来源/牛刀财经

撰文/周铭

最近，服装行业的“寒风”，终究还是吹到了“土味老钱风”比音勒芬身上。

这个曾经风光无限的品牌，如今似乎也陷入了增长困境。

据最新财报数据显示，2024年第三季度，比音勒芬实现营业收入10.64亿元，同比下降4.37%；实现净利润2.83亿元，同比下降17.32%。显然，比音勒芬在营收和净利润方面均出现了下滑。

此前，比音勒芬一直深耕高尔夫服饰领域，其设计风格虽被部分大众认为稍显过时，但深受中年男性消费者的喜爱，更被视为商业精英或体制内领导的标配。

如今，面对营收和利润双双下滑的困境，以及不断出现的扩张争议，比音勒芬是否真的能靠吸引年轻消费者来扭转颓势呢？

01

“衣中茅台”业绩失速，轻奢定位受挫

比音勒芬虽然名字起得很洋气，但实际上却是一个地道的国产品牌。

此前，比音勒芬一直由香港商人经营，直到2003年，该品牌被温州商人谢秉政收购。

【天眼查】信息显示，通过股权穿透谢秉政持有比音勒芬37.88%股份。谢秉政早年一直代理华伦天奴、圣罗兰等国际奢侈品男装，因此比音勒芬主打高端定位，主要产品定价区间均在1000元以上。

当时行业内鲜少有品牌具备聚焦垂直细分领域的思维，比音勒芬却专注高尔夫这一赛道，精准瞄向消费能力强的高端商务人士。

随着中产崛起和消费升级，比音勒芬成为主打高尔夫运动与时尚休闲生活的中高端服饰品牌，业绩始终保持稳健增长，多年来都在“闷声发大财”。

2016年，比音勒芬成功登陆深交所，成为“中国高尔夫服饰第一股”。上市之后，比音勒芬股价依旧稳步增长，因此被称作“衣中茅台”。

2023年6月，比音勒芬成立20周年盛典上，谢秉政雄心勃勃表示要将公司打造“全球奢侈品集团”，并还喊出“10年营收增长10倍”的口号。这意味着，到2033年，公司营收预计将达300亿元人民币。要想实现这一目标，在未来10年里，公司的营收复合增长率要达到24%左右。

然而，正当比音勒芬准备大干一场，却遭遇出师未捷。

比音勒芬财报数据显示，2024年前3季度，比音勒芬收入上涨7.3%至30亿元，净利润7.62亿元，同比微增0.55%。

其中，第三季度，比音勒芬无论营收还是净利润都大幅度下滑。比音勒芬营收同比下滑4.37%至10.6亿元，净利润则大幅下滑17.32%至2.8亿元。

事实上，从2023年一季度至今，比音勒芬营收、净利润已经连续7个报告期内出现放缓情况，分别从33.13%和41.36%下滑至2024年第三季度的-4.37%和-17.31%。

业绩承压严重，资本市场也不看好。

自从2024年6月起，比音勒芬的股价就不断下跌，目前已经较最高点蒸发超过40%。

而且随着行业竞争激烈，比音勒芬存货的周转周期今年中期业绩显示为309天。相比之下，同行业的海澜之家、报喜鸟以及九牧王的存货周转周期分别为282天、225天和287天，均较比音勒芬为短。

02

逃离“叔圈”，却难实现年轻化

毋庸置疑，多年来，比音勒芬业绩稳健增长，与其轻奢化定位密不可分。

浙江证劵曾经这样描述过比音勒芬的用户群体：年龄在40岁以上，大多数是中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，每月可支配月收入大约在3万元，并不在意价格，反而会很热衷于某一品牌。

不过，很难有哪个品牌靠着一招鲜吃一辈子。

据华经产业研究院数据显示，2023年我国高尔夫用品行业市场规模约为36.26亿元，其中高尔夫服装产品市场规模约为13.99亿元。

高尔夫市场规模并不大，但竞争者并不少。除了HONMA等海外高尔夫专业品牌外，斐乐、耐克等运动品牌也推出高尔夫系列。

为了突破瓶颈，比音勒芬不再局限做一个专注高尔夫球的品牌，而是想要走多品牌、国际化和高端化路线。并为了迎合年轻人，一改往日“叔圈”风格，进行一系列营销动作。

比音勒芬将已经使用22年的品牌logo进行了迭代更新，将之前的品牌标识“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”，新logo看上去更清晰明了。

