广州文和友确认闭店 文旅异地扩张有多难?
联商快讯:“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”——这句出自《桃花扇》的著名唱词用来形容文和友再合适不过了。
近日,有报道称广州文和友已经停业闭店,租约到期的说法得到了广州太古汇和文和友双方的共同证实。
广州文和友于2020年7月在广州太古汇裙楼汇坊落地开花,刚开业时,各路老饕食客蜂拥而至,从排队取号到用餐需数小时,热度持续引爆社交平台。没想到,开业即巅峰,仅仅过了一年多便盛况不复,客流大幅下降,租户不断撤出,昔日流量圣地渐渐门庭冷落车马稀。2022年年初,广州文和友启动大变革,商户大换血,主打风格从小龙虾换成了“海鲜主题”,就连招牌上的“超级”二字也换成了“广州”。但是变身后,并没能挽救广州文和友的命运,此后一度传出倒闭的传闻,最终倒在了2025的春天。
文和友能从湖南杀出走向全国,是基于媒体强曝光从而得到了强线下流量,然而疫情的爆发使得大量基于强线下流量模式的企业纷纷受挫,茶颜悦色、墨茉点心局等等相继沦陷,文和友自然也遭受了猛烈冲击。客观地说,广州文和友折戟多少有些时运不济,但是,在任何先天不足的模式和机制下,疫情只是加速走向终点的催化剂。
文和友在长沙大获成功,独特的模式吸引了全国性客群前往“朝圣”,采用的是高流量低复购模式。但这样的模式本身是否具备成功复制的可能性,这在文和友决定走出湖南之日起,就已经写下了结局。
文和友本质上是文旅项目,游客的特性是朝圣,低频一次性消费,快速获得精神上的愉悦。文和友广深项目企图复刻长沙大本营的辉煌,但从开业即巅峰的结果来看,流量变成一次性,复购率严重不足。为了解决复购率,只能重新定位做本地高频消费,这就有了后来广深项目纷纷调改变革的一幕。但是,这就与文旅属性产生了严重背离。
在联商高级顾问团成员王国平看来,文旅项目擅长做低频长时消费,来一趟最好把钱都花光,主打休闲消费;商业项目擅长做高频短时消费,最好控制在2小时免费停车时间内,经常来,反复花。文旅项目套入盒子里,成为所谓的文商旅项目,就要重新平衡场景时长以及消费时长。
单纯的复制,是无法实现文旅异地扩张。在地文旅的特性是能够重新诠释这座城市的文化魅力,突破消费者预期阈值,构建自己独有的壁垒,达到城市、企业、供应链、消费者等多方共赢。
王国平表示,文旅项目难度在现阶段远超商业项目,想要真正做好一个项目耗费心力太大,对于大部分追求短期收益的人来说,做文旅本身就是件很痛苦的事,不如商业来得干脆利落。国内文旅以一两个成功案例为主,步伐一大,基本都非常吃力。超级文和友的成功有其特定的土壤,想要进行复制,仍需要对自身的体系进行增强打造。把难度极大的非标特色产品如何进行模块标准化,需要很多人在这个行业反复地摸索。
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