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作者/王崭

当“单飞”的董宇辉陷入争议时，东方甄选的直播间，迎回一个熟悉的面孔。

11月24日下午，“东方小孙”孙东旭现身东方甄选直播间，一边和主播天权搭档介绍商品，一边在仓库给消费者打包发货。

去年“小作文”事件发酵后，要给消费者“开个会”的孙东旭遭质疑，随后被俞敏洪罢免，沉寂近一年时间。这次，在直播间打包发货的孙东旭，显得颇为平易近人，也获得不少东方甄选消费者的支持。

不可否认的是，在直播带货领域中，争议与红火是一体两面，相伴而生，话题即是流量。当“小孙”再次现身东方甄选直播间，自然引发不少讨论，最为直观的可能就是直播热度和二级市场的变化。

蝉妈妈数据显示，11月24日，东方甄选直播观看人次达到1039.2万，超越与辉同行在11月24日三场直播带货的观看人次。在孙东旭现身直播后的第二天，东方甄选股价在11月25日应声上涨9%。

近期因为采访、烧麦等话题陷入争议的董宇辉，动作也没有停歇。

同样是11月24日，企查查数据显示，与辉同行公司发生工商变更，董宇辉由执行董事、经理变更为董事、经理。而在五天前，与辉同行宣布获得MCN资质许可，经营范围含经营演出及经纪业务、演出票务。

早已告别野蛮生长的直播电商，正在逐渐转变，众多玩家正在从追求短期的爆发式增长转向追求长期的稳定经营。踏入不同河流的东方甄选和与辉同行，操作不同，但最终目标，都是在止不住“翻车”的直播带货行业中，减少潜在的风险，拉长自己的生命周期。

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东方小孙，带东方甄选重回热搜

孙东旭的回归，早已有预兆。

今年10月10日，近9个月没有更新抖音账号的孙东旭，通过抖音图文晒出新东方总部大厦和中钢大厦，以及一张自己拿着帽子的照片。评论区中，众多东方甄选的粉丝表示“欢迎回归”。

随后，孙东旭再次更新两条抖音动态，一条是范德彪的“绝处逢生”，一条则是东方甄选的9月工作汇报，两条动态的评论区中多是支持的声音，也有人表示期待他回归东方甄选直播间。

孙东旭连发两条动态

此时的孙东旭虽然恢复了社交平台的更新，但展示的更多是“幕后工作”，直到11月23日，东方甄选的主账号发布了一条视频，东方甄选旗下的yoyo、明明和天权等当家主播激动地讨论“那个男人要回来了”。

第二天下午，孙东旭现身东方甄选直播间，先是戴着口罩在仓库角落默默干活，引得好奇的观众猜测这个“员工”是谁，随后，负责介绍商品的主播天权走上前去开始攀谈，揭开了神秘人的“面纱”，孙东旭也正式宣布回归台前，重新开始直播带货。

去年，孙东旭的离场颇具争议。“小作文”事件发酵后，曾是董宇辉伯乐的孙东旭在直播间表情严肃地说着“来开个会”，又把手机用力放在桌上，被观众质疑是在“摔手机”“教育消费者”。紧接着，就是东方甄选宣布免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。

时隔近一年，话题人物孙东旭的回归，自然给东方甄选带来了不少关注。

蝉妈妈数据显示，11月24日，东方甄选的直播观看人次达到1039万，在近30天中热度排名第一，整场直播销售额在1000万—2500万元，在近30天中排名第三，前两名则是东方甄选双11期间的大促直播。

“东方小孙回归东方甄选”的话题也顺势登上微博热搜，投资者的敏感神经被触动，传导至二级市场，东方甄选股价在11月25日上涨9%。

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没了头部主播，东方甄选需要新话题

孙东旭再次回到台前，给东方甄选直播间带来了新的流量话题，也算得上给市场带来了“定心丸”。

回顾东方甄选过去两年的故事，这次的剧情依旧算得上熟悉。话题人物现身发言，引发流量与舆论关注，随后热度飙升，二级市场用股价给出反馈。

董宇辉与孙东旭一同带货

直播带货是一个离不开流量的行业，而东方甄选，正在逐渐失去流量。

今年7月25日，东方甄选宣布董宇辉离任，同时，东方甄选向董宇辉出售与辉同行100%的股权。

董宇辉的离职，让东方甄选的股价跌幅一度接近30%。单飞后的董宇辉也带走了东方甄选的部分流量，庞大的“丈母娘（董宇辉粉丝）”群体，更是让与辉同行成了抖音当之无愧的头部主播。

蝉妈妈数据显示，以带货销售额算，单飞的与辉同行一直占据着带货达人榜的前2名，多次登顶榜单第1。反观东方甄选，在今年2月，东方甄选在带货达人榜上排名前4，随后排名跌出前5，到了10月，东方甄选的排名跌到第23。