比音勒芬方面披露，logo换新不仅使品牌视觉形象更加优化，也是其重视与年轻消费者建立平等、直接、真挚情感联系的表现。这一举措向市场传递出比音勒芬致力于成为更加符合现代消费者审美和生活方式的高端运动品牌的决心，并希望与年轻消费者建立紧密的联系。

与此同时，比音勒芬还官宣了年轻演员丁禹兮成为其品牌先锋系列代言人，主要代言比音勒芬新推出的轻运动系列。

为了更好推动品牌年轻化进程，比音勒芬还有不少其他动作，譬如升级门店形象，焕新产品设计，广泛入驻高端商业综合体，携手宫廷文化与苏绣传统技艺进行跨界合作，举办城市时尚盛宴，并邀请年轻明星阵容加盟助威等。

虽然比音勒芬种种举动，似乎都在有意吸引年轻消费者的青睐，但从实际效果来看，对业绩提升帮助并不大。

毕竟，年轻化其实分为客户年轻化和产品年轻化两个层面。

虽然选择流量艺人当代言人可以一定程度向年轻圈层靠拢，甚至年末品牌见面会声称因人流过大，不得不从商场迁移至体育场，但实际带货力却很平平。官方旗舰店搜索代言人同款，销量最高同款鞋，售价2000多元，月销量才69人付款，其他大多数销量仅为个位数。

况且，比音勒芬已经成功依靠高尔夫服饰获得高端消费群体认可。倘若一味过分强调年轻化，可能非但没能吸引到年轻消费群体，还会因品牌定位变化，流失不少老客户，最终得不偿失。

03

逆势扩张，比音勒芬却难复刻比音勒芬

比音勒芬业绩困境，也与其不断扩张密不可分。

事实上，比音勒芬并不只甘心当一个专注高尔夫球的品牌，更想实现多品牌、多场景的横向扩张，变成一个大众时尚服饰品牌。

2018年，比音勒芬收购了中高端旅游度假品牌“威尼斯狂欢节”；2019年则间接收购了本土快时尚品牌UR的2.7%的股份；2023年4月，比音勒芬宣布通过其子公司广州厚德载物，斥资总计9500万欧元，成功将CERRUTI 1881与KENT&CURWEN两大国际知名奢侈品牌纳入麾下。

公开资料显示，CERRUTI 1881专注于提供高端男士商务装、休闲服饰、香水及配饰系列；而KENT&CURWEN产品则可以满足男士在不同社交活动与日常生活场景中的着装需求。

虽然收购这些品牌承载了比音勒芬想要成为奢侈品集团的梦想，但业绩却并不乐观。

财报数据显示，2023年，广州厚德载物实现营收4318.78万元，净亏损为4421.64万元。2024年上半年，厚德载物实现营收3259.95万元，净亏损金额进一步攀升至7510.13万元。

此外，比音勒芬还因巨额投资总部大楼的行为而备受争议。

2024年6月，比音勒芬发布公告，宣布公司将投资不超过23亿元，分期打造比音勒芬湾区时尚产业总部基地。该基地规划包含国际时尚产业总部、国际时尚发布中心等九大项目，预计整体建设周期为8至10年。

不过，在外界看来，比音勒芬的生产业务一直都采用外包模式，没有生产厂房，如此斥巨资投资总部大楼这种重资产项目并没有必要。

虽然高端面料研发中心、小型智能生产车间（专业制造T恤）等项目的建设与公司生产环节紧密相连，但其产生的每年的固定资产折旧费用则会明显影响净利润。而且品牌博物馆、员工健身运动中心等项目建设，明显只是让品牌风光、员工受益，对品牌价值并不实际加持，但需要中小投资者来买单。

随着消费大环境改变，在当前经济发展水平下，其实中国服饰行业已经相对“超额消费”，未来很难更有大幅度快速增长。

与此同时，《胡润百富：2022中国高净值人群家族传承报告》也显示，中产阶层更容易受到就业压力增大、工资增长放缓、赡养父母及教育子女等社会压力的影响，购买力水平受到“挤压”，消费亦将变得更加理性。

这也意味着，轻奢服饰行业未来发展增长空间有限，大众在选择高端价位服饰时会更加挑剔，并趋向少而精。

对于比音勒芬而言，转型是必需的。但如何既能持续获得老客户信任，还能获得更多消费者认可，是一个需要深度思考的问题。