来源/卿照 

撰文/Rashine

2024年，频上热搜的河南地方零售顶流胖东来，引领了化妆品线下渠道的一波爆改潮流。

美妆线下零售渠道，能迎来新的转机吗？

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美妆渠道的四个时代

渠道建设是化妆品行业的“毛细血管系统”，直接影响品牌的市场覆盖与消费者接触，是品牌成败的关键因素之一。

随着我国化妆品行业的迅速发展，销售渠道日益丰富多样，从线下的化妆品专营店（CS，Cosmetic Store）、大型商超（KA，Key Account）、百货，到线上的货架电商、直播电商等，美妆渠道经历了多次变迁，并推动了一批国货品牌的崛起。

回顾我国化妆品销售渠道的发展历程，大致可以分为四个阶段。

2015年之前，线下百货渠道处于鼎盛时期，CS渠道也得到了一定发展，与百货和KA渠道共同成为化妆品销售的主要渠道。

2015到2020年，伴随移动互联网兴起，线上电商渠道开始逐步侵蚀线下份额。在这一段时间我国化妆品行业见证了线上渠道的爆发，诸多国货品牌包括珀莱雅等乘着这股东风强势崛起。同时一大批国际品牌在国内也陆续加大促销来抢占线下市场。

弗若斯特沙利文的数据显示，2015年线上渠道占比为28%，到了2020年则是达到了48.64%。

2020年至2023年，由于疫情的影响，直播电商逐渐成为主战场，包括抖音等新兴电商逐渐成为主流，线下渠道进一步下滑。

在此期间，一些国货企业特别是以珀莱雅为主，线上渠道开始飞速增长，2019年珀莱雅线上渠道刚刚超过50%。而到了2023年则是达到了93%。

也正是在这一阶段，国内化妆品行业的线上渠道首次超越线下渠道。

数据显示，2023年，中国化妆品行业线上渠道的占比达到50.75%，而线下渠道为49.25%。线上渠道得益于抖音、快手等新兴平台的快速增长，市场规模成功反超线下。

具体来看，在线上渠道中，淘系和抖音是主要力量，占比分别为22.6%和16.9%；在线下渠道中，百货和CS渠道依然占据主导地位，占比分别为20.2%和18.4%。

目前，国内化妆品行业正处于第四个发展阶段，线上流量增长遭遇一定瓶颈，而线下渠道则迎来了新一轮的迭代升级机会。

2024年，“618”购物节首次取消预售制度，线上渠道的销售表现却不尽如人意。数据显示，去年“618”期间，美妆品类在综合电商平台的销售额为352亿元，同比下降13%。

其中，美容护肤品类销售额为261亿元，同比下降13%；香水和彩妆品类销售额为91亿元，同比下降14.15%。这是自2008年以来，618期间美妆品类销售额首次出现负增长。

这些数据在一定程度上反映出线上渠道增长乏力，也解释了今年“双十一”各大平台通过延长促销周期以吸引消费者的策略调整。这些策略也显现出了一些效果。

星图数据显示，2024年双十一全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%，而美妆品类同比增长22.5%。尽管美妆品类增长不错，但还是低于整体大盘，而这还是在延长促销期10天的情况下的数据。

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“胖东来”样本能否可行？

尽管线上平台曾凭借低价策略和便捷购物体验吸引大量消费者，随着线上美妆市场的增长有所放缓，众多美妆品牌开始重新审视线下渠道的重要性。

2024年，国货美妆品牌如完美日记、溪木源、酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜等，纷纷开设首家线下门店，标志着美妆市场正在重启线下渠道。

在这一背景下，河南许昌的零售企业胖东来因其独特的经营模式和服务理念，成为美妆行业关注的焦点，引起了多家零售企业对于美妆产品销售的“爆改”。

胖东来走红并非因为低价，产其走红的基本逻辑是提供高性价比的产品。

其创始人于东来在直播中谈到中国零售时表示，不要再用低价去拉拢人，一定是要好品质、合理的价格。这也是国货美妆品牌需要做的事情，在消费者对于线上低价促销模式不再感冒的模式下，线下渠道可能迎来机会。

胖东来在美妆品类的成功，得益于其严格的选品、优质的服务和合理的定价策略。以其天使城店为例，美妆日化区设有5个货架，陈列了上百个品牌，涵盖悠莱、后等高端品牌，以及HBN、谷雨、溪木源等新锐国潮品牌。

