出品/电商派Pro

作者/杨子

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拼多多申请“多多剧场”等商标

家庭主妇被贬低，转手掏出整套护肤水乳，随便一抹就变身都市丽人；

过年被家长安排相亲，原本不修边幅的女主角立刻拿出化妆品，惊艳亮相；

世界末日即将来临，有幸重生的主角大手一挥，就囤下无数泡面零食……

进入2025年，短剧带货仍然是一块香饽饽，不但众多品牌瞄准风口，植入广告营销，电商平台们也盯上了这块肥肉，纷纷涌进短剧赛道。

这不，据天眼查消息，近期拼多多关联公司上海寻梦信息技术有限公司就申请注册了“多多剧场”“多多有好剧”“多多看剧”等商标，国际分类涉及教育娱乐、广告销售、科学仪器等，当前商标状态均为等待实质审查。

图源：天眼查

而此前在2024年9月，该公司就已经申请注册了多枚“多多短剧”商标。拼多多对于短剧的重视可见一斑。

在刚刚收尾的春节假期中，拼多多还重点加大了对短剧业务的投入，以充分利用春节期间的流量红利，并进一步提升销售转化。

不久前，拼多多更新并发布了两项支持短剧业务发展的方案：“新版多多有好剧计划”和“多多有好剧新春版”。前者作为对旧版计划的升级，后者则针对春节这一重要促销节点，推出更具激励性的方案。

在“新版多多有好剧计划”中，拼多多设置了播放量激励与新剧激励两大板块。前者依据短剧的有效播放量进行分梯度累计分账，最高可达CPM 9元。后者则为全网热剧和优质短剧机构提供多重激励措施。

同时，拼多多每月还会为优质短剧提供百亿流量资源促进曝光，为创作者提供更多的商业变现机会。

图源：多多视频

在“多多有好剧新春版”中，拼多多面向优质短剧机构，推出“首发新剧激励”政策。

对于历史累计优质短剧数量达到或超过15部、符合条件的机构，每部新剧一经提报，就可以获得5万元的基础奖励。

若新剧在“首发T+3日内”上线多多视频，还可额外获得5万元的首发激励。签约独家的优质短剧还将享受更为丰厚的“百万独家激励”。

此外，多多视频还推出“热门短剧激励”政策。该政策覆盖所有短剧创作者和机构，无需历史作品门槛，符合要求即可申请。

审核通过后，平台将按照“新热短剧千次有效播放激励单价”进行结算。对于优质短剧，平台还将根据表现额外给予10万至20万元的激励金。

图源：多多视频

这些开放灵活的激励政策，不仅对资深从业者富有吸引力，对中小创作者而言也是一个难得的机会，有助于推动行业的多元化发展。

02

进军短剧市场，拼多多有机遇也有挑战

事实上，拼多多在短剧领域早有布局。在2019年，就有短剧MCN机构入驻。

但在过去两年短剧飞速崛起的时期，拼多多却并没有贸然加速短剧业务的发展，而是逐步提升短剧业务的优先级，等到短剧走向免费化、大众化，积淀下了充足的内容供给、观看受众与成熟的营销转化链路后，再进一步深度发力，推动其取得突破性的发展。

去年4月，拼多多正式将短剧设置为与多多视频内的“直播”“关注”“推荐”等频道并列的独立频道。

有意思的是，拼多多并不在内容中直接植入商品，而是在短剧流中穿插带货短视频，利用算法机制为用户精准推送可能感兴趣的爆款产品，并通过免费看剧和刷视频赚取激励来吸引用户。这很大程度地保留了短剧内容的观看体验。

从过去混杂在短视频的信息流中推送，到如今拥有独立的短剧板块，拼多多正在稳步推进用短剧带货。

对于始终强调人货高效匹配，致力于用高性价比的方式持续积淀并转化流量池的拼多多而言，短剧是一把能够高效丰富平台内容、促进流量转化的有力武器。

同时，目前的微短剧散发出一种面向基层大众的“烟火气”，其深度耕耘的下沉市场，正与拼多多的站内主力购买人群高度契合，能够提供更具确定性的增量。

当然，想要啃下这块香饽饽，拼多多依旧面临诸多挑战。

首先，相比于抖音、快手等做内容起家的平台，拼多多在打造短剧、汇聚观众流上的优势并不突出。目前，拼多多在短剧上也尚未出现影响力出圈的代表性爆款，还需继续努力。

其次，随着短剧市场逐渐走向精品化，用户对内容质量要求不断提高，平台必须加大原创短剧的投入，以优质内容为核心驱动力，推动电商与娱乐产业的深度融合与发展。

此外，拼多多用户的购物心智强，比起观看短剧，用户来到拼多多的主要目的是拼团购物。如何培养用户的观看习惯，并将其与购物行为自然衔接，拼多多还有继续优化的空间。

总体而言，拼多多在发展短剧业务时既有机遇也有难题，需要综合考虑内容质量、用户体验、市场竞争、宏观方向等多个层面，以实现短剧业务的可持续发展，以及向销售率和用户增长的长效转化。

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短剧成为电商鏖战新阵地

中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书〔2024〕》显示，截至2024年6月，国内微短剧用户规模已达到5.76亿，占整体网民的一半以上，其受众规模甚至超过了外卖和网约车用户，直观反映出微短剧市场的巨大潜力。

面对这块大蛋糕，电商平台们也纷纷下场，各显神通，拿出了多种多样的玩法。

从2023年下半年就开始布局短剧的淘宝，目前已经设立了专门的“短剧”板块，依托短剧营销找到了新的增长点。

2024年3月底，淘宝还发布了2024年短剧扶持政策，宣布将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持；在4月举办的淘宝内容电商盛典上，淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”，重点打造品牌定制剧。

图源：淘宝

2024年4月，京东也宣布投入10亿元现金与10亿流量，扶持短视频领域的创作者和优质内容。

就连美团也将短剧带货融入了交易生态。抖音、快手、小红书等从内容起家的平台更是早就将短剧带货玩得风生水起。

目前，短剧带货已经成为一大趋势，其中暗藏无限商机。然而，如何挖掘短剧电商的潜力，仍然是一个需要各大电商巨头深度钻研的课题。

一方面，入局者越来越多，短剧赛道早已进入“群雄逐鹿”的时代。随着竞争日益白热化，玩家想要在市场中脱颖而出并不容易。

另一方面，短剧之所以能够吸引诸多用户，主要是因为其节奏快、时长短、剧情自带爽感，用户的娱乐意愿高于购物意愿。贸然植入硬广或商品链接，可能会造成部分观众出戏甚至引来反感。再加上宏观政策对短剧的管控日益严格，短剧市场目前的形势或许并没有想象中的乐观。

当然，作为一条新的营销渠道，短剧自带的流量和新颖的形式都为电商行业注入了新的活力。

在之后的探索之路中，如果想要更好地让短剧为电商赋能，就必须先保障短剧本身的质量，朝着精品化的方向不断前进。

在做好内容的基础上，再通过短剧与商品的巧妙融合，搭建好转化链路，提高用户的品牌认知与消费意愿，从而让他们心甘情愿地掏出钱包。