出品/Tech星球

作者/王琳

“万客来是什么？没听说过。”当你和身边的大部分人聊起这家线下服装超市时，很多人会给出这样的回答。

作为一家成立20多年的公司，万客来甚至没有自己的官方网站，但最近一年却在北京、长沙、济南、沈阳、重庆、武汉、合肥等超一线城市/省会城市到处开店，现在门店已经遍布全国20个省份。

它的目标是在线下再造一个拼多多。在社交平台身上搜索，不少人分享在万客来购物体验，19.9的秋衣秋裤纯棉套装、1元的袜子、39的棉服、29块的雪地靴，这里的物价似乎一下子回到了20年前。

虽然叫服装超市，但万客来售卖的品种不止于服装，你可以买到锅碗瓢盆、家用电器、洗护用品、零食小吃等上万个SKU。

过去，凭借中国庞大的供应链优势，拼多多得以崛起。伴随着消费行为的改变，线下拼多多成为了另外一种可能。这个破局者会是万客来吗？

01

一件也是批发价，挑战网购

从30多元一杯的星巴克到9.9的瑞幸、库迪，从跨境游到现在国内淄博、贵州、哈尔滨，用户不再执着于几千块的Lulu lemon、UGG，而是到处寻找平替，性价比几乎成为了所有人最关心的事儿。

万客来，一家名不见经传的超市，正试图满足越来越多消费降级的普通人。在北京， 万客来已经开出3家门店。离国贸不到3公里的双井地铁站，这是万客来北京新店的地址，旁边是均价10万+的富力城小区、以及人流稀少的富力城广场。

和大部分服装品牌工作人员以年轻人为主不同，这里的工作人员都上了一定的年纪。他们配备了统一的工作服，门店并不崇尚装修风格，它看上去更像一个上万平方米的仓储店。

一切以实用为主，地板是20世纪初装修经常使用的光亮的瓷砖，没有吊顶，试衣间是简易的金属支架和一块布帘子搭建的，购物袋需要额外付钱。走进门店，映入眼帘的就是1元/双、2元/双的袜子。

所有一切似乎都在营造一种印象：消费者这里完全可以实现购物自由，100出头的羽绒服、49元的牛仔裤、2元的碗。门店内没有销售人员会上前推销，全凭个人喜好挑选，这是万客来的一大卖点，也是节约成本的方式之一。如果买的裤子太长，柜台还可以免费裁剪改款。北京双井万客来门店的工作人员告诉Tech星球，他们希望挑战网购，“一件也是批发价”。

衣服按照价格分类，整齐摆放在蓝色的柜台上，蓝底白字的巨大价格标签，放在特价促销商品的柜子上，格外显著。不过，这些价格更像是吸引顾客的，因为后面它用更小的字体加了一个“起”字。Tech星球随机拿起了一个10元标签下的拖鞋，它的价格是12元，浮动范围不大。

图注：北京一家万客来家门店内的商品陈列。Tech星球拍摄

Tech星球曾与近期探访了万客来北京双井门店，这里的服装大部分没有品牌，他们共同点是便宜。唯一有品牌的就是雪中飞、雅鹿的保暖系列，数量和品类有限。

洗护用品大多都是市场上通用的品牌，不同于其他超市，牙膏、香皂、洗手液等都会有组合装，这里大部分商品是单只出售的。Tech星球随机对比了7样商品，这些商品可能并没有拼多多上便宜。

备注：表格中优先选取品牌在拼多多的旗舰店对比，如无相同商品，则选择京东旗舰店。PDD指代拼多多，JD指代京东。

这意味着，大概率服装是引流品，而日用百货才是盈利品。虽然万客来承诺，除去秒杀商品，店内承诺终身包换，但极致低价带来的产品质量担忧，目前依然是消费者最核心的问题，比如成堆摆放着柜台上的拖鞋，一只脚缺少玩偶头像装饰。

02

土味促销，直营开遍20省份

乘着消费降级的东风，原本在县城、三四线城市的万客来，过去一年迅速在一线城市/省会城市扩张，包括合肥、长沙、郑州、武汉、济南、西安等省会城市，都有了万客来的门店。据其官方的介绍信息，万客来服装超市创立于2002年，门店的宣传栏写着目前已经遍布20个省份，100+家门店。

不同于其他线下业态，万客来充分抓住了线上流量，它的宣传手段非常接地气，比如新店开业前，会批量找探店博主去推广（一些县城探店博主报价只要800元/条），在厢式货车刷车身广告让车队放着喇叭全县兜圈巡游，安排舞狮表演、现实版机甲人等。

