来源/氢消费

撰文/张宇

作为中国男装市场上的“领头羊”，七匹狼在最近几年逐渐失去了往日的光环。

根据2024年上半年财报，七匹狼总营收为14.61亿元，同比减少4.9%；归母净利润为1.86亿元，同比增长18.42%；扣非归母净利润为7530万元，同比减少35.19%。

值得一提的是，扣非归母净利润是指将与公司正常经营业务无直接关系的、非常规性的、偶发性的损益项目排除后的净利润。这意味着单从主营业务层面而言，七匹狼的总营收和净利润均呈现出同比下降态势。

事实上，七匹狼的业绩自2012年达到顶峰后便不断下行，比如2023年其总营收为34.4亿元，归母净利润为2.70亿元，作为对比，2015年七匹狼的总营收为24.8亿元，归母净利润为2.73亿元。尽管总营收上升明显，但归母净利润却一直止步不前，可见七匹狼已陷入“增收不增利”的漩涡。

七匹狼主要从事男装及针纺类产品的设计、生产和销售，主要产品包括衬衫、西服、裤装、夹克衫、针织衫以及男士内衣、内裤、袜子及其它针纺产品等。除“七匹狼”品牌外，还经营法式轻奢品牌“Karl Lagerfeld”。

不过中国服装行业市场化程度较高，尤其男装同质化程度更高，竞争十分激烈。随着新品牌不断涌现，国际品牌日益渗透国内市场，导致七匹狼转型屡屡不顺，“自救”不及预期，慢慢在多元化的市场竞争中失去了优势，作为曾经的中国男装领军企业，未来还能否重拾辉煌？

01

“夹克专家”定位不乐观

面对新的消费趋势与市场竞争，七匹狼决定聚焦夹克品类。

2023年9月，七匹狼举行了品牌战略成果暨新品发布会，宣布品牌全新升级为“七匹狼夹克专家”，并推出由意大利超跑设计师Aldo Cingolani主导设计的双面夹克，开创男装“超跑”新概念。同日，七匹狼中国首家夹克旗舰店正式开业，并签约香港演员黄宗泽为品牌挚友。

七匹狼选择聚焦夹克品类的确有据可依。根据《2024中国时尚夹克流行趋势白皮书》调研结果，中国夹克市场呈现出明显的上升趋势，仅2020年至2021年间的销售额就增长了8.5%，并且在未来几年将继续保持稳定增长。

尽管七匹狼定位为“夹克专家”，但夹克品类似乎并没有为其带来多少增量。

夹克品类在七匹狼所有产品品类中占比不高，优势也不明显。根据2024年上半年财报，按照产品划分，其他类收入为4.28亿元，同比下降17.63%，占总营收的比例为29.30%；T恤类收入为3.20亿元，同比增长2.70%，占总营收的比例为21.88%，而包含夹克品类在内的外套类，收入为2.45亿元，同比增长2.69%，占总营收的比例为16.79%，收入贡献排在第三位。 

图源：七匹狼财报

值得一提的是，收入贡献排在第一位的其他类中主要包含男士内衣、内裤、袜子及其它针纺产品等，这意味着夹克品类贡献的收入还不如男士内衣、内裤等品类贡献的收入多。

同时，七匹狼夹克品类的销售情况也不容乐观，比如在天猫七匹狼官方旗舰店里，虽然定位“夹克专家”，但销量前十名的产品，多为皮带、POLO衫、长裤、男士内裤等，价格基本集中50元至300元之间，付款人数达到数百人甚至数千人。相比之下价格在1000元至3000元之间的夹克品类，付款人数多为个位数和两位数。可见，“夹克专家”的定位更像是一个噱头。 

图源：七匹狼财报

夹克品类销量一言难尽，与其价格息息相关。2024年上半年财报显示，七匹狼旗下品牌目前主要产品价格区间为50元（主要以内衣、袜子等针纺产品为主）至15990元，其中以夹克品类为代表的外套类价格区间为1399元至1599元，虽然七匹狼的目标客户群为城市青年和职场精英，但其产品定价无疑劝退了不少初入社会的年轻群体。

此外，夹克品类并非消费者的刚需。夹克品类主要适用于春秋季节，而且具有很强的可替代性，而且在做夹克品类的服装厂商中，七匹狼的夹克产品也不具备差异化优势，试图凭借“夹克专家”的单一品类定位突出重围，七匹狼的前路注定布满荆棘。

02

“专家”岂能忽视研发？

七匹狼定位“夹克专家”，按照道理应该注重研发、加大研发，积极设计出具备差异化或独家科技的爆款夹克产品。

但从七匹狼的研发支出来看，情况并非如此。根据历年财报，2022年七匹狼的研发支出为7589.44万元，同比下降2.38%，2023年情况稍有好转，研发支出为8384.38万元，同比增长10.47%，然而到了2024年上半年，七匹狼的研发支出为3293.1万元，同比下降24.48%。

