出品/虎嗅APP

撰文/望月

在中国人的集体回忆里，有这样的一幕——

2008年8月8日，鸟巢体育场内，李宁高举着火炬腾空飞翔、跑到火炬塔旁，点燃引线，火焰沿着火炬塔盘旋而上，圣火燃起，全场沸腾。

李宁与奥运的连接，继1984年斩获3金2银1铜之后，又一次在中国人的心中回归。

而在李宁的另一重身份中，其一手创建的李宁品牌，也在1月15日再次迎来了“奥运的回归”。

李宁本人罕见地发布了内部信：时隔多年后，再次成为中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴，这是信任也是责任。

这意味着，接下来四年的新的奥运周期内，中国体育健儿领奖服的胸口logo，将变为李宁。

奥运冠军与冠军品牌的新叙事

无论是李宁本人，还是李宁品牌，都留下了太多“国民记忆”；或者说，太多的历史性时刻中，都有他们的身影。

1990年，中国第一次承办大型综合性体育赛事——第11届亚运会。彼时，“李宁牌”刚刚成立，就拿下了亚运会火炬接力传递活动的承办权，同年8月在青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿“李宁牌”运动服，从藏族姑娘达娃央宗的手中接过了亚运圣火的火种。

25亿的中外观众，从新闻、报纸、广播等渠道，知道了这个新生的品牌。

此后，在1992年到2004年的12年里，除2002年盐湖城冬奥会之外，李宁一直是中国奥委会的合作伙伴，数以亿计的中国人看到了李宁奥运冠军品牌的底色。彼时正值中国经济快速崛起和体育健儿争金夺银的大时代，奥运冠军品牌带给一代人民族骄傲与自豪。

时隔20年后的当下，当年轻人看到奥运选手的时候，他们看到的不仅仅是奖牌和荣誉，而是鲜活的个体在世界舞台上展示真实的自我和实力。同样，对李宁来说，重回中国奥运的官方舞台、与中国奥委会并肩，对李宁意味着全新的叙事。

今年6月，李宁品牌拍了一条李宁本人参演的品牌TVC，公园里的年轻人，已经对运动员李宁陌生，而底下的第一条热评就是“当李宁说出大家已经不太熟悉李宁了，突然就哽咽了......”

新一代的消费群体，对国家怀有强烈的认同感、自豪感，赞助奥运仍是与新消费者更好对话的方式。于此同时，品牌与消费者对话的语境已然改变，更个性的表达，个人色彩更浓烈的风格越来越多地影响着新一代的选择。

拥有一代人时代记忆与情怀的李宁品牌，面对“每个人都是运动主角”的时代，选择与中国奥委会、中国体育代表团站在一起，正是希望链接自己深厚的奥运底蕴和全新的未来，陪伴新一代的运动人群享受运动的乐趣，让独特的“运动员基因”有新的时代含义。

一个由运动员创立的品牌，如何依托最顶级的体育资源，诠释属于这个世代的体育精神，让品牌蕴含的“运动员基因”被感知、被认可，并成为一代代消费者的选择？答案是：不断站上更高的舞台，打赢一场场比赛。

陪伴奥运，意味着什么？

1984年，李宁在洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，把李宁这个名字写进了奥运会，开启了从李宁到李宁品牌征战奥运的历史，至今已有41年，也许这是与奥运连接历史最久、故事也最丰富的中国品牌。

回望奥运的品牌合作史，不难发现，真正依托奥运赛场闯出名堂的，看似各有打法，其实殊途同归。

拿下中国奥委会合作权益，意味着必须要经过奥委会严苛的产品质量审核，这项金标准本质上也是对品牌产品品质的认可。抱着“不能让外国运动员背着牛奶来中国”的初衷，伊利在20年里陪伴了9届奥运会和冬奥会，把奥运标准写进了乳制品标准，也把中国味道写进了奥运品质。

李宁品牌是和中国体育、中国奥运历程共同成长起来的，这造就了李宁专业运动品牌的底气，这份底气让李宁在产品研发中展现出行业前瞻的专业性。早在1998年，李宁就成立了佛山产品设计开发中心，近十年来单品牌投入超过30亿元用于研发。公司对专业科技的不懈投入，也带动了整体国产运动行业向着更好的产品科技迈进。连续多年的研发投入，带来了李宁科技现阶段所具备的运动品类扩容、品类产品矩阵化、产品系列迭代三大综合能力。

在奥运最激烈的赛场，接受最拼搏的运动员检验，精进了李宁的产品力。2019年，李宁推出超临界发泡中底技术“?”科技，也踏上了技术创新的快车道，在跑鞋的中底、大底、鞋面、结构等均有独到技术。马龙参加东京奥运会时，穿的就是李宁使用了“?”科技中底的新款战靴“战龙”，掌中拥有超轻质碳板补强支撑，大幅度提升抗扭转力，在回旋转和起跳中起到对后脚跟的保护和落地缓冲。在这双李宁“战龙”的保驾护航下，马龙拿下了东京奥运会的乒乓球男单卫冕冠军，实现史无前例的双圈大满贯。而李宁对中国乒乓球队的支持，也已经迈入第25个年头。

早在2006年，李宁签约了著名NBA球星奥尼尔，正式揭开了国产运动品牌与NBA巨星合作的帷幕。2012年签约韦德，也是从那一年开始，连续13个赛季赞助CBA，为球员提供篮球鞋等专业设备。曾有专业人士评价，李宁的篮球鞋在国内品牌中已具有拉开差距的身位优势。

耐心的陪伴和积累终究穿越了时间长河，为李宁积累了强大的品牌资产与科技实力。

面向未来的内部信

41年前，中国实现奥运会金牌零的突破，就是在洛杉矶。

也是在这一届奥运会上，李宁一人独揽三金，以6枚奖牌的优异成绩成为本届奥运会上获得奖牌最多的选手，人们激动万分，为他冠上了“体操王子”的名号。

尽管后来体操赛事涌现出了众多金牌，但这一美称，在中国人的心中，仍然属于李宁，并且成为了一个永久性符号——因为那个历史时刻，李宁不仅在场，也正是由他缔造。

41年后，这个符号将以另一种形式回归。

拿下最新的合作权益之后，李宁本人在内部信中要求团队，“李宁是一个具有运动员基因的运动品牌。对于一个运动员来说，追求夺冠梦想是迎接挑战的起点。我们要始终怀着对每一场比赛的敬畏之心，尊重规则，尊重对手，坚定地向着世界一流专业运动品牌的愿景奔跑。”

尽管行业的变化与压力并行，李宁依然展现出了进取的姿态。从赛场到商业场，李宁与他一手缔造的品牌，始终保持着运动员的专注和克制，在产品研发中追求专业性，在品牌建设中坚守体育精神。

在这个动荡和机遇并存的时代，品牌保持清醒和定力的压舱石，不仅是一种商业智慧，更是一个品牌在变革时代的责任担当。李宁把这份尊重内化为品牌的行动准则，真正做到了将品牌初心一以贯之。

在未来这个长达四年的全新赛季里，可以预见，李宁将与中国奥委会、中国体育代表团并肩，去讲述“一切皆有可能”的新故事。