出品/36氪未来消费

作者/任彩茹

走进陆家嘴国际金融中心（IFC）商场，乘扶梯下至LG2层，位于中岛位置的一间绿色店铺映入眼帘，兼具轻快和低调感。

这家名为“POPOP”的开放式快闪空间，是泡泡玛特正式推出珠宝品牌后开出的前两家线下店之一。走近，会看到店内三三两两的顾客正在挑选试戴，还有一位严肃的黑衣安保人员立在门口——或许是考虑到POPOP的“珠宝”属性，也或许是泡泡玛特近一年来的全方位爆火难免让人担忧客流量过高，IFC为这家店提供了免费的单独安保。

POPOP位于上海IFC的快闪店，以绿色为主色调；36氪摄

在这家快闪店开业的第二天，36氪进行了一次探店。每每有顾客来到门前，店员都会温柔介绍，“我们是泡泡玛特旗下的首饰品牌POPOP，喜欢的可以试戴。”有一家三口进店后，穿着中学校服的女孩跟妈妈一起试戴“Molly”的项链、“小野”的戒指，说“这个好看，你不戴了我也可以戴”。

十分钟后，她们带着三款“战利品”来到收银台前。店员问，“你们是逛到的还是特意过来的？”对方答，“刚去了泡泡玛特门店，发现没有新品，出来逛了逛，才知道还有首饰品牌。”

晚上8点左右的一个小时里，上述的“进店——挑选——试戴——买单”大约发生了6次。一位店员告诉36氪，前一天是该店开业首日，恰好某家券商在国金中心楼上开年度会议，“中午很多分析师背着双肩包来店里，大多是男性，有些人买入钟爱IP的全套饰品，有些是帮家人朋友带，客单价五六千元的也不少。”

这些场景的一个共同前提是，除了开业几天前的官方公众号推文外，泡泡玛特并未对POPOP进行其他前置宣传，社交平台上几乎找不到关于这个品牌的任何帖子。

过去，泡泡玛特被大家形容为“几十块钱的快乐”，也常用“口红经济”来解释它的热潮。但此次新推出的珠宝品牌并不便宜——POPOP目前的产品主打银饰，绝大多数采用925银，配以镀金、晶石等材质，一条项链的价格大约在1000～2000元，戒指有399、499、699等价位，手链的售价多位于500～1000元区间。

POPOP的部分商品；36氪摄

对于一般消费者而言，这样的价格相较其银饰材质，溢价不低。此外，POPOP的门店也颇具“奢”感。据36氪了解，IFC这家快闪店的店长来自LV，而身着黑色套装、佩戴白手套的店员们，会尽力为每位进店顾客提供一对一的介绍和试戴服务，POPOP未来的店员招聘也会以奢牌背景、珠宝背景为主。 

一位接近泡泡玛特人士告诉36氪，“POPOP还是个很新的小业务，但内部定位是清晰的，它未来应该不会融入任何泡泡玛特的现有门店，会一直以独立快闪店、独立门店形式存在。”背后逻辑在于，泡泡玛特门店以不打扰为主，但POPOP的客单价、体验形式、用户所需服务和停留时长都完全不同，更加“向上”。

Cindy是POPOP的第一批购买者之一。在她看来，POPOP的价格中等偏上、不算便宜，但处于可接受区间，“值得的原因是IP形象”。她是LABUBU、小野等IP的粉丝，也是泡泡玛特的最高级别会员“收藏大师”，在听同事说起楼下开了一家泡泡玛特珠宝店后去逛，发现小野的饰品设计“足够新颖且非常符合这个人物的特点”，于是购入一条1699元的项链。

像Cindy这样的购买者，是POPOP初期的经典用户群体之一——他们对泡泡玛特旗下的不少IP已经如数家珍，不需要太多语言去说服，自然便能理解饰品背后的“巧思”。

Cindy对我们介绍起她购买的项链时十分熟稔，“它跟小野的一个盲盒是同款设计，但它是‘火箭筒+小野’套组，火箭筒可以打开，小野也可以拿出来单独佩戴，有不同的搭配，做旧的工艺很精致，店里的服务也还不错。”

Cindy购买的项链款式，火箭筒和内部的小野可拆分组合（图源官方）

成熟的IP认知度，的确是泡泡玛特做珠宝饰品的“利器”。据36氪了解，POPOP的产品按照IP来分，目前大约有4～5个IP的产品上市，包括SPACE MOLLY、小野、SKULLPANDA、MOLLY经典等。

进入POPOP门店且停留的顾客，在和店员的对话中通常会直接讲出喜欢的IP名称，进而形成一种有目的、有默契的挑选互动。“IFC算高奢商圈，本身人流并不大，但基本上知道我们、进来看过的顾客都会成交。”一位店员告诉36氪。

在饰品的设计中，IP本身的元素和故事也很容易被感知。比如“小野”相关的饰品更偏中性风，质感粗砺，产品形态会呈现为可开合的书本、揉出褶皱的信纸等，颇具机关感和可玩性；“SPACE MOLLY”相关的饰品更简洁，“MOLLY经典”系列则融入贝珠、银珠等元素，风格更偏精致优雅。

