出品/首席商业评论 

撰文/宁缺

2025年，新茶饮赛道可真是热闹非凡，沪上阿姨、蜜雪冰城这些大玩家纷纷排队上市，争相在资本市场一展身手。

其中，古茗控股更是动作迅速，抢得了头筹。1月9日，古茗顺利通过了港交所的聆讯，紧接着在1月12日就披露了详尽的资料集，高盛和瑞银集团这两大金融巨头担任其联席保荐人，阵容相当强大。

古茗的客单价稳稳地定在了10-18元这个区间，要知道，这可是品牌云集、竞争最激烈的红海市场。但古茗就是有这么一股子闯劲，愣是在这片红海中杀出了一条属于自己的路。

根据古茗的招股书显示，2024年前三季度，其GMV达到了166亿元，同比增长了20.4%，这一增速相当可观。对应的门店数也达到了9778家，距离万店大关仅一步之遥。

不过，值得注意的是，今年的门店扩张速度明显放缓了许多。前三季度仅净增了777家店，平均每个月净增86.3家，相比去年每个月平均净增194.3家的水平，可以说是大大降速了。

作为一个从浙江小镇走出来的茶饮巨头，古茗一直深耕下沉市场。如今在GMV和门店数这两个关键指标上，古茗均稳居行业第二的宝座。古茗这个“茶饮乡镇之王”，究竟有哪些独到的生意经呢？又一波新茶饮品牌上市之后，行业又将发生怎么样的变化？

避开一线城市，古茗低线城市发大财？

古茗，这个后起之秀在新茶饮领域里可是闯出了一片天。2010年，它的第一家门店在浙江大溪镇悄然开业。如今已悄然发展成为行业内的佼佼者。

看看它的成绩单，真是令人瞩目。截至2024年11月30日，古茗的门店数量已经扩展至9823家，总门店数即将突破万家大关。

GMV方面，2023年达到了192亿元，比2022年增长了37.2%；而2024年前三季度，GMV已经达到了166亿元，同比增长20.4%，连续两年都实现了两位数增长。

赚钱能力方面，古茗也是毫不逊色。2021年至2023年全年，古茗的营收分别为43.84亿元、55.59亿元和76.76亿元；2024年前三季度，营收又比2023年同期增加了15.6%，达到了64.41亿元。

净利润方面，2021年至2023年分别为0.24亿元、3.72亿元和10.96亿元；2024年前三季度，净利润已经达到了11.20亿元，比2023年同期增加了11.7%。

经调整净利润率也保持在了一个较高的水平，2021年至2023年以及2024年前三季度分别为17.6%、14.2%、19.0%和17.8%。

相比之下，其他上市的茶饮品牌今年的净利率却大幅下滑。比如茶百道，2024年上半年的净利润率只有10%左右，而2023年可是21.36%。奈雪的情况更是糟糕，今年上半年收入同比下降1.9%，经调整净利润由盈转亏，亏损了4.38亿元。

古茗的逆势增长，在笔者看来，很大程度上得益于它独特的门店布局策略——加紧二、三线城市的门店布局，古茗是一个典型的从下沉市场起步的品牌。

与其他头部茶饮品牌全国范围内的广泛布局不同，古茗的门店网络呈现出了一种单中心结构。它以浙江为大本营，持续在这里加密门店，并围绕这个中心向周边地区开拓。

因此，你会发现古茗的多数门店都集中在福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南、安徽等中东部市场。作为头部品牌中的一员，古茗是唯一一个至今都没有在北京、上海这样的一线城市开店。

用数据说话，截至2024年9月30日，古茗在二线及以下城市的门店数量占据了总门店数量的80%，这个比例在中国前五大大众现制茶饮店品牌中是最高的。

更值得一提的是，古茗有40%的门店都位于乡镇地区，这个比例同样在中国前五大大众现制茶饮店品牌中独占鳌头。

这种在二线及以下城市的深度渗透和门店网络的密集覆盖，还给古茗带来了一个巨大的优势——大幅提高了仓储及物流效率。

招股书上的数据显示，截至2024年9月30日，古茗经营着22个仓库，总建筑面积约22万平方米，其中还包括能支持各种温度范围的超6万立方米的冷库库容。

这些仓库的布局非常巧妙，约76%的门店都位于仓库150公里范围内，这使得古茗能够向约97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。

