出品/FBeauty未来迹 

撰文/张韵洁

2024年12月，陆续有外资美妆品牌宣布退出中国市场。

12月16日，FANCL旗下品牌Boscia博倩叶发布闭店公告，称品牌海外旗舰店因品牌发展战略调整停止运营。

12月20日，市场占有率居日本护发产品首位的株式会社I-ne，宣布解散并清算其全资子公司艾恩伊（上海）化妆品有限公司，原因是考虑到中国市场趋势和日益恶化的营商环境。

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仅最后一个月，宣布退出中国市场的外资品牌就有六个。据《FBeauty未来迹》不完全统计，2024年选择退出中国市场的外资品牌共计24个。

然而，在“撤离”消息频出的2024年，也有一批外资品牌在向中国市场进军，它们或是调整姿态重新再出发，或是之前已有线上渠道今年正式进入线下，或是全新亮相。

在外资品牌的不断离场、入局行动更迭之间，国内的美妆赛道正经历又一轮洗牌。

进军中国市场，它们的底气是什么？

经《FBeauty未来迹》梳理，2024年正式宣布进入中国市场的外资美妆品牌共计6个，这些品牌呈现出以下三个特点。

1、主攻高端市场

不论是水羊刚刚收购的RéVive，还是拜尔斯道夫旗下的香缇卡，亦或是爱茉莉太平洋全新引入中国市场的AP媛彬，定位都是高奢护肤品，而Fenty Beauty、醉象、欧珑的产品价格带，在各自的赛道中都属于是中高端的定位。

纵观中国化妆品行业发展历程，自改革开放，外资品牌大举进入中国市场后，一些高端的外资品牌凭借雄厚的资金和营销手段，塑造并强化了其在消费者心中的品牌形象，开拓了中国高端化妆品市场，也在很长一段时间内引领了中国化妆品行业的发展。

虽然随着国产品牌近年来的发展，尤其是疫情三年的迅速增长，国货几乎已经占领了中国美妆市场的中低端，竞争非常激烈。“但对外资大牌来说，不管在中国还是在其他地方，竞争对手都是一样的。”资深专业人士、美易添总经理钱琦告诉《FBeauty未来迹》，由于定位优势，国际高端品牌在中国市场几乎没有可以抗衡的国货品牌，“对头”基本没变。

根据数说故事数据，2022年天猫&京东高端护肤市场规模达269亿元，千元以上商品贡献了近半销售额，高端护肤市场呈国际大牌低集中寡占竞争格局。

在这样的大背景下，“在中国发展良好的外资高端品牌对还没进入市场的品牌来说，起到了示范的作用，而且只有背靠美妆巨头的高端品牌，才撑得起进入中国市场的开销与渠道运营。”钱琦表示，“外资美妆向国内市场引进的品牌以后可能都会集中在中高端线了。”

2、打造差异化，引入新概念

实际上，在美妆赛道竞争极其激烈，品牌和产品多不胜数的当下，消费者忠诚度在下降。

“市场不缺普通产品，缺的是新概念、新品质的产品。”资深进口品运营商，和麦贺达副总田黎明表示。

如醉象以独特的护肤哲学“以精至简，高效焕肤”和有趣的“护肤奶昔”模式打入中国市场，通过提供专业的护肤知识和产品组合，满足消费者对天然、可持续和高效护肤的需求；

香缇卡以高浓度天然花妍植萃为独特定位，在外资市场积累了深厚的用户基础、多样性皮肤问题解决方案，凭借着这样的差异化优势，来为消费者提供“花妍世界”的彩妆产品与“天然植萃”、“前沿科技”的护肤产品；

RéVive有着“诺奖科学”的加持，通过对诺奖成分EGF的深耕钻研，其专研的三大核心肽是全线产品的灵魂成分，使得RéVive在科学护肤的赛道上有着独树一帜的优势；