在“万客来服装超值（总部）”的抖音直播间里，每天都会售卖代金券，代金券还会根据节假日调整，比如新店大多可以采用85元抵扣100元的代金券，而春节期间不少门店有250元代300元的券。新店开业时，一些店铺甚至需要限流进入。

万客来希望薄利多销，因此流量是他们非常看重的事情，高流量能够带来足够高的库存周转率。每家万客来门店都有不同的秒杀时间，北京双井门店每天都有四个时间段的特价秒杀商品，10块钱甚至可以买到一件毛衣，不过，这些商品不退不换，并不享受终身质保。

在门店内部到处写着他们的“经营秘籍”：百店同采，千厂同供。一位万客来的员工称，因为是直接和工厂对接，所以他们的价格会更优惠。这并不是什么新鲜的经营方式，过去不少企业都曾宣传过“没有中间商赚差价”的卖点。

Tech星球咨询了多位员工，他们都表示万客来目前并没有开放加盟，全部门店都是直营。不过，万客来并没有官网甚至官方微信公众号。但他们的开店视频在社交平台上到处传播，一些员工会在把微信昵称改成自己的店铺号码+岗位+人名。一位员工用“这两年扩张速度确实很快”，来形容当下公司的发展。

一位拓展经理称，这家超市的选址大都紧邻核心商业圈附近。他们的位置大多位于负一层、负二层，总面积4000平方米—8000平方米，一些面积更大的店铺可能上万平方米了。Tech星球发现，在一些租金便宜的城市，店铺位置也可能在一层、二层。

选址是出于成本的考虑，相比于一层，负一层的租金显然要便宜很多。比如，西安门店在和平门地铁口，这是西安的老牌商圈。一位某品牌西安拓展人士告诉Tech星球，这家门店本来要给迪卡侬，但最后没有谈成。他表示，在西安一般地下一层和地下二层的租金和一层的价格可能差出2倍多，负一层最贵约60元/平米。但店铺面积越大，租金优惠力度也会越大。

不过，即便如此，投入也不容小觑。一位业内人士告诉Tech星球，这种门店单个投入就要上千万元，如果商场不考虑免租或者半价格出租，租金压力非常大。

万客来郑州鸿成光彩店在自己的抖音账号上称，门店面积上万平，投资了2000万元。“大概率是采用和商场分润的模式，不然租金太贵”，上述某品牌拓展人士分析，“对于商场，还有一个引流的作用”。

03

能否跑出线下版拼多多？

麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研报告显示》显示，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%-2.4%。

这种趋势让不少企业都可以推出更具性价比的产品，比如五星级酒店的99元套餐、盒马的剩菜盲盒，也让汉堡界的塔斯汀，以及赵一鸣等各类零食集合店、好特卖等平价品牌在短时间内崛起，其实万客来并非新物种。

更早之前，一家名为“潮衣库”的线下服装批发商城已经崛起，它先是在下沉市场开店，后一步步进入一线城市，品类和万客来高度一致。2019年已有180家门店，年销售近百亿。其官方公众号称，潮衣库已经在大陆地区开设了300余家店，经营总面积超过98万平方米，单店面积在3267平方米。

“好特卖”联合创始人张宁在接受采访时表示，极致低价才是线下零售当前的核心命题。这也算万客来和潮衣库的核心竞争力，相比于零食集合店、临期食品店等垂类平价品牌，他们的特点是面积更大、品类更全。

以北京为例，两家门店的地址并不远，比如在天通苑，两家门店距离只有3公里。不过，相比于万客来直接挺近CBD，潮衣库大部分都在五环外，比如北京的房山、昌平。

对于这些动辄上千平米的大店而言，资金和管理能力是两个非常重要的指标。一位服装仓储店的人士告诉Tech星球，万客来和潮衣库卖的并不是尾货，但是39元的衣服，拆解成本来算的话，起码2元人工，1元运费，店租15元，其他的算物料成本，根本没有多少利润。

这也是万客来和潮衣库们最大的挑战：低价很难支撑利润。“服装供应链或者工厂现在都是先款后订单，因为2024年倒闭的服装品牌太多了”，上述人士补充道，这也是万客来们必须要面对的另外一个现实。他们希望用洗护用品做大利润，这部分产品的利润是否能够支撑整体大盘，依然是个有待市场验证的问题。

线下购物最大的优点是所见即所得，如今，电商平台们也开始越来越关注价格力，尽管低价不是第一目标，但当所有平台都开始卷低价，线下拼多多要如何维系长久的竞争力？