可能在一线城市，大家会觉得现制茶饮都差不多，都是用新鲜水果和其他优质食材制作的。但在二、三线城市，情况可就大不一样了。在2023年，按GMV计算的中国前十大现制茶饮店品牌中，古茗是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。

古茗超高的门店密度，不仅让它的供应链效率得到了大幅提升，同时自建冷链还降低了成本。

在过去的三年里，古茗向门店配送的平均配送成本低于GMV总额的1%，这远低于行业约2%的平均水平。

正是依靠这强大的仓储及物流等供应链体系，古茗才能够将更新鲜的原材料高效配送至门店，制作出新鲜好喝、高质平价的现制茶饮产品，这成为古茗在下沉市场中脱颖而出的制胜法宝。

加盟商是杀手锏

在所有商业公司的扩张版图里，加盟商模式无疑是最成熟且迅速的扩张方式之一。截至2023年12月31日，加盟店在中国现制茶饮连锁店总数中的占比高达91.9%，这足以证明其普及程度。

然而，加盟商这把双刃剑，运用得当，能助力品牌如虎添翼，快速扩张；但若处理不当，也可能让品牌形象蒙尘，发展受阻。

就像去年10月沪上阿姨加盟商的那起控诉事件，一位加盟商因开店失败，在门店拉起了“加盟需谨慎，已倾家荡产”的横幅。

原来，加盟商认为公司物料价格高，便从外部进货，结果被公司发现后拒缴罚款，公司还单方面关闭了他的三家门店。

无独有偶，去年9月书亦烧仙草也因倒闭门店过多，二手设备滞销而一度登上热搜。

这些事件的背后，往往暴露出部分新茶饮品牌对加盟商物料供应价格虚高、在价格战下品牌方支持不足、合同纠纷频发等问题。这些问题导致加盟商运营成本居高不下，赔本赚吆喝，最终选择倒戈。

那么，如何用好加盟商这把双刃剑呢？

其实，商业世界的逻辑很简单——能否让合作伙伴赚到钱才是硬道理，其他都是浮云。而古茗，正是凭借这一点，在激烈的竞争中杀出一条血路。

来看一组数据，2023年，古茗的加盟商单店经营利润达到了37.6万元，经营利润率高达20.2%，而同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率通常在15%以下。

这样的业绩表现，自然让加盟商们对开设更多新店充满了强烈的意愿。截至2024年三季度末，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营2.9家门店，71%的加盟商经营两家或以上加盟店。

古茗的商业增长模式，可以类比为经济学中的“正反馈循环”。赚钱效应激发了加盟商对古茗的热情，使他们纷纷加入，而加盟商的稳定增长又进一步增强了古茗的门店网络密度。

这一密度持续扩大的加盟商网络，不仅优化了古茗的仓储及物流体系，提高了效率，还有效削减了成本。

在这个过程中，加盟商和供应链成为古茗增长的“两大引擎”。它们相互推动，形成了一种正向的循环动力，使得古茗的整个生态系统得以保持良性且快速的增长态势。

值得一提的是，在产品研发方面，古茗也是下足了功夫。2023年及2024年前三季度，古茗分别推出了130款及85款新品。

古茗也逐步加大研发。报告期内，古茗的研发投入逐年提升，2021年、2022年及2023年度，研发开支分别占当期总收入的1.5%、2.1%及2.6%。

再看另一组数据，截至2024年9月30日，古茗已经拥有1.35亿名小程序注册会员，季度活跃会员人数超过4300万名。

求门店扩张还是求业绩增长？

当然，古茗并非完美无缺，它也面临着自己的挑战。

加密门店策略曾是古茗迅速扩大规模、获取效益的法宝，但如今，新店如雨后春笋般层出不穷，市场似乎已有些应接不暇。有业内人士大胆预测，2024年可能会迎来一波加盟商调整的浪潮。

