出品/21世纪经济报道

撰文/张赛男 殷新宇

通过新技术激发零售消费的活力是重要课题。

近年来，AI技术逐渐深入到生活的方方面面并推动各行业转型升级。零售业作为与消费者日常生活紧密相连的领域，亦在AI的推动下迎来了前所未有的变革。

AI在零售业中的应用层出不穷：例如，沃尔玛部署生成式AI，推出语音购物功能，提供产品推荐和问答；星巴克利用AI算法预测顾客的购买习惯和喜好，从而优化产品推荐和库存管理……这些零售业巨头通过布局AI应用，以期在激烈的市场竞争中占据先机。

“消费者越来越多地意识到消费对环境的影响，但价格仍然是大众选择品牌的主要标准。这对零售商来说是巨大的挑战，这意味着，零售商要保持有竞争力的价格、员工福利、较低的成本结构，并为转型提供资金。不幸的是，（零售的）增长有限且竞争激烈。”近日，法国欧尚前首席执行官Philippe Brochard在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

在这种情况下，他认为，“无论是欧洲还是中国的零售商，技术都成为应对商业、经济、社会、组织和环境转型的主要杠杆。”

当前宏观经济波动，如何通过新技术激发零售消费的活力是重要课题。当前的零售消费出现哪些新的趋势和特征？传统零售商应该如何进行转型？AI作为最受关注的技术之一，其如何影响零售业？近期记者采访了多位业内专家，试图揭示零售消费的冰山一角。

零售业新趋势

作为零售巨头欧尚曾经的掌门人，Philippe Brochard对中国和欧洲零售商的特点有深入观察。“当我对二者进行对比时，‘速度’一词立刻浮现在脑海中。我一直对中国零售商适应技术趋势和消费者趋势并从机会中迅速获益的能力印象深刻。他们能在想法的早期阶段就迅速测试、验证，具有很强的学习能力。”

近年来，全球的零售业都面临着变革，中国是全球最大的消费市场之一，零售业扮演着举足轻重的角色，也在面临新的挑战。

汉朔科技是一家专注于全球零售门店数字化的高科技企业，以欧尚、Aldi、Ahold Delhaize、Woolworths等为代表的国际零售企业是其主要客户。汉朔零售研究院院长童亮对21世纪经济报道记者表示，当前零售商面临客单量下滑、消费频次减少、消费者预算紧缩等多重压力。消费者更加注重商品的性价比，零售商需要提供符合市场需求的高性价比商品以吸引消费者。同时，线上竞争的加剧使得传统零售商面临更大的压力，需提升线上线下整合能力。此外，全球供应链的不稳定性给库存管理带来挑战，消费者偏好的快速变化也要求零售商灵活应对。为了维持竞争力，零售商必须投资新技术以提升运营效率和客户体验。

童亮还观察到，此前受线上电商影响而客流流失严重的线下零售，正在不断地寻找一些新的突破方法。“一种是在业务形态上，特定品类零售或低价折扣的出现；另一种是消费模式的变化，消费者从被动推荐到主动在多渠道中获取商品信息，这带来的最大问题就是零售商如何去重新触达消费者。”

中国流通业信息技术和互联网专家杨德宏也捕捉到了当下消费者需求的变化，在他看来，虽然市场常提消费疲软，但部分品牌如山姆、好特卖仍快速增长，这归因于他们能够以价格或品牌打动特定消费群体。

他认为，现在的零售业要提供好情绪价值和社会价值，不应该只关注ROI，更要去增强与消费者的感知与体验。同时他强调：当前所探讨的数字化转型，并非仅仅局限于开发一款小程序或构建一个数字系统那么简单，而是要求我们系统地重塑零售互动模式，例如通过引入电子价签、智能营销屏以及智能购物车等创新科技，深化门店与消费者的连接，丰富沟通的维度和深度，实现更加精准、高效且富有情感的交流。

值得注意的是，两位专家在受访时均提到了以Aldi和Lidl为代表的“硬折扣”这一零售业态，当前这一赛道布局者众，但在童亮看来，中国的硬折扣仍然面临诸多挑战。

“第一是规模性问题，中国现在最大的线下零售商占比份额也极小，但欧洲几乎每个国家前三零售商的销售总额就占到了该国总额的一半以上，呈现规模化与集中化趋势，这会带来很大的供应链优势，而硬折扣极为需要这种优势。在中国，还没有人能真正把规模化做起来，可能只停留在自己的一亩三分地里，最后依然无法形成价格或品类上的优势。”他说。

AI技术的应用

面对上述消费需求的变化，尤其是对性价比、个性化的需求，传统零售商应该如何应对？

当记者用这个问题来询问一款AI大模型时，它给的第一个答案就是“数字化转型”。在记者近期参加的一场零售大会上，高频出现的词汇也是“数字化”。

杨德宏认为，“我们的零售门店处在高技术应用的时代，应该要发挥更高价值，要用数据和工具对人和商品有更深刻的认知，用技术做好‘人、货、场’的连接，为好商品链接对的人。”

当下，数字化的实现也有了一个更好的抓手——随着AI技术的不断发展，未来的零售店将变得更加智能化和个性化，一些头部零售企业已经率先加码AI。

在汉朔科技的展台上，21世纪经济报道记者体验了一把AI在零售业的应用。其展示的智能购物车解决方案，在智能购物车内置了室内导航地图，点击屏幕搜索商品，车辆可以自动规划场内路径，导航至相应货架。其还能与卖场内的电子价签结合，实现商品精准定位，并通过与零售商的后台系统无缝对接，实现个性化商品推荐和消费者购物体验的大幅提升。

在杨德宏看来，这种线下购物的体验感是不可替代的。“现在的消费者需求太多元了，买食品要看热量、产地、蛋白质、配料等，用技术去跟消费者更好的沟通，为消费者带来更好的体验，这是很先进的一件事。”

需要指出的是，实现上述需求的前提条件是零售企业要率先完成系统的数字化升级的基础能力，具有AI应用的可能性。

在Philippe Brochard看来，数字化只是零售业的变革的一个方面，这一切都是关于技术如何影响零售格局的过程。他认为，新的变化之下，需要提高零售商全球供应链效率、组织能力，能够在正确的时间、地点、价格销售正确的产品，为无缝和全渠道体验提供越来越碎片化的购买。“今天，技术发展的速度超过了消费者趋势变化的速度，零售商面临的挑战是如何相应地调整步伐，以最小的投资获得最大的回报。”

他强调“一切都从数据掌握开始”。“数据杠杆绝对是关键，因为它推动了信息系统之间的横向性和互操作性，让不同业务条线的部门从孤岛变得更紧密互通。数据大多数时候是任何新功能或购物新体验的开始，这是一个技术前提。”

Philippe Brochard进一步指出，数据是获得基于线上、线下零售媒体的新收入的起点。“可以借助数据来实现高度准确的个性化推荐和定位客群、提升内容生产力、制作更有创意的广告界面、优化广告活动，进而提升ROI，实现最大化增量收入。”