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撰文/冯彩云

电影《蒂凡尼的早餐》中，有这么经典的一幕。

清晨时分，穿着优雅的Givenchy纪梵希黑色小礼服，梳着精致发簪的奥黛丽赫本，站在纽约Tiffany蒂凡尼的橱窗前憧憬着未来。她所在的纽约第五大道，被称为梦之街，这条贯穿曼哈顿南北的街道，云集了全世界著名奢侈品牌，是无数人心中的购物圣地。

用影片中赫本饰演的女主人公霍莉的一句话形容最为恰当：“到那儿去转转总没错。”

不同于国外的购物街道，国内奢侈品品牌更多集中于重奢商场中，也有不少“第五大道”般的存在，如上海恒隆广场、广州太古汇、深圳万象城等。

但随着消费环境变化，国内重奢商业运营商们，正面临全新的市场挑战和竞争局面。其中，华润万象生活作为国内为数不多以重奢商业见长的企业，紧迫感和危机感更为明显。

对于华润万象生活而言，在市场和对手冲击下，原先积累的重奢商业优势还能维持多久尚未可知。但绝知“不断巩固、强化自己的竞争优势”，是为要躬行的必要事项。

重奢市场下行冲击

国内高端商业市场上，除开恒隆、太古等港资，华润万象生活同样占据一席之地，且以项目数量和类型来看，更是国内运营重奢商业项目最多的商业地产企业。

据观点指数统计，华润万象生活目前共运营有13座重奢购物中心。城市布局上，主要集中在一二线城市。不同于其他以一线城市为主阵地的企业，华润万象生活目前布局的一线城市方面仅有深圳，其余项目均位于二线城市。

来源：企业官网，观点指数整理

自2004年开出首个重奢商场深圳万象城后，再过6年时间的2010年才开出第二个重奢万象城项目，后续逐渐打造出自己的重奢护城河。不难看出，早期华润由于缺乏相关经验和资源，经历了漫长探索阶段，直至拥有成功项目后，才开始陆续展开布局。

在进军重奢商场领域20周年之际，又面临全新的考验。随着今年奢侈品消费市场走弱，以及消费者减少国内高端消费，国内重奢商场的业绩表现不及预期。

港资方面，太古上半年内地商场整体零售销售额同比上升了4％，但具体到项目上，重奢商场多数录得销售额下滑。这种下滑趋势持续至今，最新的三季度，太古内地重奢代表项目销售额继续下滑，标杆项目广州太古汇零售销售额下降11.7%，成都太古里零售销售额也下降了16.9%。

另一港资恒隆旗下的高端商场，上半年收入也录得下降，跌幅为4%。从各个商场表现来看，高端商场的销售额、租金收入整体下滑明显，其中代表性项目上海恒隆广场收入同比下跌8%，商场内租户销售额整体同比下跌23%。

至于华润万象生活方面，同样受到高端消费整体环境的影响。2024上半年数据显示，商业零售额同比增长19.7%，可同比增长7.6%；但重奢项目零售额同比增长9.6%，可同比增长4.0%，表现弱于整体，与非奢项目也有明显差距，后者同比增长26.7%，可同比增长10.0%。

