出品/潮汐商业评论

这个双十一，Elsa在天猫多了一笔新支出——手机壳。和大家都熟悉的“义乌制造”不同的是，她的手机壳支出单件就已经到了500块，加上配套的手机链、支架、卡包、耳机壳，总共1000多元，足够买一部学生手机了。

让Elsa爱不释手、甘愿斥巨资收入囊中的手机壳来自CASETiFY。可能你会好奇，年轻的新中产们为什么愿意为“手机壳中的爱马仕”激情买单？面对这个问题，Elsa们也给出了令我们意想不到的答案。

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从年轻新中产的消费习惯说起

Elsa并不是一个人，今年双11大促前4小时，CASETiFY就已经登顶数码配件行业交易排名top 1。对Elsa和她的朋友们来说，CASETiFY和脸上的miumiu墨镜、身上的lulu lemon羽绒服、手中的Stanley水杯一样，都是作为时尚icon妆造的一部分。如同《时尚女魔头》中的米兰达所说：“一个装饰配件代表了一个人的形象，展示你的个性。”

为爱而buy正在成为95后们的消费新趋势。根据第一财经《2023消费趋势观察》，26-40岁的年轻人已经成为了消费市场的主力。他们兼具较高的收入水平和独特的个人品质追求，虽然有些“挑剔”，但却充满购买力。

一方面，他们崇尚“人间清醒”，不再盲目跟从别人的推荐，而是追求商品给予自己的消费体验，有32.3%的年轻消费者愿意为商品的情绪价值花更多的钱。另一方面，回归理性并不意味着追求“平替”。如果一件商品可以帮助他们表达自我，拥有更优的产品体验，有近七成年轻人都愿意为这份喜欢买单。同理，如果一件新产品能给自己带来更好的使用体验，他们也愿意花钱尝鲜。

CASETiFY打动Elsa等年轻人的，也恰恰是它电子配饰而非电子配件的定位。不同于市场上普遍买十几或几十元的手机壳，它将自己定位为奢侈品，平均售价高达 350 元。有了奢侈品的定价，自然也要配得上奢侈品的消费体验，无论是“十天无条件退货或换货”还是半年内出现泛黄或损坏都可以免费换新，都让Elsa觉得，自己的花费是值得的。更何况，小小的手机壳还能不断发售英雄联盟、LINE friend、三丽鸥等IP的合作款。Elsa坦言：“看到喜欢的周边，即便它是个‘美丽废物‘我也会毫不犹豫入手的。家里一个展示柜的谷子我都买了，更何况是一个质量本身就不错、还好看、还有可爱大耳狗的手机壳呢！“

与CASETiFY在天猫双11狂吸年轻人用脚投票的，还有Chiikawa、黄油小熊、小马宝莉、FuRyu等多个“新晋顶流”潮玩和周边IP。Jellycat旗舰店在天猫双十一开卖2小时，就售出了两个百万单品。代号鸢旗舰店的纸片人老公也有着不输的号召力，开售15分钟销售额即破千万……与Elsa一样，年轻人们在重新“富养”自己，用或可爱、或精致的兴趣好物们满足自我，排解压力。

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“在哪买”和“买什么”同样重要

抓住年轻人的钱包，就要先要抓住他们的心。抓住Elsa心巴的，也不仅仅是CASETiFY独特的产品与定价策略。作为88VIP会员，她在货比三家后，有意将自己的“双十一主战场”放在了天猫。

和她做出相同选择的，还有4200万88VIP会员，同比增长达到2位数。以Elsa自己为例，她认为88VIP已经为自己做了一轮的品牌筛选——无论是4位数的沙龙香还是5位数的新品包包，都能以放心的价格购得，也不用担心出现品质问题。赶上品牌内购专场放出73折、55折，“薅一个大牌，会员费就回本了。”此外，Elsa并不担心售后问题，她有无限次退货包运费、专属售后保障包的任性。遇到问题，也可以找一对一客服沟通。

在天猫，88VIP汇聚了像Elsa一样追求潮流、愿意为设计、联名买单的高消费年轻客群，且他们还有越来越年轻的趋势，00后同比增长超过67%。在Elsa身边，“含会员率”也越来越高。仅过去一年，淘宝88VIP持续保持着双位数的涨势。因品牌认同转化为真金白银消费的年轻人们，撑起了88VIP的半边天，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万。他们不仅是国内最大规模的电商付费会员，更是消费者忠诚度和品牌粘性的有力体现。

一个小细节很能说明问题：Elsa说她在这个双十一，还在天猫推广页看到了她CASETiFY手机壳的各种“官配”：手机挂链、耳机保护壳都能找到同系列搭配，还有专门为她的Apple Watch 打造的透明保护壳、以及市面上原本很少能买到精致的AirTag挂环，几乎能覆盖她手中数字产品的方方面面。“这就像是我身边的闺蜜，我给天猫一个想法，它就立刻知道我想要什么。”

不仅是对消费者，对各大品牌，天猫也提供了有力的支持举措。据淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，今年双十一在消费券使用的类目范围上增加了部分淘宝店铺，并贴心给出了各个细分领域的TOP100的热销商品推荐，方便用户凑单买到大家都喜欢的好商品。88VIP的定向专享12期分期免息，也能有效缓解消费者的经济压力。根据双十一的天猫成绩单，我们不难看出88VIP已成为头部品牌增长的驱动器。在头部品牌中，有一半以上的生意是由88VIP来驱动的，头部商家合作规模同比增长了300%。消费者、头部品牌和天猫三者形成了有效轮动，也促进了平台生态的更健康发展。

双十一是品牌商品占主导的，金额更高的商品能获得更多优惠。因此，易观分析数据显示，2024年“双11”第一周期，淘宝天猫的成交额占到国内五个主要电商平台的50.6%。

Elsa家堆积如山的快递，或许能说明一些问题，年轻人并不是不再爱买买买，只是在追求属于自己爽感的双十一。16岁的双十一，对95、00后们也并非没有吸引力。作为消费们最熟悉的电商IP，只要品牌及平台站在他们的身边，为他们提供最需要的消费体验与服务，就能在“老坛”中不断装入“新酒”，让双十一焕发更多活力。天猫官方公布的战报显示，开卖第一天晚上的4小时内，就有174个品牌成交破亿，超1.2万个品牌成交翻倍，近6000个品牌的成交增速超过500%。除了美妆、家电3C、服饰等行业以外，我们还看到有越来越多的新兴品类与品牌。比如88VIP用户在城市游牧、赛博养生等品类购买GMV高出普通用户3.3倍至8倍。

让我们再回头看看让Elsa疯狂心动的手机壳——CASETiFY 的暴卖是洞察年轻人喜好的成功营销，是“好风凭借力”、借势双十一与天猫88VIP的携手双赢。一代人有一代人的双十一。保持开放态度、喜爱新鲜、追求极致体验的年轻新中产们，与能够了解年轻消费中需求的商家平台们，将在热热闹闹的消费大市场中相惜相依。