AP媛彬则是注意到消费者对轻医美需求的日益增长，主推系列定位特殊美容/专业美容后修护这一赛道，提供与医美项目相关的护肤产品，满足消费者在专业美容后的修护需求；

彩妆品牌Fenty Beauty借助了明星效应和社交媒体营销快速打开中国市场，通过“爆品策略”，主打爆款“高光”，并以其丰富的产品色号、适宜各种肤质的配方及质地，满足消费者的全面需求；

香水品牌欧珑则集中在提供高品质的产品、个性化服务、独特的香调创新和全球分销策略上，聚焦于高端香水市场、个性化和定制化服务以及古龙水专业品牌。

尽管这些品牌进入中国市场的打法与赛道各不相同，但它们通过不同的方式展示品牌的独特形象和产品特点，以在竞争激烈的市场中脱颖而出，占据一席之地。

3、线上线下并行发展

一直以来，外资品牌进入中国市场的第一步便是在线上开设天猫旗舰店、入驻丝芙兰线上，待市场打开之后再深入布局线下。

实际上，经历过去几年的货架电商、兴趣电商大发展阶段，一些新晋品牌快速退热，留存下来的网红品牌很少，在这样的情况下，大家也达成了同样的结论——要想做好品牌，不能只做线上。

如RéVive，目前在线上设有中国网上商城、天猫旗舰店等，另已在北京、成都、西安、武汉四地的SKP美妆区和SKP-S设有专柜和陈列。

AP媛彬则是一进入中国便直接布局线下，首店设立在上海静安久光百货，同时于店内设置肌肤实验室，为消费者提供专业的美容护肤服务。

香缇卡自2022年被拜尔斯道夫收购以后，进一步开拓中国市场，2024年8月开设了天猫旗舰店，宣布正式进入中国市场，扩大在中国的在线零售平台销售范围，随后深入布局线下渠道，12月在北京SKP-S设立专柜，并计划明年开设首家线下旗舰店。

醉象今年全新在中国内地上市，首发便在丝芙兰线下两百多家门店及线上平台铺开，并同步开设天猫官方旗舰店；欧珑自3月重启中国市场，在上海IFC、北京SKP以及天猫重新推出后，目前已开设八家线下店；Fenty Beauty于四月正式入驻丝芙兰线下，5月在上海举办的线下快闪空间，蕾哈娜也来到现场为活动助阵。

如今，这些新晋品牌不仅注重线上渠道的拓展和运营，更在线下渠道的布局和体验上下足了功夫。

随着线上推广的成本越来越大，新品牌需考虑成本与留存问题，而对消费者来说，线下试妆的亲身体验感非常重要，选购美妆产品时更倾向于选择有实体店可以线下试妆的品牌，线下依然是护肤彩妆品类的重要发展方向。

“护肤彩妆，主阵地依然在专柜、在CS、在旗舰店，在所有可以现场体验的场景里。”田黎明表示。

成本高、本土化难……外资美妆面临多重困境

根据2024年淘天、京东、抖音三大平台化妆品总销售额（包含美容仪），分国别来看，国货美妆产品占总销售额的53.53%。这也是继2023年国货美妆市场份额达50.4%之后，第二年超过外资化妆品品牌。

而随着国货美妆的崛起，一些外资美妆在国内市场的境遇变得更加艰难，与今年进入中国市场的外资品牌数量相比，今年在国内市场退出/调整经营模式的外资品牌更多，这个数量与去年相比也不遑多让。

《FBeauty未来迹》发现，这其中的一些小众品牌，在中国市场的生存周期并不长。如韩国小众彩妆品牌fwee，今年刚进入中国市场，12月便宣布暂停运营。而这一现象在进口品经销商看来其实极为常见。

“在中国做线下分销的成本非常大，一般的品牌没那么大的实力支撑整个中国市场的拓展。”田黎明表示，“另外，一些外资品牌不愿意为中国市场做出改变，不理解中国消费者的真实需求，在这样水土不服的情况下，很难做成功。”