数据来源：企业业绩披露，观点指数整理

针对当前的奢侈品消费环境，观点指数认为，无论是从消费者需求还是相关品牌对未来拓店的规划均可以发现，高端消费市场已从疫情期间的高速增长，恢复为常态化发展局面。

这也意味着，华润万象生活依靠市场回暖，实现重奢销售额的增长并不现实，必须通过提升自身竞争力，不断满足高端消费客群的需求来达到业绩提升的目的。

竞争者众，突围不易

一般来说，每个城市通常只能容纳少数几座重奢购物商场，其中表现最好的一两座营业额、租赁收入占比很大。

据观点指数了解，内地重奢商业市场的玩家主要分为三类。一是港资开发商恒隆、太古等；二是较早入局的高端百货企业华联SKP ，三是内资商业地产开发商华润。

代表项目方面，三者均有王牌重奢商场，如上海恒隆广场，北京华联SKP，太古汇、太古里，以及华润万象城，均是消费者心中的奢侈品购物圣地。

交锋阵地上，太古目前布局了广州、北京、上海、成都、西安、三亚等6个城市，恒隆则布局了上海、沈阳、济南、无锡、天津、大连、昆明、武汉、杭州等9个城市。

来源：公开资料，观点指数整理

于华润万象生活而言，与恒隆的主要竞争城市是沈阳、武汉及杭州，与太古的主要竞争则在深圳、三亚，与华联SKP主要竞争集中在武汉。

考虑到目前恒隆杭州，太古深圳、三亚项目尚未开业，因此华润万象生活已布局项目的最大竞争对手是恒隆。当然，随着未来太古项目入市，其也将迎来另一重要对手。

上述竞争较激烈的城市外，华润万象生活目前在深圳、南宁、福州、厦门、海口、兰州6个城市坐拥当地唯一重奢项目，暂时一家独大。

观点指数认为，从目前竞争局势来看，港资企业在北京、上海、广州、成都等消费力较强的商业城市上具有明显优势。但以未来拓展计划来看，港资企业项目储备量有限。

对于重奢商业项目来说，时机是较为关键的要素。先入局者可以建立起坚实的护城河，后来者则难免要面临残酷竞争。目前华润与港资企业各具优势。

当然，前瞻性布局仅是重奢商业成功的第一步。高能级的奢侈品品牌矩阵才是真正的商业壁垒。在这方面，国内高端商业运营商的品牌资源争夺愈发激烈。

奢侈品品牌众多，但能称之为顶奢的屈指可数，主要包括LV路易威登、DIOR迪奥、Gucci古驰、Hermès爱马仕、PRADA普拉达、CHANEL香奈儿，是否引入上述品牌也是衡量重奢商业项目竞争力的重要指标。

据观点指数统计，上述6大顶奢品牌在内地约有250家左右门店，近7成开在商业地产企业旗下商场中，其中近5成门店分布在华润万象生活、恒隆地产、太古地产及华联SKP等企业的项目之中。

数据来源：品牌官网、公开资料，观点指数整理

其中，上述企业的王牌项目拥有最为丰富的品牌资源。

观点指数从4家样本企业中选取了7个代表性项目，从顶奢品牌的布局上可以发现，深圳万象城、广州太古汇及北京SKP坐拥6个顶奢品牌门店，在品牌齐全度上更具竞争力。

来源：项目官微、公开资料，观点指数整理

除顶奢品牌外，有稳定受众的高奢品牌也较为活跃。如PRADA集团旗下的MIU MIU近年来发展势头迅猛，该品牌主打年轻化、个性化但同时又保持了奢侈品的形象，受到年轻高端客群的追捧。

今年以来的季度表现上，该品牌第一季度同比增长89%，第二季度同比增长95%，第三季度同比增长97%，至今已连续15个季度录得高增长。

基于此，上述7个样本项目有5个均引入了该品牌，华润万象生活的深圳万象城、沈阳万象城也在其中，均是看好该品牌对业绩产生的积极影响。

此外可以发现，上述项目引入的奢侈品品牌均有一定的重合。消费者选择哪一家，主要受品牌产品种类、门店服务、商业项目品牌力与号召力、运营商运营经验等因素影响。

如相比普通专卖店或精品店，独栋门店的营业空间、产品种类会更加齐全，此外还能为消费者带来更为优质的服务，更能留住高端客群。

以上海恒隆广场为例，该项目的“Home of Luxury”定位成效显著，项目超65%的业态品牌为奢侈品，如LV路易威登、Hermès爱马仕、Cartier卡地亚、BVLGARI宝格丽等品牌。