凭借IP融合，从手办、盲盒向更多品类延伸，是泡泡玛特践行已久的方向。在与资深记者李翔的对话中，泡泡玛特创始人王宁谈到国内市场策略与海外市场的不同时说道，“在国内，我希望有更多的创新业务。毕竟大本营和核心团队在这儿，我们希望可以去做一些创新的事情。”乐园、游戏、饰品、积木，都是他提到的关乎创新的例子。

从商业视角看，这种跨品类延伸的一个基础，在于泡泡玛特的会员消费行为正越来越具“粘性”，这也是品牌和IP认同感的直接体现。

在2024年二季度的业绩交流会上，管理层就曾谈到此类变化——在消费会员中，购买2个及以上IP的会员比例持续上升；老会员的ARPU值和购买单价均有所上升，从仅购买盲盒延展至积木、衍生品等多品类。也是在那时，泡泡玛特提及“下半年公司将推出全新饰品品牌。” 

换言之，IP的受欢迎程度不断提升，让泡泡玛特拥有了更多忠实消费者，也让一切业务延展水到渠成。乐园、游戏等新的业务，已经借由“真人版LABUBU”等形式，进一步反哺IP影响力。

但一个“回到起点”的经典问题是，人们对泡泡玛特的热爱和认同究竟来源于什么？

这也是泡泡玛特发展初期，困扰一众投资人的问题。如今伴随泡泡玛特的破圈，一些人开始“悟”到些什么，但仍有大批“看不懂”的局外人。

Cindy在泡泡玛特上花的钱超过1万块，她也很难清晰地讲出对于每个钟爱IP的喜欢到底因为什么。三年前，她“入坑”LABUBU，因为“古灵精怪的样子挺好玩的”；现在她更喜欢“小野”，小野不像LABUBU那样有自己的朋友线、故事线，“它是一个特立独行的小男孩。”帮喜欢的IP买衣服、换衣服，或是一直没集齐的款式突然到货，都会带给她“幸福感”。

在Cindy的描述中，这些喜爱起初来自视觉魅力——人们对于可爱事物的喜欢或许是一种本能。但最近两年，Cindy能明显感受到周围掀起一股更大的泡泡玛特潮流，不少同事和朋友从“不理解”变成“很有兴趣去了解”，而自己也从喜欢某几个IP，演变成“泡泡玛特每次出新品都会关注，设计好看的新IP也会去买。”

海外市场的爆火也进一步加剧了国内热潮。最近的例子是，咧嘴一笑、牙齿上翘、眼睛里闪着邪恶光芒的LABUBU，火成了风靡全球的大爆IP。知名女团成员Lisa也是LABUBU的忠实粉丝，2024年初曾在社交媒体分享这个IP，最近她的喜爱已经蔓延至泡泡玛特的其他IP，在视频中谈到“从‘完全不感兴趣’到‘花掉所有的钱’购买泡泡玛特的商品。”

如今，MOLLY、LABUBU甚至泡泡玛特这个品牌，越来越成为一种共同喜好和社会归属的象征。“社交价值多多少少构成了喜欢的原因。”Cindy告诉36氪，周围越来越多人讨论喜欢的IP，自己也会帮朋友寻找对应IP的稀有形象，作为礼物送给朋友或小孩，都是不错的选择。

“买盲盒和买饰品是两种快乐。”Cindy认为，推出珠宝品牌也可能会让泡泡玛特的IP有更多的受众群体。在她身边，有些不能get盲盒快乐、认为它是塑料垃圾的人，反而会因为POPOP而喜欢上泡泡玛特的一些IP。

对于饰品带来的快乐，Cindy回忆起五六年前的消费时，也曾喜欢过那时极受欢迎的潘多拉、Links of London等品牌。但随着年龄上涨、审美变化，她慢慢感受到这些品牌银饰产品的设计感相对价格而言太“没有性价比”。近两年，“消费降级”和“保值论”当道，审美风向也在变化，Cindy的首饰消费开始转向黄金。

“但黄金的消费逻辑毕竟不同，装饰性的首饰还是需要的，偶尔买一下会很开心，而且POPOP的价格整体不算离谱。”在Cindy看来，POPOP提供了一种久违的百元级、千元级的装饰性饰品选择，能提供情绪价值，比起手办玩具也更实用，“银饰已经太久没有让人心动的品牌了，如果后续有好设计更新，我可能还是会购买。”

POPOP“小野”IP的部分商品；36氪摄

36氪从上述接近泡泡玛特人士处获悉，POPOP快闪结束后，暂时不会上线电商渠道，但将会有正店开出，而后续的正店选址会以重奢、中高奢商圈为主。

这也与王宁一直在谈的“向上努力，向外看”相符——他曾谈到，当大家都在讨论消费降级、降级客单价时，“我不认为消费会降级，就算消费会降级，审美也不会降级，情感需求也不会降级。” 

就在我们准备离开POPOP的IFC店时，一位帮朋友代买的顾客二次进店，很快锁定了特定的一款产品。在他旁边，还有另一位顾客正在与朋友视频通话，镜头逐款扫过，对面认真挑选。

Cindy将自己购买的项链发到小红书后，有人在评论区表示不理解，但更多的情况是，其他城市的网友私信她，希望她帮忙代买“小野”的饰品。

新年来了，泡泡玛特的新故事又开始了。