出品/餐企老板内参

作者/孙雨

2024年临近尾声，回看过去一年，网红餐饮品类越来越少。

继天水麻辣烫后，今年似乎再无爆火的新品类出现。

反之，行业常态几乎笼罩在“倒闭潮”，尽显悲观。品类爆火后，落得一地鸡毛，令人惋惜。

01

网红餐饮昙花一现

仅靠微创新远远不够

转眼又是一年立冬，人们纷纷亮出颇有仪式感的纪念方式。

哦对了，去年冬天火遍全网，出现在大街小巷，被年轻人追随打卡的罐罐烤奶，最近立冬刚过，充满仪式感的罐罐烤奶总算是又有了一丝热度，一波人又重新摆摊做罐罐烤奶的营生了。

有人无私分享了自己花3000元学费学会的罐罐烤奶技术配方，似乎颇有成就感；有人信誓旦旦的把工具装备买全了，在家演练后准备出发去夜闯世界；有人晒出了外出摆摊照片，颇有质感和网红感的图片确实都非常好看，似乎不管是卖家还是买家，大家分享出来感觉就是在取悦自己。

网友们摆摊卖罐罐烤奶

至于回头客怕是更谈不上，一位网友发表称“重生之我在家门口卖罐罐烤奶，出摊第一天，卖出去一杯，吃了一碗炒饭，吃了一盒炸洋芋，今天收入负10元。”摆摊创业就图个乐呵？

说起形式创新，就不得不提到风靡一时的围炉煮茶，每到秋冬季，围炉模式都会上演一阵新戏，围炉模式没有变，但是炉子上的食物倒是换了一茬又一茬，围炉煮茶经历爆火和沉寂，如今围炉煮蟹又被追捧成秋冬最酷的美食玩法，人们主打一个城会玩，给乏味的生活增添一丝乐趣。

只不过，这些只是昙花一现，形式上的微创新带来的新鲜感维持不了太久。

正如去年火遍全国的竹筒奶茶，把塑料瓶子换成了竹筒外壳，变身高价网红产品，去吸引人们不惜花费两小时排队购买。然而这种网红产品根本经不起推敲，构不成餐饮品类乃至品牌。竹筒和奶茶都太容易粘贴复制，商家就是看中这波短暂的赚钱红利，蜂拥而上，要知道做餐饮是要用产品打动人和提高复购率的，只注重形式却忽视产品品质，最终只能是空有其表，而处于头脑狂热的消费者们显然只是看中其拍照打卡好看的价值，就这样被商家狠狠拿捏了。

被二次利用的竹筒们

现在，只能偶尔在旅游景区看到竹筒奶茶，这阵风早就吹过去了。倒是遗留下来的竹筒被大家作为笔筒来用了，这也算是个长尾价值，偶尔看到他，还能回忆起排队几小时所打卡的奶茶。

02

文旅助燃的地方美食

火爆周期从半年缩短至2个月

谁还在吃天水麻辣烫？淄博烧烤？东北铁锅炖大鹅？

还别说，今年冬季旅游季及亚冬会即将来临，哈尔滨市商务局最近向全市餐饮、住宿等企业发出有关倡议，其中提到：坚决杜绝“天价食品”、“宰客欺人”、“强买强卖”等行为。

有人说，“尔滨”归来，仍是“顶流”。去年冬季的“顶流”哈尔滨，今年能否继续爆火？在地方文旅的强势带动下，倒是值得期待一番。冬季旅游热，必然会拉动当地餐饮经济增长。

但是东北餐饮能有多大热度，还真不好说。毕竟去年巅峰期，大家看到的东北美食代表依旧只是铁锅炖，彼时跑出了个“山河屯铁锅炖”，目前全国有超240家店。

回看热门品类，今年必须要提名天水麻辣烫。从3月蹿红，4月热度达到巅峰，成为新晋顶流。游客大批涌入天水，更吸引了批量创业小白，直接跑到天水体验麻辣烫，甚至跑去拜师学艺，更有人敏感的捕捉到这波红利，连夜把理发店升级成天水麻辣烫。然而5月开始爆冷，全国各地天水麻辣烫店批量关闭，这个一度被视为打造“第二个淄博烧烤”现象级品类，结果显而易见。

