出品/时代财经

撰文/李馨婷

因“阴阳菜单”情况，国内知名高端餐饮品牌新荣记的海外首店陷入风波。

近日，有网友称花19万日元（约合1万人民币）在新荣记东京店用餐，菜品为其提前一个月预定，但预订菜单和实际菜单不一致，不少贵价食材被替换成便宜食材。如，同等价位的菜单，其他顾客的菜品是“金蒜拌象拔蚌”，自己的则为“金蒜拌螺片”，其他顾客菜单上的是“盐香贵妃鸡”，自己菜单的菜品是“脆皮乳鸽”。除了菜品方面的差异，新荣记一贯被赞扬的服务也在本次事件中遭到质疑。

该网友后续发帖表示，新荣记东京店已就菜单差异道歉，并进行了退款。考虑到厨师及其他的出品不会接受全额退款，“全额退款是对其他为新荣记付出心血的员工的不尊重”，目前双方已和解。

1月13日，就阴阳菜单事件相关情况，时代财经致电新荣记官网电话，接线人员称相关门店已致歉并与顾客和解，并表示“不方便回应。”

新荣记成立于1995年，前身为创始人张勇在家乡浙江台州临海市开设的一家海鲜大排档。官网显示，新荣记旗下延伸品牌有荣记火锅、荣府宴、芙蓉无双、京季等，目前已在北京、上海、杭州、深圳、宁波、成都、西安、香港等城市扩展分店。本次涉事门店为新荣记海外首店，该门店于2024年2月28日开业，位于日本东京知名富人区赤坂，是一幢单体独立建筑，餐厅面积共计超过400平方米。

据媒体报道，新荣记东京店早在2021年9月便已签约，经过持续的装修与调整，到2023年12月20日才交付。门店共计投资15亿日元，约合人民币7500万元。这里的消费水平并不低，门店一楼大厅提供2000多元/人与3000多元/人两个档位的套餐；二楼的包房，套餐价位则分为3000元/人与5000元/人。

张勇操盘的“米其林收割机”

成立近30年，新荣记已经成长为一个主打浙江台州菜的高端品牌。大众点评显示，新荣记的人均消费在600元到1000元。

台州菜本身是浙江菜系中的一个分支，招牌菜为蛎肉炒大蒜、家烧黄鱼、沙蒜豆面等，与离不开“燕鲍翅”等食材的传统高端菜品比，相当冷门。新荣记能够在高端餐饮中自成一派，离不开创始人张勇的操盘。

张勇出生于1968年，曾在银行工作，也经营过汽配生意，经过一番摸索，将餐饮视作终生事业。此前接受媒体采访时，他曾表示，“我的命就是开餐馆，我就是厨子的命。”

尽管诞生于浙江，新荣记骨子不乏粤菜基因，创立新荣记之初，张勇还从中山与香港高薪挖来粤菜师傅，并请来香港富临饭店的创办人、“鲍鱼大王”杨贯一担任品牌顾问。创立之初，新荣记就已是全台州最贵的大排档之一，在上世纪九十年代时人均消费就过百元。

食材是其重要卖点，也是人均消费高的主要原因。新荣记多次强调自身食材的价值，包括拥有船队，所使用的鲳鱼、大黄鱼来自东海野生捕捞，其中黄鱼的时价近2000元/斤。大众点评页面显示，新荣记出品的鲳鱼烧年糕和黄鱼年糕售价分别为500元/份和2652.2元/份。不少门店常年需要预约排队。

另据媒体报道，在菌菇食材上，新荣记进的货是一般餐厅价格的十倍。由于大量采购松露，张勇还曾被评为“白松露全球大使”。

新荣记还通过门店装修与服务建立品牌认知度。1995年新荣记首店开业时，张勇花了18万元打造了台州市内的第一个养活鲜的鱼池。新荣记北京新源南路门店所有的餐具与员工服装都来自定制。而新荣记在台州的旗舰店则请来度假酒店品牌安缦的首席设计师，平面设计费高达1500万元，装修了4年才正式开业。开设上海首店时，新荣记还引入了东方航空的培训。

为发展事业版图，张勇还开辟了一系列副牌，以吸引不同的目标群体。包括农家乐品牌“荣村”、官府菜品牌“京季”、适合宴请的高端品牌“荣府宴”、平价品牌“荣小馆”、湘菜“芙蓉无双”和“荣记95”小酒馆等，人均客单价从100元-1000元不等。

由于开店模式较重，截至目前，新荣记门店数量不足20家，包括旗下副牌在内，门店总数仅30余家。不过，新荣记旗下的10家门店则摘下了15颗米其林星，这也让新荣记成为了中国餐饮品牌中罕见的“米其林收割机”。

新荣记开始放下身段

高客单价为新荣记带来了颇高的收入。

据媒体报道，新荣记香港门店面积只有500平米左右，大厅内只能摆放13张桌子，但该门店2018年全年利润却高达6000万元。

不过，随着2024年以来性价比消费成为趋势，高端餐饮品牌迎来极为严峻的经营环境。

2024年4月，曾被称为“北京顶级意菜”的Opera BOMBANA与高端餐饮集团TIAGO旗下的品牌门店TIAGO HOME KITCHEN先后停业。7月，呷哺集团（00520.HK）旗下高端烤肉品牌趁烧传出关闭全部门店的消息。8月，鼎泰丰发布14家门店闭店的消息。上述品牌大多是米其林榜单上的常客。

新荣记也受到冲击。2024年7月，在一场行业大会上，张勇表示，2023年7月时行业势头很好，但到了2024年，形势出现了大幅变化，“我觉得要采取守势，不能再攻了。”

在上述活动的演讲中，上身西装，下身短裤的张勇特意解释了自己着装的原因，“今天要穿西装。但选了个短裤（搭配）。为什么？生意不好，剩短裤了。明年再不好，光屁股来了。所以明年我不来了，光屁股怎么来？”

疫情期间，新荣记采取了较为激进的扩张策略。除了布局东京店，张勇还开设了京季、芙蓉无双和荣季95三个品牌。不过，张勇表示，今后不再创建新品牌，以后开店，要做孤品。因为发现在这一轮环境变化里，新荣记只开了一家店的城市受影响最小。

而为了适应如今的消费趋势，新荣记在2023年底推出了定价398元的工作日午市单人餐，涵盖了多样招牌必点单品。不过，碍于自身品牌调性，即便是“放下身段”，新荣记的套餐还是让大多数消费者高攀不起。