由于门店品类能级更高，产品会比其它常规店铺更丰富。如在路易威登之家不仅可以买到包包、服装、珠宝、生活家具等，还可以买到胶囊系列和最新系列。

综合考虑布局优势、品牌资源及运营经验等方面因素，华润万象生活想要在竞争对手同样有布局的城市维持市场地位，相信会有一定的挑战。

调整步调，路在何方？

在高端消费市场表现不佳的市况下，华润万象生活这类重奢运营商更需守住核心品牌阵容，业态调整步调也要更加谨慎。

据观点指数了解，华润万象生活重奢商场引入的品牌业态主要包括服装、餐饮、儿童及娱乐、超市、家用及个人护理、其他（配饰、皮具、礼品、服务等）六大类。

其中，零售业态整体占比最大，服饰类更是占据主力地位，再是生活方式和配饰，如深圳万象城、杭州万象城、沈阳万象城等表现较好项目的服饰类占比均在3成以上。

由此可见，华润万象生活万象城的系列招商法则，是以零售业态为主，同时也兼具一定的地区市场差异性。

数据来源：项目官微、第三方平台，观点指数整理

随着国内奢侈品行业增长乏力，各大国际奢侈品集团也减少了在内地的新店指标，重奢运营商提前锁定奢侈品新门店的难度也在增大，更为考验企业的整体能力。

据观点指数了解，为了进一步巩固在重奢领域的领军地位，华润万象生活引入了相关人才专家，以更紧密地获取全球范围内的各类奢品资源。

自2024年四月起，著名奢侈品市场营销专家Vuthy Penn开始担任华润万象城的首席业务顾问，其对于亚太、欧洲及中东地区的奢侈品规划及租赁业务，拥有丰富的经验。

除守住核心品牌外，华润万象生活上半年对奢侈品、户外运动、生活方式、餐饮娱乐等业态的组合进行了一定调整，在运营时间较长、具备较强代表性的万象城项目上体现更为明显。

奢侈品业态上，华润万象生活主推业绩较好的顶奢品牌，并对现有奢侈品店铺位置作出调整，扩大营业面积，意图为消费者呈现最新最全的奢侈品“早餐”。

如深圳万象城二期项目中，爱马仕取代LV成为深圳万象城二期新地标，打造华南区最大爱马仕门店，门店横跨商场1层和2层，预计9月底竣工、年底开业；LV则从二期搬至一期开出复式旗舰店。

BVLGARI宝格丽也开启了自2009年进入深圳万象城后的首次调整，从二期挪位至爱马仕正对面处进行扩店升级，进一步扩充门店品类。

其他品类方面，时尚潮流、运动及生活方式品牌也成为重奢品牌更新的重要方向。同样以深圳万象城为例，相比一期、二期，三期引入的品牌明显更年轻化、时尚化。

据观点新媒体了解，三期项目对一二期较为缺乏的餐饮、娱乐、运动、潮流等业态进行了补充，2024年已开出高尔夫球品牌Titleist、专业运动耳机品牌韶音品牌形象店等新店。

此外，升级改造成为华润万象生活增强重奢整体竞争力的又一手段。从成效来看，凭借已有项目的升级改造，较大程度上实现了营收增长。

如继2018-2023年长达五年的调改周期后，深圳万象城租金收入大幅增长。据业主方华润置地披露的2023年租金收入显示，深圳万象城2023年租金收入达到14.75亿元，同比增长了25.6%。

如今，调改仍在继续。2024年，深圳万象城将一期B1层焕新为“美奢大道”，集结了CARITA（华南首店）、Biologique Recherche 宝黎研萃（华南首店）、PRADA BEAUTY（深圳首店）、TOM FORD BEAUTY（深圳首店）等共计50多家高化香氛，品牌矩阵进一步增强。

另一标杆项目沈阳万象城，多个业绩指标同样在改造后实现增长。具体数据上，该项目2024年3月改造空间开放，月均零售额增长近18倍，月均租金增长近8倍。

据华润方面披露，近年来旗下部分万象城已经陆续开启了改造与扩建工程，未来仍有大批项目将进入存量改造焕新阶段。这也意味着，或将有更多项目通过调改实现升级，以实现业绩上的突破。