来源/刺猬公社

作者/弋曈

2024年，高位动荡的金价成为一年中经久不衰的热议话题，在持续波动中，黄金珠宝品牌呈现出一种令人意想不到的奇妙走势——曾经最不赚钱的“县城选手”逆袭成功，反而行业里的优等生业绩堪忧。

黄金生意，似乎在今年迎来了历史转折点。

11月29日，主攻下沉市场的金饰品牌梦金园成功登录港交所，一直以来，梦金园的IPO之路走得都不太顺畅，曾折戟A股、三次冲击港股后终于迎来了圆梦时刻。

与此同时，“金店一哥”周大福却等来了自己的“梦醒时分”。金价上涨本该是黄金品牌们的盛宴，结果周大福正在面临金价上涨造成的市场寒冬。2025财年业绩中期报告显示，半年内周大福闭店239家，净利润近乎腰斩，疑似失去所有力气与手段。

2022年之后金价持续飙升，助力了周大福在过去三年内疯狂扩店，曾经的增长神话为何在2024失灵了？而低毛利、不被看好的梦金园在今年异军突起，黄金生意又会走向何种终局？

01

周大福，大扩张与大风险

一直以来，周大福被视为黄金珠宝零售品牌的优等生，是行业里竞相模仿的对象。“水贝金店几乎所有款式都照着周大福的设计抄。”一位水贝代理商告诉刺猬公社（ciweigongshe）。

截至今年6月底，周大福在全国拥有7000多家门店，与星巴克中国、名创优品的门店数量不相上下。尤其是在2022年与2023年间，周大福以每年新增1000多家门店的速度迅速扩张，增长速度令人咋舌。

家住江苏盐城的李莱女士深有体会：“在我们这个三线小城，周大福的店铺密集程度令人惊讶，不到300米的地方就开了三家店，仿佛是自己和自己在进行竞争。”

然而，风光无限的扩张背后，却隐藏着巨大的市场风险。尤其是在低线城市，周大福的广泛布局并未能如愿带来持续增长。相反，由于这些地区对价格更为敏感，消费者更倾向于选择工费低廉、克价更低的本地市场金店，而非周大福这样的高溢价品牌。尽管周大福在品牌影响力和产品设计上具有优势，但在价格竞争上却显得力不从心。

更为严峻的考验是，随着金价的狂飙，消费者的购买行为也愈发理性、清醒。面对不断攀升的黄金价格，过去消费者可能会转向购买钻石、K金等镶嵌类珠宝产品。但现在，许多年轻人开始重新审视传统的备婚习俗，将原本计划用于购买三金五金的资金转向了更加稳健的金条投资。这一转变不仅导致黄金饰品销量的下滑，更对周大福的珠宝镶嵌类业务造成了沉重打击。

镶嵌类产品如铂金、K金、钻石等，虽然利润空间巨大，但因其高溢价和不保值的特性，在当前的消费环境下，销量已滑至谷底。对于周大福而言，毛利最高的业务大幅下滑，公司的利润自然开始收缩，盈利能力也有所下降。

今年年中，一则周大福深圳加工厂停工停产的消息，更是让上述局面雪上加霜。被部分消费者抛弃后，资本市场对周大福的信心与耐心也大打折扣。

反应灵敏的资本市场已经嗅到了颓势，美银、花旗、大摩等国际投资机构纷纷选择减持或抛售周大福的股票，导致公司市值在一年半时间内缩水了800亿港元之多。资本市场的这一反应，无疑是对周大福当前困境的直接反映，也是对发展前景的悲观预期。

资本一撂，生死难料。资本争相逃离之后，周大福的加盟商也感受到了前所未有的压力，原本可以依赖品牌效应和市场需求稳定盈利，现在却面临着销量下滑、成本上升的双重困境。

有加盟商告诉刺猬公社：“2024年，我们个个都不堪重负，迫切想要关店。”这句话道出了许多人的心声，也预示着周大福的零售网络可能会面临一次大规模的洗牌。

历史总是充满变数，金价上涨并没有一如周大福所期望，造就属于它的黄金时代。三年过去，红利期已到，曾经的光环逐渐褪色，命运的馈赠还需悉数奉还。

如今，消费者的热情逐渐冷却，资本市场的信心也在动摇，若不尽快找到应对之策，被抛弃的命运恐怕在劫难逃。

02

老铺的作业不好抄

事实上，不只是周大福，老牌黄金品牌谁也没能躲过行业寒冬。

老凤祥2024第三季度财报显示，总收入同比下降15.28%，净利润同比下降9.6%。六福珠宝受到的波及更深，2025财年业绩中期报告显示，集团营收同比减少27.2%，净利润更是同比大跌53.9%，门店锐减175家。

种种迹象表明，整个黄金珠宝行业正酝酿着一场变革，old school都黯然神伤，他们面临着与周大福挑一样的困境。

世间的悲喜并不相通，这场行业风暴中，有一个品牌异军突起，逆势而上，成为资本市场和消费者的新宠。老铺黄金自今年6月28日在港交所成功IPO以来，股价上涨近180%，北京SKP门店大排长龙，也在今年双11荣登天猫珠宝榜销冠。

老铺黄金之所以能够脱颖而出，并非因为它直接挑战了周大福等传统巨头的市场地位，而是因为它找到了一个独特的生态位——古法黄金高端品牌。

有多高端？老铺黄金不按克重计算，店里全部商品均为一口价。以爆品葫芦项链为例，8g的价格为12430元，每克价格已经超过1500元，而当天的国际金价为617元/克，周大福的金价也只有798元/克。

