出品/氢消费

作者/H.H

“特别高兴能参加咱们境内最大的博彩公司年会”，郭麒麟一句话将泡泡玛特又一次推上了风口浪尖。

事实上，从泡泡玛特主打盲盒产品开始，有关其销售模式和博彩公司类似的话题便不曾间断。有人认为早在盲盒出现之前的各种抽奖活动本质上也是博彩，也有人认为虽然模式有争议但并不违法，二手市场同样可以公开交易。

在创始人王宁看来，泡泡玛特就是世界上最大的潮玩公司，别无其他。

究竟是否是博彩公司，见仁见智。不过在经历了2024年海外市场的狂奔后，泡泡玛特已经重回千亿市值，眼下对公司而言更重要的是如何维持当下的领先地位并在此基础上更进一步，真正成为王宁口中“世界的泡泡玛特”。

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盲盒，到底是不是博彩？

不曾想在春节前夕，泡泡玛特又火了一把。

继2024年重新站上新台阶后，泡泡玛特在前段时间所举办的年会中请来了当红明星郭麒麟坐镇，原本以为能够在年会现场给大家带来更多的欢乐，没想到郭麒麟上台之后的第1个包袱就是“特别高兴能参加境内最大的博彩公司年会”。作为老板的王宁赶紧找台阶进行解释，表示“你这话容易引起歧义啊，我们可是全世界最大的潮玩公司”。

事后来看，虽说只是一句看似无心的调侃，不过网友们却在社媒平台上炸开了锅。有人认为郭麒麟的一句话道出了盲盒的本质，也有人认为泡泡玛特创始人王宁过于敏感，认真回复反而产生了更大影响，甚至还有网友给王宁提建议应该回应“我承认请你来有赌的成分”，从而更巧妙的化解尴尬…

无论如何，泡泡玛特在年会现场所引发的风波已经翻篇，不过很多人却在思考泡泡玛特向消费者兜售盲盒真正销售的到底是什么？

图源：泡泡玛特官方微博

公开资料显示，潮流玩具主要兴起于上世纪末的香港和日本，通过融合潮流、动漫等元素而受到消费者关注。在逐渐发展成为可以自由交易的消费品后，盲盒凭借自带的二次元属性和IP内容，相关系列产品总能激发出消费者的集齐欲望，盲盒正是在这样的背景下被贴上了“博彩”的标签。毕竟，购买盲盒和博彩的相似之处都在于通过未知的结果来持续刺激大脑产生多巴胺。

以泡泡玛特为例，系列产品开盒前的不确定性给消费者带来的刺激感受逐渐转化成了购买力，热门款、冷门款和隐藏款的价格更是大相径庭。

例如售价59元的隐藏款“潘神圣诞”，在二手交易市场上可以卖到2000多元，溢价超过30倍，若隐藏款在市场中的保有量较少，价格只会进一步上涨。2024年在泰国爆火的拉布布，相关产品售价同样动辄翻倍。

不仅如此，泡泡玛特每次发布盲盒新品，粉丝为了能够抽到心仪款，通常都会早早去门店蹲点。 

图源：泡泡玛特官方微博

据泡泡玛特的内部设定，隐藏款被开出的概率通常只有1/720，被消费者抽中的难度可想而知。正如和买彩票的感受类似，概率较低反而进一步刺激了年轻消费群体的欲望，以至于有不少消费者甚至能够拿出月收入的1/2购买盲盒产品。

当然，也有很多人为购买盲盒这一行为“正名”。几十元的产品本身并不贵，一旦抽中隐藏款即便后续想要出手，在二手交易市场也能够一把回本甚至是盈利，自己在购买盲盒的过程中也收获了很多情绪价值。

泡泡玛特的成功正是在合法经营的前提下，通过庞大的IP体系来打造专属于自身的护城河。结合在上市前所发布的招股书数据，2017~2019年泡泡玛特营收从1.58亿增长到16.83亿，净利润增长更是接近300倍，到2019年底泡泡玛特的毛利率就达到了64.8%。

一句“年轻人看不懂茅台，中老年人看不懂泡泡玛特”的流行梗逐渐为大众所熟知。

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泡泡玛特的进击之路

泡泡玛特成立于2010年，最开始只是一家潮流产品零售店，发展多年始终未有太大的起色。2014年创始人王宁引入了日本玩偶Sonny Angel以及独特的盲盒销售模式，泡泡玛特开始迅速走红，资本也扎堆涌入泡泡玛特。仅用了三年时间，泡泡玛特就完成了爆炸式增长。

2020年底，泡泡玛特成功登陆港交所成为“盲盒第一股”，高光时期市值飙升到了千亿港元，一时间风头无两。

不过在泡泡玛特狂奔的过程中，成本压力也肉眼可见。例如在2020上半年，泡泡玛特的销售开支高达2.23亿，以至于哪怕公司毛利率高达60%，受困于成本压力，泡泡玛特的经营利润并算不上太乐观。

