出品/电商头条

作者/王小孟

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交个朋友开线下服装店

谁能想到，嘴硬的罗永浩也有被“打脸”的时刻。

两年前，他曾信誓旦旦地说，重新加载（交个朋友旗下品牌）是不可能开线下店的，利润太微薄，走线下渠道就亏钱了。

但如今，你能在北京的华远坊商场里，看见一家装修简单大方的服装店，它正是交个朋友线下业务的小小缩影。

重新加载北京首店 图源：北京商报

接下来，小孟带大家开开眼，看看老罗为什么宁愿被打脸，也要走李佳琦的老路。

2021年8月，交个朋友孵化投资了鞋服品牌“重新加载”(Reloading Peacemaker)。仅隔1年，品牌就获得了3000万Pre-A轮融资。

自成立以来，罗永浩就积极主动地做足宣传工作，其聊天局更成为“重新加载”输出品牌价值的主要阵地。

图源：抖音

例如，围绕“复刻”和“山寨”的定义，老罗与网友展开过激烈的讨论。他甚至直呼，喜欢莆田鞋+大牌Logo的消费者，跟我们没有共同语言。

那么，“重新加载”的品牌价值到底是什么？

即复刻专利过期的经典设计，设置三分之一的大牌价格，满足消费者对物美价廉的理性追求。

正如品牌创始人黄贺所说，聚焦理性消费者和小镇青年，“重新加载”要做鞋服界的小米有品或网易严选。

得益于老罗的大力宣传、品牌的亲民价格，“重新加载”一上线直播间，就迎来了开门红。

2021年启动线上业务，半年间GMV突破1400万；近年来的双11活动中，多次登顶抖音男装榜Top1，店铺评分高达5.0；

截至今年上半年，累积GMV突破10亿，消费者超2000万，抖音店粉丝量达134.1万，淘宝店粉丝量超8万。

图源：抖音

当线上业务发展得如火如荼之时，罗永浩曾在一场聊天局中斩钉截铁地说：“重新加载不可能开线下店。”

然而，短短两年后，交个朋友就主动拥抱了线下市场，实体店遍地开花。

当前，“重新加载”实行线上线下一体化、公域私域一体化的经营模式，采用线上线下同价等策略，充分发挥直播团队的经验，种种举动旨在赋能线下门店。

图源：重新加载服饰公众号

尤其是今年，品牌正式启动线下业务“星火计划”，将在全国启动3000+门店，遍布北京、上海、扬州等数十个城市。

以北京首店为例，该店位于门头沟华远坊B1层，大小约60平方米，主打性价比男装品类，价格大约在100~400元，采用与店主联营的轻模式。

图源：北京商报

是什么，让交个朋友的经营策略发生如此巨大的转变？

首先，消费者的心态发展了转变，他们倾向于在线下门店获得产品的真实体验。

因此，交个朋友期望通过掌控线下销售渠道，提升“重新加载”的品牌控制力与市场竞争力。

其相关负责人向北京商报透露，截至目前，“重新加载”已开设超50家门店，计划在今年年底达到100家，明年突破500家。

另外，头部直播平台布局线下市场是大势所趋，交个朋友也不甘示弱。

早在2022年，辛选就投资20亿打造了辛选超市；2023年，三只羊旗下超市“小杨甄选”在安徽落地；今年4月，美腕IP“奈娃家族”与熊爪咖啡开出首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE。