“我们预期在已建立布局的15个省份中继续提高门店密度，在全国尚有19个省份尚未建立布局，将策略性地进入与已建立布局省份相毗邻的省份。”面对这样的形势，古茗依然坚持其扩店计划。

但问题在于，并非所有省份都能与浙江、福建等地的基建水准和人口密度相媲美。随着古茗全国性扩张步伐的加快，其原本在供应链上的显著优势可能会逐渐被稀释。

同时，随着同一省份内加盟商数量的增加，原本加盟商的利润空间也被不断挤压。毕竟，优质的铺面和客流量是有限的，门店越多，竞争就越激烈，那些位于人流量较少或消费能力较低地区的门店，其销售额和利润率自然难以保障。

数据也反映了这一趋势。今年前三季度，古茗加盟商流失率达到了11.7%，而去年全年这一数字仅为8.3%，即便是在疫情影响的2022年，流失率也仅为6.7%。

此外，古茗的单店日均GMV、单店日均售出杯数等指标都出现了下滑。今年前三季度，古茗单店日均GMV从去年前九个月的6800元下滑至6500元，单店日均售出杯数也从417杯减少至386杯，每笔订单的平均GMV也从28.2元减少至27.7元。

其实，古茗所面临的困境并非个例，整个奶茶饮品行业都处在这样的十字路口。

同样寻求港股上市的蜜雪冰城，也面临着类似的问题。

截至去年9月底，蜜雪冰城的门店数量已经超过了4.5万家，一举超越星巴克，成为全球门店数第一的茶饮品牌。这个数量，相当于古茗、沪上阿姨、茶百道等五家头部品牌门店总数的总和，可见其规模之庞大。

在门店数量快速扩张的同时，蜜雪冰城的饮品出杯量也保持了高速增长。2023年及2024年前九个月，蜜雪冰城的门店网络分别实现了约74亿杯和71亿杯的饮品出杯量。按照香飘飘的算法，这些饮品出杯量分别能绕地球27.9圈和26.6圈。

与茶百道一样，蜜雪冰城在供应链体系上有着强大的优势，这使得其赚钱能力不容小觑。进入2024年后，蜜雪冰城的营收和净利润持续增长。招股书显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城实现收入187亿元，同比增长21.2%；实现净利润35亿元，同比增长42.3%。

说实话，在凋敝的大环境下，蜜雪冰城能获得这样的发展并不简单。但同样，它也会面临一个发展性的问题：蜜雪冰城这么大的密度，还能发展多大？以及能否保障大多数加盟商都赚到钱？

事实上，近两年蜜雪冰城的营收规模和净利润增速都在放缓，新进入的加盟商回本盈利速度大不如前，加盟商中不乏抱怨之声。

同行们“不顾死活”的价格下探，正试图蚕食蜜雪的低价市场。书亦烧仙草、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨以及古茗等品牌都打响了“个位数战役”，9.9元喝奶茶已经成为平常事，啦啦、茶瀑布等品牌更是站稳了6元地带。

反观蜜雪冰城，这位“低价王者”在一年半内已经悄然涨价了3次。但每次涨价都要被冠上“背刺”打工人的帽子，可见低价标签已经深深烙印在雪王的身上。

这一年，茶饮行业也在加速洗盘。窄门餐眼数据显示，截至11月12日，全国奶茶饮品门店约为41.3万家，近一年新开14.2万家，但净减少约1.8万家。也就是说，近一年关闭了约16万家门店。

在这个深度存量博弈的竞争阶段，古茗和蜜雪冰城都站在了十字路口，面临着艰难的抉择：

是继续追求速度，还是转而注重质量？这个抉择，不仅关乎它们的未来，也关乎整个茶饮行业的走向。

但无论选择哪条路，茶饮行业已经高度“内卷”，玩家们的日子越来越有挑战。

参考资料：

1、《蜜雪冰城还在“踩油门”》虎嗅

2、《古茗冲击港股IPO，今年前三季度收入64.41亿元，中国最大的大众现制茶饮店品牌》FBIF食品饮料创新

3、《营收、负债与存量竞争：关于古茗的三个问题》36氪Pro