来源/港股研究社 

撰文/琴声奏响时

今年，在海外“一呼百应”的LABUBU与“老妈”泡泡玛特一同步入了潮玩时代的全新阶段。

先是LABUBU获授“神奇泰国体验官”，首个LABUBU主题店也落地曼谷。随后泡泡玛特也在发布三季度财报后迎来股价新高（10月24日收盘价75.85元/股，2021年3月以来的新高）。

只是“好景不长”。距离创新高仅一周，泡泡玛特创始人、大股东以及董事纷纷对其持有的泡泡玛特的股份进行了减持。

公告显示，10月24日，GWF Holding以每股71.98港元的价格减持泡泡玛特1085万股，合计涉资约7.81亿港元；王宁完成2170万股的减持，涉及资金约15.62亿港元；泡泡玛特董事司德以每股71.53港元的价格，减持泡泡玛特210万股。

那么，这一系列“谜之操作”背后，到底是“烟雾弹”还是“警报灯”呢？

“掌门人”下车，“塑料茅台”的“泡沫”要破了？

或许，市场的心情仍然停留在10月22日发布的超预期季报上。

10月22日，泡泡玛特发布三季度财报，三季度公司整体收入同比增长超120%，其中港澳台及海外业务营收激增超440%。

上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增90.1%。其中，海外市场开拓及本地化运营推动其实现营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比接近30%。

前三个季度的业绩表现，正如市场给出的统一评价“大超预期，令人惊喜”。那么，适逢高管接连大手笔减持，这是不是意味着的泡泡玛特的高增长已经行至顶点？

首先，目前国内乃至全球潮玩行业仍处于高速增长周期。《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，产业规模上，2023年中国潮玩产业的市场总价值已达到约600亿元。

增速方面，中国潮玩产业的市场规模已从2015年的63亿元增长至2021年的345亿元，复合年均增长率达33%。预计2026年中国潮玩产业的市场规模将达到1101亿元。

所以，可以肯定的是市场需求旺盛，潮玩行业的长期前景是明朗的。

其次，泡泡玛特旗下产品的热度一直处于长盛不衰的状态。尽管，会员复购率处于持续下降的状态，已经从2019年的58%下降至2024年上半年的43.9%，但截至今年上半年，过去仅6个月的时间，泡泡玛特在国内就新增了注册会员457.3万人，而2024年上半年会员贡献销售额占比92.8%。

快速增长的会员人数以及会员群体十分可观的“战力”。就好比，有的人“以一敌多”，有的人采用“人海战术”，基数越大迸发出的能量终归会更强的。

再者，海外市场方面，今年7月泰国第六店开业首日营业额就已经突破千万，相比过去为人所称颂的上海首店首月破千万的营业额。显然，现在的泡泡玛特已经跨入新的阶段。

而且，海外新店店效持续向上爬坡。截至今年三季度泡泡玛特海外门店数量已经达到110+，基于较好的店铺选址和装修，比如伦敦牛津街店、巴黎卢浮宫店、东京涩谷店、韩国明洞店、意大利米兰店、荷兰阿姆斯特丹店，目前均取得了不错的营业效果。

因此，已经在海外造势成功的泡泡玛特，目前并没有后续乏力的迹象。至于纷纷减持的高管们，为何选择此时减持，或许有其他的考量。

高溢价背后的不确定性，才是最薄弱之处

减持前，泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾表示，集团将冲刺全年百亿营收的目标。截至目前，基于上半年45亿的营收成果以及三季度的大超预期，实现全年百亿并不难。

然而，实现营收目标的另一面，是产品在市场以及消费者心中的价值呈现。毕竟，泡泡玛特走的是与一般潮玩品牌不同的路。对比名创优品，泡泡玛特明显在IP开发和运营上更占优势，而名创优品则强在供应链和销售能力上。

正因为如此，泡泡玛特需要把注意力完全放在自有IP的潜力挖掘上，这里可以引申到财报中提及的一句话“潮流玩具偶尔以限量版出售时，具有一定收藏价值”。

目前市场上大热的LABUBU，其隐藏款的二手售价大多会翻数倍。而此前在阿里拍卖的两款Dimmo大娃手办，起拍价1099元，最终成交价高达14万和16万，全球仅此一份的联名木质Molly最终拍卖价更是高达33.35万，堪称“塑料茅台”。