与上述头部机构相比，交个朋友在今年才启动“星火计划”，实在有些“姗姗来迟”了。

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头部机构押注自有品牌

俗话说，不要把所有的鸡蛋放进一个篮子，而通过打造自有品牌，直播电商平台恰恰将这一点表现得淋漓尽致。

近年来，头部主播塌房早就不是什么稀罕事。特别是今年，小杨哥、东北雨姐一连串翻车事件，展现了塌房的千姿百态。

为了减少对头部主播的依赖，提高流量变现的稳定性，直播电商平台纷纷押注自有品牌，试图寻找第二条增长曲线。

先看交个朋友。

除了“重新加载”，交个朋友还孵化了什么马、约书亚树、臭氧、殊途同归等多个品牌，囊括家居、手表配饰、潮流服饰、原创球鞋等赛道。

在布局方式上，平台采用赛马机制，多个品牌参与竞争，最后留下表现优异的品牌。例如，从线上拓展到线下，“重新加载”就足够脱颖而出。

图源：交个朋友厂开卖直播间

另外，全新的直播品牌“交个朋友厂开卖”也在去年12月惊艳亮相，涵盖食品、茶叶、生活家居、大码女装等类目。

当前，交个朋友将自有品牌延伸到线下门店，实则风险与机遇并存。

一方面，线下门店能提供沉浸式消费体验，满足新的消费需求，这恰恰是线上难以企及的。从更长远的角度看，这还将进一步提升自有品牌的控制力和影响力。

以美腕的首家联名咖啡店为例。

开业当天，李佳琦现身为咖啡店站台，吸引了众多粉丝的到场，甚至表示“还想再开一百家咖啡店”。

图源：视频号

这看似野心不小，实则醉翁之意不在酒，其根本目的是宣传IP奈娃家族，让消费者在实体店近距离接触IP，从而提升他们的认同感和忠诚度。

正如此前，奈娃家族与完美日记的合作款眼影盘，被李佳琦卖出了17.5万盘，销售额超1000万。

美腕的先例在此，交个朋友自然不甘示弱，主动掌握线下销售渠道，以提升品牌的影响力和竞争力。

另一方面，线下门店也为交个朋友带来了不小的运营挑战，具体可看“重新加载”北京首店。

首先，该店位于北京门头沟的华远坊商场，租金费用较高，“十几平方米的门店租金已经超过1万元/月”。

同时，该店附近有一家更知名的折扣店BIGOFFS，涵盖多个品牌，这让“重新加载”面临着一定的竞争压力。

如此一来，主打性价比服装的“重新加载”，该如何平衡租金投入、同行竞争等运营问题呢？一切还有待时间给出答案。

值得一提的是，作为罗永浩和交个朋友的老对手，俞敏洪正带领东方甄选走上一条坚定的品牌道路。

早在走红之初，东方甄选就表明了自己做“线上山姆”的野心，坚决贯彻自营品牌、自建供应链、聚焦农产品三大战略。

2022年，其自营产品的销售收入占比约15%；2023年12月至今年5月，自营产品GMV超36亿元。

截至目前，东方甄选自有APP累计上线了473款自营品，在抖音累计销售超1亿单，其中超100多款产品位列抖音产品排行榜前三名。

与交个朋友一样，东方甄选也将自营品牌拓展到线下市场。

此前，俞敏洪曾表示，计划依托新东方约800个教学点，打造线上线下结合的模式，推出东方甄选会员体验店，甚至已经迈出了实质性步伐。

图源：36氪

今年9月，位于北京海淀区的新东方总部出现了东方甄选的智能零售柜，售卖的都是其自营产品。

据知情人士透露，东方甄选的智能零售柜与市面上的产品相似，用户通过微信或者支付宝扫码下单，就可以开门拿到所购商品。

从上线付费会员、小时达业务，再到试水线下零售，东方甄选在品牌道路上稳步前进，越走越远。

总体来看，直播电商平台做自有品牌，似乎成为了一件顺其自然的事情。

此前，交个朋友创始人黄贺就曾强调“只有一样东西越做值钱，那就是品牌”；美腕创始人戚振波也曾展望未来“李佳琦将成为以内容驱动的渠道品牌，成为百年老店，打造老字号”。

然而，在饱含期待的同时，平台们也需要在品控、供应链上投入大量资源。毕竟，运营自有品牌的难度，并不逊于打造头部主播。

从直播带货到自营品牌，各大机构将上演怎样精彩的角逐，我们拭目以待。