忽视研发的同时，七匹狼的销售费用上涨却十分明显，2022年其销售费用为7.51亿元，同比减少0.52%，2023年的销售费用为9.4亿元，同比增长25.18%，其中广告宣传费为1.642亿元，同比增长40.03%，而到了2024年上半年，销售费用进一步同比增长13.20%至4.68亿元，其中广告宣传费同比增长22.68%至7060万元。

尽管销售费用持续上涨，但七匹狼的销售情况并不乐观。根据财报，2024年上半年，七匹狼线上销售、直营销售和、盟销售收入均呈现出下滑态势，分别同比下降13.68%、7.91%、7.31%。

线上销售为七匹狼的主要销售渠道，七匹狼在财报中表示，公司主要通过入驻天猫、京东、唯品会、抖音等第三方平台实现销售，在与传统电商保持良好合作的基础上，公司也与时俱进逐步拓展微信商城、小红书、抖音、微信视频、得物等新兴社交电商渠道。

2024年上半年，七匹狼线上销售收入为5.17亿元，占总营收的比例超过30%，然而需要指出的是，其在天猫、抖音、唯品会上的退货率却居高不下，分别为45.23%、53.89%和50.95%，较2023年同期上升明显。

此外，线下销售也不太乐观。2024年上半年，七匹狼的门店数量（包括直营、联营和加盟）为1808家，新开门店45家，关闭门店68家，而在2022年和2023年，七匹狼的门店数量分别为1819家和1831家。

线上渠道面临着居高不下的退货率，线下渠道进一步收缩，可见七匹狼花出去的销售费用并没实现利益最大化，反而有些打水漂的意味。

作为“专家”，忽视研发往往会产生一些列连锁反应，比如无法及时推出新产品或改进现有产品，导致消费者认知不足，从而失去市场竞争力，更容易被竞争对手超越，同时由于产品缺乏差异化，无法满足消费者日益增长的个性化需求，还可能会被迫面临价格战，导致利润空间被压缩。

DoNews发现，在各大社交平台上上，年轻群体对于七匹狼的认知并非“夹克专家”，而是主要集中在袜子、内裤、腰带等低价品类上。如何树立在年轻群体中的“专家”形象，或是七匹狼不得不面对的终极考验。

03

新品牌陷于困局

为了顺应新的消费趋势与市场竞争，七匹狼也做不少尝试。

事实上，七匹狼也曾尝试“拉拢”过年轻群体，比如推出了“16N”和“WOLF TOTEM”两个年轻化品牌，但却没能掀起太大的浪花。

2017年8月，七匹狼收购了Karl Lagerfeld大中华区控股有限公司80.1%的股权，成交额为2.403亿元，后续七匹狼还对Karl Lagerfeld中国境内运营主体加拉格增资8010万元，总共投资3.204亿元。通过此次收购，七匹狼获得了Karl Lagerfeld在大中华区的高权限代理权。

Karl Lagerfeld品牌（俗称“老佛爷”）是设计师Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐）于1984年创立的轻奢品牌，产品品类包括服装、配饰、箱包、腕表、香氛等。

七匹狼收购Karl Lagerfeld品牌，原本是为了利用其影响力推动国际化战略，并丰富自身品牌组合，引入新的业绩增长极。

然而现实与理想总是存在差距。2021年，Karl Lagerfeld品牌收入为2.79亿元，净利润为1120.36万元，是七匹狼自收购其以来首次实现盈利，但这一情况并没有持续，2022年Karl Lagerfeld品牌收入为2.92亿元，而净利润却由盈转亏，亏损达1886.1万元，2023年Karl Lagerfeld品牌再次实现扭亏为盈，净利润为37.27万元，2024年上半年，其收入为1.76亿元，净利润再度亏损586.56万元。

Karl Lagerfeld品牌常年亏损，原因主要有几个方面：一是七匹狼迟迟没有为Karl Lagerfeld品牌找到合适的市场定位，导致其缺乏明确的品牌形象和风格；二是中国消费者对Karl Lagerfeld品牌认知度较低，了解有限；三是Karl Lagerfeld品牌在中国市场的运营成本较高。

七匹狼也在2024年上半年财报中表示，公司对Karl Lagerfeld品牌的运营重点在于运营精细化以及品牌口碑管理和品牌形象塑造。

除了Karl Lagerfeld品牌外，七匹狼还在2022年7月投资了西班牙时尚轻奢品牌Desigual，并在中国成立合资公司，但Desigual以色彩丰富和设计大胆为特色，在中国市场上显得有些水土不服，因而销量一直十分低迷。

种种迹象表明，七匹狼想要重塑品牌形象并不容易，“夹克专家”能否重拾辉煌仍是一个未知数。