《FBeauty未来迹》梳理发现，这些品牌败走中国市场的原因可以总结为以下几点：

1.营销策略不贴近中国市场

外资美妆品牌在中国市场常常采取较为直接的产品宣发策略，忽视了与中国消费者的情感连接和文化共鸣。像彼得罗夫和肌肤哲理等品牌，过于专注于产品成分和科技属性的宣传，而未能充分展现品牌故事和深层价值，难以吸引消费者。

2.对中国渠道和消费者变化欠敏感

一些外资品牌未能及时适应中国渠道的快速变化和消费者行为的演变。例如，贝玲妃在电商渠道的探索上起步较早，但未能持续投入，错失了线上渠道的红利期。而日本品牌则因内部组织结构复杂、决策链条长，未能及时响应市场变化，导致品牌定位模糊，产品线混乱。

3.运营策略偏差

一些品牌过于依赖线上渠道，忽视了线下渠道的拓展和维护。然而，在中国市场，线下渠道仍然是消费者体验和购买美妆产品的重要场所。此外，一些品牌在供应链管理、库存控制等方面也存在不足，导致产品无法及时满足消费者的需求。这导致品牌在中国市场的可见度和影响力不足，难以形成稳定的消费者群体。

4.集团战略调整

从财报数据来看，今年大部分集团销售额都在同比下滑，资生堂、高丝等集团都表示其在中国市场的生意充满挑战。在这样的背景下，对旗下品牌进行战略调整，以谋求更好的发展，也是情理之中。

机遇与挑战并行，中国市场仍有巨大吸引力

实际上，外资品牌撤出中国市场每年都在发生，暂时撤退可能只是要换一种经营模式，并不意味着要放弃中国市场。

如今年一季度时，贝玲妃和彼得罗夫一度被传要退出中国市场，但最近这两个品牌又先后宣布只是暂时战略调整，不日将重新回归。

“中国市场对他们的吸引力太大了。”田黎明告诉《FBeauty未来迹》，“外资品牌可能一时投资用完了，就暂时撤出一段时间，等阶段性战略调整了，又会再杀回来。”

首先，中国市场拥有巨大的消费潜力与市场稳定性。中国拥有庞大人口基数，高品质消费需求旺盛，在这样的先决条件下，对外资品牌来说，显然不会轻易错过这块大蛋糕。

其次，虽然进口化妆品销量整体下滑，但高端护肤市场仍吸引国际大集团。面对当下越来越卷的市场，拼价格不再是好的出路，反而在研发、品质等方向上投入，避开中低端市场竞争，满足一部分消费者的需求，或许是品牌在中国可以长线发展的方式。

由此可见，对外资品牌来说，中国市场仍有着莫大的吸引力。但机遇和挑战往往并行。

本土化是外资美妆品牌在中国市场面临的最大挑战之一。由于文化、制度和经济特征的差异，外资品牌需要深入了解中国消费者的需求和偏好，进行针对性的产品开发和营销策略制定，仅浮于表面的理解与运用难以打动消费者。

另外，中国美妆市场竞争异常激烈，不仅有国内品牌崛起，还有众多国际品牌争夺市场份额。为了抢占市场，一些品牌可能会采取价格战等短期策略，这对外资美妆品牌的长期发展构成威胁。

而随着消费者需求的日益多样化和个性化，以及渠道的快速变革，外资美妆品牌需要不断调整自己的产品线和营销策略。这要求品牌具备高度的市场敏感度和灵活性，否则很容易在竞争中失利。

面对复杂且激烈的中国美妆市场环境，我们可以发现，将来高端美妆市场的竞争也会更为激烈，有雄厚实力的大集团旗下品牌才更有可能在中国市场闯出一片天地。

而对于那些想要进入中国市场的小众外资品牌来说，需要考虑的首要问题，便是有没有为中国市场的残酷竞争做好准备。