而率先爆红的淄博烧烤，结局几乎雷同。

天水麻辣烫顶流门店

无论是淄博烧烤还是天水麻辣烫，他们是乘着地方特色美食和文旅而被全国人民熟知，他们有其自身特色和亮点，他们能够在某个时间段爆红有其合理性，或许只是天时地利人和。因为从品类上看，烧烤、麻辣烫都是广为熟知的餐饮品类，市场足够大；从城市上看，淄博、天水都是极具烟火气的小城市，这两年人们外出旅游更倾向于选择类似的地方打卡，所以区域美食优势存在。

要说淄博烧烤到底凉没凉，并没有一个统一标准，热度没了是事实，却不能断定淄博烧烤的生意不行了。因为在社交平台上，能看到依然有人每日分享去当地打卡，品尝当地正宗的美食。

只不过，惨遭失败的结局，大部分还是败在了餐饮创业小白们的盲目涌进，倒闭的更多是一些后来入局者，只想凑热闹赶来开店，想要去抓住这来之不易的餐饮红利，说白了单纯的想赚钱。

最后留下来的，基本还是当地传统老店，尽管无法品牌化和规模化，但是在生意旺季或是节假日仍有持续不断的客流，也许对他们来说这就是最好的生存之道，在当地市场好好经营和发展。

今年夏天淄博烧烤火热现状

03

前有冒烤鸭为戒

小众品类不敢再“放肆”

相比之下，冒烤鸭、砂锅菜、啫啫煲、酸汤火锅等区域美食，倒是跑出了部分品牌。因为他们要比罐罐烤奶有深远的市场根基，是川渝地区、云贵地区乃至广州地区的美食基因，受众广阔。

以至于在冒烤鸭期间，掀起大批加盟热。冒烤鸭加盟品牌此起彼伏，尤其是向下沉市场渗透。只是结局就是，前期营销成本过高，总部收取加盟费后不管不问，问题不给解决，很多加盟商经营没多长时间就关店了，关键是许多加盟商都是刚刚入门的创业小白，只能说入学代价真不小。

冒烤鸭从起势到批量倒闭，热热闹闹的维持了一年半之久，热度超越淄博烧烤、天水麻辣烫，只是到头来门店批量倒闭，大部分高喊加盟的冒烤鸭品牌在割完一茬韭菜迅速离场，只剩下被坑惨的加盟商和创业小白原地自怨自艾。

现存的冒烤鸭品牌门店规模集中几十家，冒烤鸭这道菜品被许多快餐或川菜馆纳入菜单里。

所以在继冒烤鸭后，砂锅菜、酸汤火锅、渣渣牛肉、啫啫堡等小众品类，倒是切切实实出现相对头部的品牌代表，比如说罗妈砂锅在砂锅菜品类中属于一家独大，全国近400家，有烟火气和性价比，恰逢出现于预制菜遭受质疑的时期，这样的美食更容易受到消费者青睐。

前几天立冬那日，砂锅菜又小火一把。北京商报数据显示，10月以来，“暖食”的线上外卖订单不断攀升，其中砂锅菜搜索量同比增长294.2%，火锅的外卖订单量同比增长超130%。

当然，啫啫煲也很火，但是能叫上名字的品牌莫过于几个。曾素有“深圳排队王”的啫火啫啫煲，北京开店有一番热度，至于排队王称号怕是早已成为过去式，另一家火啫啫·粤式啫啫煲也开出150多家店，只能说人们更多对啫啫煲有认知，至于品牌没太大感知，因为啫啫煲走出广州后，实际上对于其他地区的顾客来说，只要菜品好吃又有性价比，吃谁家都一样。包括新紮师兄冰室今年推出的名厨啫啫煲品牌，目前已经暂停营业。

以及像今年出现的江西小炒、长沙盖码饭、土味餐厅等走红，没有品牌出现实属正常。

甚至有业内人士认为，“冒烤鸭、啫啫煲、砂锅甚至都不能视为品类，顶多是产品创新，依旧属于快餐或正餐系列，至少从市场上看，他们和火锅、烧烤、茶饮这些品类是无法比拟的。”

此话不无道理，因为有的品类想要去做品牌和规模化，可太难了。

对于已经小有规模的品牌能踏实经营每家门店，而不是把目光过度放在加盟赚快钱上，尽管规模不大，却也能保住品牌名声和持久的生命力。追求规模看似能短期获取市场关注，但从长期来看，弊端尽显，不论是门店经营、产品同质化、加盟商管理或是供应链。