这是手办们价值惊人的一面。高溢价的背后源于一种价值认同。就好比酒中茅台，定价只要收到大部分人的认可，那么它的价值就会稳定在这个区间，也类似于“一个愿打一个愿挨”。

尽管，手办们因为收藏价值而具备理财属性，但由于手办产品更多的只是展示价值，属于一种新兴文化，是一种潮流形式，有较强的时效性，无论是消费者还是泡泡玛特，都需要不断的去“押宝”。

而且，其适应场景、人群和带来的影响，也并不像国内的酒文化一样，经过历史长河的熏陶，影响力已经根深蒂固。

更不受控的是，最初的限量款有可能突然开始量产，或者过气。甚至于官方自己主动下场，出新款复刻老款。因此，高溢价的背后往往存在较大的波动和不确定性。这也是问题所在，由于其真实价值与市场价值相背离，虽然高溢价源于价值认同，但也有可能困于价值认同。

当市场逐渐回归理性，消费者的选择倾向重新受理智主导，那么冲动消费将不复存在，收藏价值也将随着市场情绪逐渐冷静而缩水，收藏价值所创造的产品吸引力也会随之降低，从而形成连锁反应。

而且因为手办类产品的制作门槛并不高，市面上真假难辨的高仿产品比比皆是，这不仅是对消费者的侵害，也是对品牌长期稳健发展的挑战。因此，泡泡玛特需要尽可能的让IP及产品价值向外延展。

中国版“迪士尼”，泡泡玛特的“终点”？

如何将IP价值“更大化”，如何摆脱手办潮玩市场的不稳定型，泡泡玛特给出了新的解题思路——向迪士尼“靠拢”。

上海迪士尼乐园，图源：官网

起初，双方一个靠玩法运营IP，一个靠动画故事运营IP。直到2023年，POP LAND正式开业，泡泡玛特的各类IP从手办开始，有了专属动画，性质大为变化。

从过去试图用主题乐园来破圈到现在，破圈不再是第一要义。过去泡泡玛特缺少强大的IP，但现在，泡泡玛特需要的是借势主题乐园实现IP价值的“更大化”。

最直观的变化是，IP运营的重点不再仅仅聚焦于玩法，IP影响力的传播也不再依赖于传统市场营销，或者通过限量、限定的方式来烘托，动画等影视作品的制作增加了新的影响力传播途径。

而且，泡泡玛特城市乐园总经理胡健也曾对外表示，泡泡玛特建设城市乐园主要是想打造“品牌朝圣地”，类似于日本的白色恋人巧克力工厂、吉卜力工作室的三鹰之森美术馆等。而“品牌朝圣地”不仅是线下消费场景的进阶版，更是众多品牌认知真正构建和落地的必要一环。

这一举措绝非单一数据上的拓宽，而是走向更深的用户价值和独特氛围营造，构建起那片真正属于品牌自己的阵地。

尽管，也有消费者表示，入园前已经花费150元购买门票，但入园后还有更多的150元在等着自己。相比最初的期待心情，消费属性强于带来的新奇体验。

但至少思路打开了，泡泡玛特主题乐园更为贴合年轻人当下对于时尚、科技和文化等多维度情绪价值的追求，是一种能够激发人们兴趣、创造互动和传递文化的载体。

而且，现在的泡泡玛特，与过去谈论“中国版迪士尼”时，已经大为不同。成功走出国门，在东南亚市场一炮而红，在欧美市场闯出一片天的泡泡玛特，已经开始和迪士尼一样，拥有更为纯正的全球血统。

或许，中国版“迪士尼”也不是泡泡玛特的“终点”，跑通IP运营的全价值链才是，将IP与情绪价值直接链接，通过更丰富的形式。毕竟，当人们的物质需求变得充足，消费满足感的源头就不再是实用性，而是如何实现精神富足。

最终，泡泡玛特会走向何方，能否创立属于自己的IP帝国，我们静待时间的揭晓。