来源/斑马消费 

撰文/任建新

只要大象足够灵活，转身也并非难事。

最近的几个季度，全球运动用品老大耐克业绩下滑，股价承压，市场对其产生质疑。

对此，耐克反应相当迅速，老将艾略特·希尔回归，2024年10月开始出任CEO，并于近日首次出席耐克财报电话会，提出以回归运动为核心的一系列转型举措，重振品牌内在基因与活力。在具体行动中，耐克将着眼强化品牌的运动属性及完整的产品组合，积极拥抱全渠道，加大品牌营销投资，赋能区域本土团队，以实现多维度的突破。

耐克集团总裁兼首席执行官艾略特·希尔表示：“回到耐克与队友们一起奋斗的这60天令人振奋，我们明确了首要任务就是回归运动，将运动重新置于我们一切工作的中心。我们正在采取果断措施重新定位业务，以重回优化长期股东价值的轨道。我们的团队已经准备就绪，我有信心让大家看到更多耐克回归的高光时刻。”

重新激活“耐克基因”是这次转型的核心，可以预见的是，在深谙耐克精神的领导者以及清晰转型策略的加持下，只需要再给一点时间，耐克有望扛住挑战，夺回市场主动权，实现“从100到1000”的目标。

“不论面临什么，都不要停下”，正如耐克创始人菲尔·奈特曾说，“懦夫从不启程，弱者死在路上，只剩我们前行”。

01

暂时的挑战

高处不胜寒。在鞋服行业中最成熟、市场化程度最高的运动用品市场，更是如此。

近期，耐克（NKE）披露2025财年第二季度（2024年9-11月）业绩报告，公司营业收入123.54亿美元，同比下降8%；净利润11.63亿美元，同比下降26%。

耐克神话不再了吗？质疑声不绝于耳。公司股价也在2024年8月，创下了2020年以来的新低。

不过，熟悉资本市场运行规律的人应该都知道，市场往往会无限放大悲观情绪，尤其是在行业龙头身上。

相较于鞋服市场的其他领域，运动用品市场具有更高的专业性，SKU的优化管理尤为关键，产品更新也并非单纯追求高频迭代，竞争壁垒更高，产业格局更为稳定。

2024年之前的10年，耐克作为全球运动用品老大，营业收入和净利润仍然保持了6%以上的年均复合增长率。

在宏观环境等因素影响下，运动用品市场的整体增长趋缓，耐克作为绝对的行业龙头，自然面临不小挑战。即便如此，耐克依然稳坐全球运动用品头把交椅，另一运动巨头阿迪达斯与其的距离仍有一倍之差，中国头部运动品牌安踏与之更是相差七倍多，耐克市场规模继续领跑。

公司旗下拥有主品牌耐克以及Jordan品牌和匡威品牌，涵盖了多个细分市场，市场地位几乎无可撼动。

实际上，在耐克短暂“失焦”的这几年，无论在全球市场还是兵家必争之地中国市场，竞争对手们都想奋力追赶耐克，所使用的手段，多是耐克曾经的方法论。

中国头部运动品牌纷纷借助数字化“直面消费者”，安踏借助资本开展多品牌、多场景运营；特步绑定头部马拉松IP、深入运动社群，多多少少都是受到了耐克的影响。

市场环境相同、品牌策略相近，但体感差距较大，主要因为各品牌规模不同、发展阶段各异，呈现的结果自然不太一样。

耐克曾经在运动用品行业创造了太多的奇迹，无限拔高了市场对它的期待。暂时的挑战，让市场对耐克的认知短暂“迷失”。

02

回归与聚焦

耐克正在快速调整。2024年9月，公司宣布，艾略特·希尔成为耐克集团总裁兼首席执行官，10月中旬生效。

这位新任CEO，其实是耐克老人。希尔曾在北美四大职业体育大联盟之首的NFL达拉斯牛仔队担任训练师，1988年进入耐克，主要在销售部门工作，2020年退休前担任公司消费者和市场总裁。在耐克工作32年，他见证了公司最耀眼的黄金时代。

一切回到1962年，特立独行的菲尔·奈特，在斯坦福大学商学院完成MBA学业后，没有马上工作，而是带着一双跑鞋，开启了环球旅行。

菲尔·奈特酷爱跑步，大学时就是田径队成员。在曾经的一次课程作业中，他明确看好日本运动用品产业的发展，认为鬼冢虎很有可能超越当时的行业老大阿迪达斯。于是，他趁着环球旅行的机会，到日本签下了鬼冢虎品牌的美国代理。

1972年，耐克正式创立。很快，那个像是嗖地一声在空气中留下痕迹的对钩LOGO，开始成为运动与潮流生活的陪跑者。

1980年，耐克上市，当年在北美的市场份额超越阿迪达斯，1988年反超锐步跃居美国第一；同期，公司开启全球化，短短几年时间便在全球市场登顶。

作为后起之秀，耐克是如何超越各路老牌巨头，成长为全球体育用品行业老大的？

从一开始，耐克就是一家强技术基因的体育品牌。早在代理时期，便研发了Cortez跑鞋；1972年，首创华夫饼外底技术；1978年，一位曾在NASA工作的耐克工程师，将小型空气包放入运动鞋底，成就了人类运动鞋历史上最伟大的创新之一——耐克独占气垫技术，Air系列至今风靡全球。