天猫旗舰店截图

由此可见，老铺的目标竞品并非周大福，而是诸如卡地亚、梵克雅宝等国际奢侈品牌，希望通过精湛的工艺、独特的设计和极高的品质，赢得高端消费者的青睐，从而在奢侈品黄金领域占据一席之地。

眼看老铺玩转了高端市场，面对周大福等品牌的危机，市场上有一种观点认为，周大福应该坚守高端品牌路线。

为此，周大福也做出了尝试，启动品牌转型计划，包括升级门店装修、优化产品、提升品牌形象和加速数字化进程，新概念店选址香港中环皇后大道等高端地段，试图进一步打造高端品牌形象。

周大福位于香港中环皇后大道的新店

然而，理想与现实之间往往存在着难以逾越的鸿沟，做高端生意与多开店本身就是一个悖论。奢侈品黄金的赛道狭窄且拥挤，容不下太多玩家，老铺黄金等专注于高端市场的品牌靠先发优势占据生态位后，留给其他品牌的空间将更为狭窄。

周大福等传统品牌如果想要通过提升品质来重塑高端形象，势必要牺牲部分市场份额，减少加盟店数量，提高产品定价。但这样做又可能面临销量下滑、利润减少的风险，对于依赖规模效应的品牌而言，无疑是一场豪赌。

以周大福为首的老牌黄金品牌深陷业绩泥潭，更深层次的原因或许在于，它们在激烈的市场竞争中逐渐丧失了差异化价值。

尤其是在近两年，平替之风悄然兴起，深圳水贝等地区的黄金饰品加工技术不断提升，使得消费者能够以更低的价格获得与周大福等品牌相似的产品。在水贝，消费者可以找到任何一家品牌设计出的同款饰品，价格当然更加亲民。

对于金饰这种没有直接使用价值的物品而言，保值度和性价比成为了消费者选择的决定性因素。因此，越来越多的消费者开始转向水贝模式的金店，寻找周大福等品牌的平替产品，不愿意为高昂的品牌溢价买单。

在这样的背景下，周大福等传统品牌腹背受敌，既不能盲目的高端化，又守不住原先的市场份额，更不能通过价格战这种自掘坟墓的方式迎战，要想走出当前的困境，或许需要重新审视自己的市场定位和发展战略，找到一条既符合品牌特色又能满足市场需求的新路径。

03

黄金生意变奏曲

周大福们节节败退之际，异军突起的不只有老铺，还有专攻下沉市场、一直以低毛利高销量著称的“县城选手”梦金园。梦金园的成功上市不仅让行业看到了新的可能，更验证了下沉市场黄金需求的巨大潜力。

在高端市场饱和、传统金店面临转型压力的背景下，梦金园选择了一条更难走的路——深耕下沉市场。

长久以来，下沉市场被视为消费力较弱的区域，黄金珠宝等高端消费品往往难以在此获得广泛认可。然而，梦金园的成功打破了这一固有观念。

它凭借对下沉市场的深刻洞察，推出了更符合当地消费者需求的黄金产品。这些产品不仅在设计上贴近当地审美，更在价格上实现了亲民化，满足了广大县城消费者对黄金饰品的需求。

梦金园婚嫁系列产品

以梦金园主推的“八宝罗盘”黄金吊坠为例，4.8克售价仅为3206元（包含工费），每克价格在668元左右，与当日国际金价617元仅相差50元。

事实上，下沉市场的黄金需求仍未被充分满足。随着居民收入水平的提升和消费观念的转变，越来越多的县城消费者开始注重形象和品味，黄金饰品作为“日子好过”的标志性符号，自然成为了他们的首选。

梦金园的成功上市，无疑为行业证明了在下沉市场，黄金生意同样大有可为。招股书显示，梦金园目前在中国黄金珠宝市场的黄金珠宝品牌中排名第五，市场份额为3.8%，2023年营收超过200亿。

品牌要想在细分市场中脱颖而出，就必须具备敏锐的市场洞察力和灵活的商业模式，不断根据市场变化调整策略，以满足消费者的多元化需求，这也就是周大福盘不活下沉市场，但梦金园可以的原因。

此外，在近些年的新生力量中还有一个品牌不得不提，就是被誉为“黄金界快时尚”的曼卡龙。与线下门店渠道为主的传统黄金珠宝品牌不同，曼卡龙独树一帜地在电商领域大放异彩。尽管在社交媒体上存在着一些关于足金999/990的争议，但这并未影响其线上生意的持续繁荣。

曼卡龙深谙年轻消费者的心理，不再满足于传统的黄金饰品，而是追求更加个性化、时尚化的设计。因此，曼卡龙在产品设计上大胆创新，在传统黄金中加入色彩，推出了多款小克重、设计感强的金饰品，成功在年轻消费市场中脱颖而出。

曼卡龙在2024年上半年展现出了强劲的增长势头，营收12.27亿元，同比增长47.92%，净利润同比增长11.3%。

命运的馈赠有偶然也有必然，老铺、梦金园、曼卡龙的成功，不仅为黄金珠宝行业注入了新的活力，也为如何在大环境中找准自己的定位，逆势而上给出了样本——尽管是两种截然相反的样本。

无论如何，可以预见的是，未来黄金市场将变得更为细分，黄金生意也将走向风格化，只有独特的市场洞察力和灵活的商业模式才能为品牌在细分市场中寻找到增长点以及更多可能。

（文中插图除标注外均来自于品牌官方微博）