遇。

根据微信公开课公布的数据显示，2023年视频号的笔单价达到了205元，远高于快手等其他平台。与此同时，视频号的成交占比中有非常大一部分来自于私域属性成交，多数流量来源于微信群等导入。东方证券也曾统计过视频号GMV分布，结果发现服饰、零食、珠宝这些典型白牌产品、高客单价产品以及非标品产品，都在视频号卖得比较好。

这表明，私域流量所具有的信任基础，使得高客单价的商品也能够在视频号卖得好。而以社交属性为基础，拥有公众号、视频号、小程序、搜一搜、看一看、朋友圈广告等多种展示渠道和流量转化路径的微信生态，自然给人们带来了更大的想象空间。

需要注意的是，微信电商所表现出来的相对优势，仅仅是现阶段市场环境下所呈现出的短暂现象。视频号电商的壮大，也有可能会对微信的基础社交属性造成反噬，至于如何控制其中的风险，关键在于张小龙坚守的产品理想与电商化如何找到平衡点。

当下微信真正的目标不是对标“抖快猫狗”做出个一年上千亿、上万亿GMV的平台，而是在剧烈变动的电商市场中找到自己的相对优势、积累经验，把握下一轮行业红利。