而新东方2025财年一季度（2024年6月1日至8月31日）的业绩报告显示，在董宇辉单飞后，东方甄选产生了经营亏损，东方甄选在该季度的经营亏损额约为0.1亿美元（约合人民币7100万元）。

失去了流量人物的东方甄选，急需填补上这块流量空地，而在直播间这个场域中，相较于俞敏洪，孙东旭显然是一个更好的话题人物。

东方甄选微博欢迎孙东旭“回归”

其一，相较于俞敏洪，孙东旭的话题度也不少，从董宇辉的伯乐再到因“小作文”被罢免的前CEO，只要提到董宇辉，就免不了提及孙东旭，他现身直播间带货，自然能博得流量关注。

其二，俞敏洪一直就是耿直人设，时常语出惊人。从之前表示“三星必然失败”等言论引发争议，再到吐槽东方甄选“做得乱七八糟”引发股价累计跌幅超 22%，市值蒸发43亿港币（约合40亿人民币）。

同时，俞敏洪曾表示，自己打算远离生意场，把更多时间留给游山玩水。在一句话就能引发股价动荡的情况下，耿直的俞敏洪并不适合经常出现在台前。

其三，孙东旭不仅是东方甄选给资本市场的定心丸，也是东方甄选直播业务的定心丸。据《晚点LastPost》报道，早期的东方甄选直播间，由俞敏洪定下大方向，随后孙东旭定下“不收坑位费”“农产品只收平均百分之十几的佣金（行业平均水平为 20%）”“不收大量样品”三个大原则。

可以说，孙东旭是一手扶持东方甄选直播带货业务成长起来的人。当董宇辉离开后，东方甄选的其他主播或许也有所迷茫。在今年“618”期间，东方甄选因为主播yoyo、顿顿的叫卖式直播登上热搜。而顿顿表示，风格的转变，是为了迎合平台的节奏，获得流量推送——当主播无法再吸引流量之际，只能套用已经被验证过的叫卖式带货，也活成了自己“最讨厌的样子”。

在东方甄选陷入危机之际，孙东旭出现在直播间开始带货，带来的不仅仅是流量，或许也是在为东方甄选提供思路，指明接下来怎么走的方向，在寻找一个更稳定和可持续的商业模式。

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董宇辉和东方甄选，不同的选择

孙东旭重新现身东方甄选的同时，董宇辉和与辉同行的动作也不少。

先是与辉同行宣布获得MCN资质许可，再是董宇辉由执行董事、经理变更为董事、经理。在东方甄选“去董宇辉化”后，与辉同行也开始“去董宇辉化”，董宇辉似乎也有了退居幕后的意思——头部主播的流量，是把双刃剑。

一边，是董宇辉带领与辉同行频频登上带货榜榜首，另一边，则是董宇辉的不断“翻车”。

直播中读错字，表示居里夫人发现了铀元素和吐槽烧麦，让董宇辉的“文化人设”岌岌可危；和电影《解密》主创聊天，采访李娟等，则让董宇辉被人吐槽是在参加“爹王争霸赛”，要和陈思诚“决战紫禁之爹”。

虽然这些风波暂未影响到与辉同行的直播带货销售额，却也让与辉同行危机重重，尤其是今年以来，小杨哥、东北雨姐等抖音头部主播接连“翻车”，给与辉同行敲响了警钟——依靠个人IP和流量，那就面临着高风险和不确定性。

转向MCN，或许就是与辉同行给出的答卷。

但同样“去董宇辉化”的东方甄选，走的并不是这条道路。从一开始，俞敏洪和孙东旭想做的就是“线上山姆”，东方甄选要做一家产品公司，而不是一家依赖主播的MCN机构。

在通过董宇辉破圈后，东方甄选依旧在深耕供应链，不断做自有品牌，这也能从与辉同行和东方甄选的带货品牌看出来。蝉妈妈数据显示，与辉同行带货的多是各个品牌的商品，从视频饮料到服饰内衣一应俱全，东方甄选带货的商品中，有18.6%的产品为自营品牌产品。

在今年7月的新东方股东大会上，俞敏洪直言，“对与辉同行的剥离，非常遗憾，也是不可避免的，对公司发展也是有好处的”。脱离了董宇辉，东方甄选虽然会经历阵痛期，但也会成为一家更纯粹、不依靠头部主播的“产品公司”。

从流量时代进入“留”量时代，所有在这个行业中的从业者都需要清醒认识到的，是直播带货已经不再是一道单纯的流量题，对于现阶段的消费者而言，直播带货也已经不再新鲜。

东方甄选和与辉同行的选择不同，道路不同，但两者都是在寻求更加可持续的道路，减少潜在的风险。董宇辉能否复制出下一个“董宇辉”，东方甄选能否通过“小孙”再次抢占消费者视线尚未可知，现阶段，东方甄选怎么吸引流量、留下现在的流量，董宇辉怎么避免“翻车”立好“文化人设”，则是更真实的问题。