紫光园砂锅菜品制作中

摄图：内参君

实际上，砂锅菜在秋冬季是优势的，奈何目前砂锅菜客单价整体偏低，想要盈利并且规模化，一个不可或缺的元素就是要实现门店的高翻台率；要么是去抬高客单价，但是这又和砂锅菜平价快餐的模式有所相悖，而且高价的背后需要产品品质提升和顾客愿意买单。

不过，机会还是有的。比如能被头部品牌选中，说明这个产品值得挖掘，品类热度持续更长。

就说酸汤火锅，今年6月份，海底捞推出一款雷山酸汤锅底，此前官方数据显示，雷山县鱼酱酸的锅底销量已突破90万份，成为爆款产品；再或者是砂锅菜，纷纷出现在张拉拉中国兰州牛肉面、鱼你在一起等快餐门店，和府捞面最近还开出一家主打砂锅菜饭的副牌首店。

04

回归经典品类

至少市场看得见

想借用一句话“经典永流传”，放在餐饮行业也能通用，简单理解就是每个经典餐饮品类和茶品都有值得重塑的可能性，因为他们依附在市场很久，形成了自己的“根”。

举例来说，经典黑糖珍珠奶茶今年夏天席卷长三角和珠三角地区，热度颇高。内参君在7月专门写过一篇《7.5元一杯的“反预制”奶茶火了？年轻人疯狂排队3小时》文章，里面提及的部分品牌在规模上有所改变，当时仅50多家的陈文鼎目前有超200家；煲珠公从235家增至360多家。

且不说他们也会面临市场竞争和挑战，只是作为传统经典奶茶产品，受众根基早就打的非常牢固，有人借机重打招牌，回归经典，切中实际。包括今年有茶饮品牌聚焦做专门店，实则也是在内卷中迫切寻找差异化和创新点，发挥自身产品长板，取悦消费者，这并非一件坏事。

上个月，海底捞在天津开出首家“喵塘主麻辣烤鱼”门店，主打鲜鱼现烤，人均消费100元左右；紫光园开出新品牌“友涮·清真铜锅涮肉”，瞄准高性价比社区店模式，经营形式为“火锅+档口早餐”，人均消费80元上下；在汉堡领域，巴比食品在上海总部门口开设巴比扒包店，定位高性价比“中式汉堡”。

不得不承认，头部企业资本雄厚，具有试错成本优势。但是不管这些副牌的结局如何，至少从头部餐企的动态可见，他们几乎都倾向于选择火锅、烧烤、烤鱼、烤肉、汉堡等经典品类。

正如餐饮老板内参创始人秦朝的新书《识势》中所说，没有经历过时间沉淀的品类就没有强大的生命力，不要总想着自己开创一个属于自己的全新品类，否则将无力教育市场；教育市场认知永远是头部大佬们要做的事，新人创业最好不要做选品类不要追流行，因为流行是变化最快的。

当然，这里并不是说品类创新没有机会，只不过这些品类终究是少数人的游戏。而对于大部分人来说，入局就会直接陷入死局。正所谓“穿着西装进，穿着裤衩出”，试错成本太高。

05

网红餐饮远去

消费趋于理性，品牌摒弃网红标签

无论是网红餐饮，还是爆红品类，相对来说这些都过去小众化和地方化。

尤其是网红餐饮，再无往年的热闹。此前美团公开数据显示，2023年倒闭的餐饮门店，有一半都是网红餐饮，更有网红品牌门店最短生命周期有小于一个月的。美团副总裁魏巍表示”过去这些网红品牌依赖内容运营，单一渠道运营形成短期的散点营销趋势，很难形成经营复利。当周围环境、经济周期发生改变时，更应该关注餐饮中本质的东西和不变的东西，关注产品和服务。”

这背后，能感受到越来越多餐饮人正在摒弃网红标签。同时，餐饮创业者变得谨慎和理性，专业加盟商越来越多，吃过几次亏后，发现真的不能再做餐饮创业的“狂热分子”了。曾经，餐饮小白大量涌入，尽管眼看行业深陷倒闭潮，每天却仍有新的“敢死队”进驻，有人说“既然上半年倒闭了一百多万家店，是不是就轮到我进军餐饮赚钱了？”

而品类和品牌能否造势？除了资本，关键还要消费者认可。而今，当消费理性成为主流趋势，人们在选择上和消费时变得更理性，既要品质又要性价比，网红餐饮想要再去创造一批排队王，已经非常难了，人们不再轻易被种草，缔造网红餐饮排队王的时代基本已经过去。