以众多黑科技作为产品基础，再深度绑定众多头部体育IP，耐克以科技性带动了流行性。

这里，不得不感叹耐克的“眼光”。请体育明星代言不难，难的是，它挖掘了21岁的迈克尔·乔丹、15 岁的泰格·伍兹、13 岁的纳达尔、15 岁的李娜、18岁的刘翔等诸多新星。

再通过开放式的渠道策略，让耐克从一个运动用品品牌，成为消费者的生活方式之一。

所以，艾略特·希尔这位与耐克创始人经历相似、深知耐克基因的新CEO，甫一上任就快速打出组合拳，第一招便是【回归与聚焦】。

“我们失去了对运动的痴迷”，在近期耐克财报电话会中，艾略特·希尔指出，“未来，我们将重新以运动为核心，把运动员置于每一个决策的中心”。

在产品端，耐克正在清理业务体系中不符合这一策略的产品。接下来耐克产品结构将更加聚焦于特定领域，回到跑步、篮球、足球、训练、和运动休闲上来，降低对复古款等产品的依赖。

耐克全新路跑鞋系列产品线

前几年，为了推进零售数字化进程，直接面向消费者，耐克放大了对直营渠道和电商渠道的支持。然而，这种转型，突然遭遇全球消费降级、流量成本暴增等因素的影响，使得耐克丢失部分市场份额。

发现了问题，艾略特·希尔第一时间对DTC模式进行纠偏，立志重建并赢得零售合作伙伴的信任。为此，他亲自拜访了DICK'S、JD Sports、Foot Locker等耐克的“老朋友”， 并前往中国与两大关键合作伙伴——滔博和宝盛国际进行深入交流，期望共同提升市场表现，此举顺应了当下渠道综合化的趋势。

同时，艾略特·希尔也提出，将加强对重点市场的布局，给予更高自由度，以获得本土市场的青睐。近期，他来中国市场视察后，多了一个相当地道的中文名，贺雁峰。

此外，耐克还表示将持续通过与体育界最具标志性的合作伙伴携手，推动品牌增长。最近的一段时间，耐克在全球范围内进行了多项重量级签约，10月与NBA及WNBA续签了为期12年的合作协议，12月先后与乌拉圭足协、巴西足协以及NFL等赛事确认长期续约，近期耐克及旗下Jordan品牌还签约王嘉尔，发力运动潮流市场。耐克此轮在篮球、足球、橄榄球等核心运动领域的一系列重磅合作向市场再次证明了其“回归运动”的决心和投资战略，共同推进“王者归来”的胜利叙事。

03

从100到1000

很多人受硅谷创投教父彼得·蒂尔的影响，过于看重“从0到1”的重要性。至少就消费市场而言，在完善的供应链体系之下，创立品牌、从0到1，并不算难。

从1到10，难度增加。品牌的价值开始稳定下来，业务持续增长，将在一个细分市场中，占据重要的位置。

从10到100，意味着在更大的市场，更激烈的竞争环境，品牌要想登顶，难度大幅增加。

耐克上世纪60年代在美国成立，80年代统治北美市场，90年代拿到全球第一，分别对应了它的从0到1、从1到10、从10到100。

最近的二十几年，耐克面临的最大挑战，是如何超越自己，取得更高层次、更大规模的业务跃升，实现从100到1000。其难度，呈指数级上升。

此前几年耐克的多元化探索，重仓DTC模式等，都是这种“期望压力”下的尝试。

当效果与预期存在偏差，果断换帅，业务上回归与聚焦，也让大家看到，耐克大象转身的决心与执行力。

这样等待穿越周期的换档时期，在耐克的发展历程中，有过几次。

上世纪80年代初，美国运动用品市场，被来自德国的阿迪达斯统治多年。众多头部品牌中，耐克并不强势。其中的篮球部门，甚至陷入亏损边缘。

1984年，耐克的球探，在当年的NBA选秀中，挖掘了迈克尔·乔丹。其实，当时的耐克，并没有多少主动权。阿迪达斯等竞争对手，拥有更高的市场占有率和更丰厚的品牌预算。

耐克的设计师，用心给乔丹定制了一双“无与伦比”的篮球鞋，打动了这位初出茅庐的NBA新秀。而且双方约定，在联名款AJ系列中，每卖出一双球鞋，都要给乔丹提成——这在当时的行业内绝无仅有。

最终，耐克与迈克尔·乔丹达成合作，飞人在赛场上缔造辉煌，也让Jordan品牌成为全球专业篮球运动鞋第一，助推了耐克的登顶之路。

如今，大家喜欢谈论，AJ系列每年能给迈克尔·乔丹带来天文数字的被动收入。可能被忽略的是，耐克的这场豪赌背后，倾注了多少眼光、决心与执行力。

这样的经典传奇，只是耐克发展史上众多的耀眼时刻之一。随着带有耐克基因的新任CEO到任，并推出一系列回归+聚焦的举措，耐克拿回自己的市场份额，并等待下一次爆发，应该都只是时间问题。

乌云正在散去，市场也已经给出了正向反馈。最近的一个多月，耐克股价正在走出阶段低谷。

道阻且长，行则将至。凭借深厚底蕴和积极的策略调整，耐克正在重新找回节奏，当它能以真正的胜者姿态再度回归，整个行业也会迎来新的跨越和突破。