图源：泡泡玛特官方微博

2022年泡泡玛特经营利润从上年同期的11.5亿直接腰斩至5.83亿，经调整利润5.7亿，同比下降42.7%。截止到2022年11月，泡泡玛特股价不足10港元。

原本在很多业内人士看来，泡泡玛特所掀起的盲盒热潮几乎已经退去，没想到公司又来了个华丽大转身，市值更是重返千亿大关。

结合此前泡泡玛特所发布的2024年三季度财报来看，公司三季度营收同比增长达120%，其中海外市场营收更是同比暴增440%。如果区分到不同渠道，零售店营收同比增长30%~35%，机器人商店增长20%~25%，线上平台增长135%~140%。

无论从哪个角度来看，泡泡玛特在2024年的表现都堪称炸裂，就在财报会议上创始人王宁表示，“随着公司整个业务的快速增长，有信心销售额突破100亿，真正进入到百亿级别的消费品牌”。

在这之中，最不容忽视的莫过于泡泡玛特在海外市场的增长。事实上，早在2018年泡泡玛特就曾在海外市场进行布局，主要在日本、韩国和新加坡等地，海外市场真正意义上的爆红主要来自于2024年泡泡玛特旗下潮玩IP拉布布在泰国的火爆。

图源：泡泡玛特官方微博

2024年初，泡泡玛特在泰国曼谷开出了全球首家拉布布主题门店，开业首日营业额突破千万人民币；去年7月，泰国旅游局又授予了拉布布“神奇泰国体验官”的称号。

除了开大店和官方“盖章”，来自韩国人气女团blackpink的成员Lisa以及泰国公主思瑞凡纳瓦瑞的站台，拉布布被推到台前，成为被无数年轻人所追捧的对象。原本售价550泰铢的拉布布，在泰国本土被炒到2590泰铢仍然是“一娃难求”，以至于有不少泰国游客来到国内的泡泡玛特门店像购买特产一样，把拉布布大批量的买回家。

数据方面来看，2024年上半年泡泡玛特在东南亚地区的营收为5.56亿，同比增长高达478.3%，营收占比为41.4%。同时截止到去年上半年，泡泡玛特在海外市场总计开出了83家零售门店，平均每家店铺的月均收入为195万，是大陆地区的2.7倍之多。

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重返千亿后，
还能如何吸引消费者？

创始人王宁曾说，以前我们想做中国的迪士尼，而现在只想做世界的泡泡玛特。结合2024年的实际表现来看，泡泡玛特的海外业务表现的确可圈可点，不过这并不意味着公司未来的发展就没有任何的隐忧。

首先是对泡泡玛特自身而言，除了在部分消费者看来所挥之不去的博彩属性外，产品质量和退货困难等问题同样层出不穷，在黑猫投诉平台上可以看到17000多条有关泡泡玛特的投诉。

图源：黑猫投诉平台

竞争对手的不断涌现，也让泡泡玛特腹背受敌。52 TOYS早在2023年底就在泰国开出了首家门店，名创优品旗下的TOP TOY同样在大肆扩张中，在此之外还包括国家宝藏、若来、更不用说还有各地博物馆的文创产品…

对潮流玩具来说，虽然复购率很高，但消费者的忠诚度相对较低。只要是自己喜欢的形象就愿意为之付费，具体是哪个品牌销售似乎并没有那么重要。

那么，2024年借助海外市场的疯狂扩张市值重返千亿后，泡泡玛特又能做些什么来持续吸引消费者呢？产品力或许会成为泡泡玛特维持热度的关键胜负手。

事实上，从成立之初开始，泡泡玛特旗下相对较出圈的产品大多是些第三方联名款，很少会有自有IP，这也是很多人质疑泡泡玛特市值虚高的原因。于是在收购爆款IP的同时，泡泡玛特也在进行积极的内部孵化，目前盲盒产品的IP数量超过90个，其中有12个是自有IP，具有不错的销量表现。

IP作为泡泡玛特最大的护城河，如果能够将故事赋予其中，那么泡泡玛特距离成为世界迪士尼的目标就会更进一步。毕竟迪士尼在庞大的IP体系之外，陆续推出的电影、电视剧、主题乐园等无疑给消费者带来了长期价值，这或许也是泡泡玛特效仿迪士尼在北京开出首家主题乐园的原因之一。 

图源：泡泡玛特官方微博

好产品+吸引人的故事，在消费市场从来都是杀手锏。而在这之外，泡泡玛特还举办了多场市场活动，例如国际潮流玩具展、开设快闪店等，力求不断提升自身品牌的知名度。

立足于潮玩赛道，泡泡玛特还在不断的进行多维度尝试。今年1月初，泡泡玛特在公众号上发布了有关珠宝品牌POPPOP的推文，仅隔5天相关快闪店就在上海和深圳同时开业，主要销售包括戒指、手链、项链等产品，部分产品和泡泡玛特旗下IP形成联动。

潮玩市场向来竞争激烈且变化速度快，泡泡玛特作为其中的龙头，自然更要居安思危。在产品端进行不断创新，进而将品牌打造成文化，只有这样才能在未来某一天成为“世界的泡泡玛特”。