此外，店内根据年龄和品类进行清晰的区域划分，如青少年、儿童和婴儿的个护产品专区，以及护肤、彩妆、洗护发、牙膏等细分品类区域。 

在服务方面，胖东来注重细节，店内随处可见护理知识小科普标签，为消费者提供直接的护肤指导，如面膜的不同功效、身体乳的使用方法等。 

在定价策略上，胖东来承诺，店内所有在售护肤品价格不高于淘宝旗舰店和京东平台的定价；同时，不向商家收取进场条码费。这一策略确保了产品的价格竞争力，同时避免了线上线下价格倒挂的问题。

美妆品牌在选择渠道和区域时，需要综合考虑多种因素。首先，应根据目标用户群体设定价格区间。以胖东来为例，其线下客流量大，覆盖的年龄层和价格区间广泛，适合多种定位的品牌入驻。

其次，服务质量至关重要。导购人员需要具备专业的美妆知识，能够为消费者提供有效的建议和指导。胖东来的导购团队在这方面表现突出，其专业水平甚至可媲美带货主播。

此外，线下渠道的优势在于提供直接的产品体验。例如，德玛贝尔的新品在胖东来的上市速度甚至领先于传统的CS店，这种快速响应市场需求的能力，使消费者能够第一时间体验到最新产品，提升购物满意度。

从胖东来公布的2024年销售数据来看，并未看到美妆类的具体销售额。但是在永辉以及武汉的中百都争相效仿下，线下KA零售有机会将迎来新的机会。

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线上线下并重才是最优解

渠道都是化妆品行业最重要的关注点之一。在消费习惯和产品更迭日新月异的情况下，只有合理以及及时的渠道建设，才能获得更持续性更健康的增长。

中国化妆品渠道已经发生了根本性变化，而线下绝不是无足轻重，恰恰相反，线下渠道机会潜力巨大，而全渠道模式才是化妆品品牌破圈之道。

化妆品行业的全渠道建设，首先是线上与线下需要协同发展。

从品牌角度而言，抛开线上谈线下，或脱离线下谈线上，都是不科学的。线上渠道，可以为品牌带来知名度，为线下布局赋能。线下渠道，则能弥补线上渠道缺失的体验感。

通过同时拥有线上和线下销售渠道，化妆品品牌可以扩大其覆盖范围，并接触到更广泛的消费群体。线上销售可以突破地域限制，使品牌可以覆盖更广泛的市场，而线下销售则可以提供更直接的消费者接触和体验。

在品牌的推广上，线上渠道品牌可以通过社交媒体、数字营销等方式进行品牌推广和宣传；而在线下渠道上，消费者可以通过实体店铺接触到产品，从而加深对品牌的印象。

品牌的良性运营与发展需要实现线上与线下的有机联动，而非彼此割裂。线上提供的便捷高效与线下的沉浸式体验和互动服务，完全可以相辅相成，形成一体化的协同机制。

除了线上线下协同发展外，化妆品行业的全渠道建设还需要在线下的渠道上实现全覆盖。商超和KA还有CS渠道，都需要并重发展。

KA渠道在全国或区域范围内拥有广泛的门店布局，能够接触到大量消费者 ,通常位于交通便利、人口密集的区域，具有天然的吸引人流优势。KA渠道具有规模和品牌效应，在与供应商（如化妆品品牌）的合作中占据主导地位，常能争取到更优惠的条件。

此外，KA模式可以吸引不同消费群体，超市的顾客群体通常来自不同年龄层、收入水平和消费习惯，因此化妆品品牌可以吸引到更多不同类型的目标消费群体。

此外，除了商超模式之外，CS模式KA模式以及在美容院/美容SPA等模式，都是化妆品渠道组不可或缺的组成部分。

CS渠道有能力去保证价格的以及供应链的稳定，能成为整个线下渠道覆盖面最广、渗透力更强的渠道。品牌在线下如果是从利润还有销售规模来说，CS渠道一定是一个不可或缺的渠道。相较于KA渠道的连锁商超，CS店往往规模较小且独立性更强，能够迅速根据市场需求调整产品结构或销售策略。

胖东来对于美妆渠道建设，提供了一个新思路。但是对于品牌而言，如何寻找线上线下的合理布局才是重点。