出品/远川研究所 

撰文/黎铮

京东高调送外卖半个月，语文功底先是让人叹服。

自2月11日正式上线，京东外卖主要动作可以总结为两点：

其一，宣布要给外卖骑手交上五险一金，连带着个人缴纳部分也一并承担。

其二，另立“品质堂食餐饮”定位，要给新入驻的商家全年免佣金；

细看之下，喊话公告的字里行间都是限定条件。骑手享受社保，但不是人人都有资格；商家入驻免佣，暂时仅限北京地区。

但这不妨碍京东抢占舆论高地，让外卖行业开始了一场有关五险一金的竞赛。美团火速发表声明，表示自己已经在推进试点，给全职和稳定兼职骑手缴纳社保；饿了么不甘示弱，自称早在2023年起就开始给“蓝骑士”交社保了。

“给骑手交社保”话题的发酵不难理解。

时至今日，外卖骑手已经从“就业缓冲期”的过渡型工作，变成越来越多人的“永久性零工”，曾经被忽略的福利保障，愈发成为大公司绕不开的话题。初来乍到的京东，也算精准地选中讨论切口。

但送外卖这件事，不止交社保那么简单。

交社保，但没全交

2022年，京东就曾对外宣布，正考虑进军外卖业务，但当时的风头都在另一位新玩家身上——同年夏天，抖音一手接入饿了么外卖，一手上线“团购配送”。

流量帝国的獠牙在本地生活市场初现，抖音生活服务全年GMV同比增长7倍，次年年末，到店业务的核销前交易额已经稳定为美团的一半左右。

到店业务高歌猛进，到家业务却进展困难。

2023年，抖音外卖陆续传出下调GMV目标、收缩业务等消息[1]，此后一年，又在电商和生活服务两个部门间来回辗转。

履约环节是抖音外卖公认的短板，2023年11月，一则“抖音收购饿了么”的三无小作文轻取美团300亿市值，足见资本市场之关切。

相比之下，自带运力的京东似乎先胜一筹。上线一周，京东外卖进入全国39个城市，部分城市单量增长超过100倍[2]。

但除了少数商家自配，这些订单都被交给了京东旗下的即时配送队伍——达达秒送。

虽然京东放话要给外卖骑手也交社保，但细看就会发现，从打头的京东到跟进的美团、饿了么，五险一金的缴纳对象都是全职及稳定兼职骑手。

外卖骑手分为全职和兼职（众包）两种，前者打卡上班，要求更高，比如遇到极端天气也要保供应，后者属于灵活就业，来去自由，负责送京东外卖的达达秒送，就是一个兼职众包平台。

并非平台有心区别对待，全职+众包的分工模式是由外卖行业本身的特点决定的：

隔壁快递行业将规模效应发挥得淋漓尽致，外卖却受到时间和地域的双重限制。论时间，外卖有明显的用餐高峰期，且都是即时性需求；论地域不能一盘货发全国，三到五公里的点对点送货，也无法像快递一样利用干线物流优化成本结构。

当快递公司利用单量无限摊平履约成本，外卖平台却得有多少订单招多少骑手。

2020年，亏麻了的美团曾经憋不住公开算账：1P订单（即由平台配送）的单均配送成本7.38元，每送一单就要亏三分钱[3]。

为了更低成本的扩充运力，外卖平台引入了便宜、量大还灵活的众包骑手。

以美团为例，2023年，美团上有过接单收入的骑手共计745万，其中全年接单天数超过260天的骑手为81.95万人，占比仅为11%。

来源：中泰证券

但与此同时，外卖平台的核心壁垒依然在于专职骑手，阿里、京东的私有履约设施只覆盖5%的订单，但在外卖市场，专送订单比例超过50%[5]。

究其原因，电商拥有公用的、全国性的基础设施，本地生活却是私有的、地域性的。

抖音外卖的进展不顺，也是因为单靠第三方运力无法承接高峰时期的订单需求。

因此在履约环节，美团和饿了么的经验可以总结成一句话：众包运力做补充，专送运力做保障。

京东带头给（全职）骑手交社保，除了真心想带一部分兄弟先富起来，更重要的还是在达达秒送这个众包平台之外，快速搭建一支外卖专送队伍。

就缺少专送运力而言，抖音和京东踏入的是同一条河流。但在此之外，京东外卖还有着其他的烦恼。

有商家，但不够用

2024年，外卖市场诞生了一个网络名梗——拼好饭。其语义与用法可以如此概括：

这一年，低价成为外卖平台的头等大事。美团大搞“拼好饭”和“神抢手”，特别是把客单价打到10-15元的拼好饭[6]，与闪购业务合力将美团的日订单峰值抬上9000万的新高度；年底，饿了么也开始内测低价外卖频道。

眼见前辈步调一致，京东外卖却走起品质路线，全年0佣金招商，但底线要求是有实体店铺，大众点评3.8分以上。

自上线以来，入驻的商家主要是家大业大的头部连锁商家，其中又以茶饮品牌居多。

京东的想法不难理解，外卖是一门讲求双边规模效应的生意，商家规模和用户订单互为杠杆。头部商家自带一定流量，门店数量众多，广告预算充足，是起量阶段的效率之选，同为后来者的抖音生活服务也将重点放在KA品牌商家。

但在供给侧，京东外卖还有两个难题要解决：

一是号召中小商家进场做生意。

中国餐饮市场高度分散且连锁化率低，小散供给和长尾商户才是解决三餐的主力。以美团为例，其外卖商家分为S、A、B1、B2、C五大类，虽然S类和A类品牌商家贡献大量广告收入，但B、C类中小商家才是美团的基本盘[6]。

二是抵抗头部平台的虹吸效应。

隔壁饿了么就曾有过痛彻心扉的领悟，2018年被阿里收购后，饿了么曾经向美团发起数次冲锋，剑指五成市场份额，但五年时间下来，不仅没能兑现当日目标，市占率还越打越低。

王慧文在回忆外卖大战时曾经下过一个经典定义：蜂窝型规模效应。

由于供给、需求和运力三端都高度本地化，外卖平台的一城一池都要从头攻略，用王慧文的话来说，“一个地方做成了，下一个地方依旧要打巷战。”

这就导致外卖行业很难复刻互联网公司熟悉的闪电式奇袭。2018年刚刚收购饿了么的阿里也曾踌躇满志，号称对饿了么无上限投入，起手就送上30亿资金[7]；烧钱策略一路持续到2020年百亿补贴上线[8]，交锋前线也再现骑手冲突[9]。

但饿了么的投入只换来王兴的一句“不可持续”[10]，美团仅仅礼节性地搞了五天“百亿饭补”，就继续投身社区团购事业去了[13]。最终，烧钱换增长的策略也让步于降本增效的集团意志。

反倒是美团拿走了大部分的市场增量。截至2023年，美团的活跃商家和年活跃用户数量分别是1000万+和近7亿[12]；强者恒强的特点也在运力上有所体现，论骑手数量，美团是饿了么近两倍。

京东面临的其实是这样一个抉择：当一个业务肉眼可见地投入重、战线长、战区广，是否还要不计代价地投入以换取一席之地。

一个客观问题在于，主营业务的低利润模式，使京东很难在新业务上投入太多资源。

早年京喜猛攻下沉市场，几十亿的投入远低于同期阿里；号称“投入无上限”的社区团购，整体投入也不到200亿，巅峰时期的美团不到一年就能亏完。

归根结底，京东进军外卖不是一次进攻，而接近一场防守。

送外卖，更想送货

每一个进军外卖的互联网公司，都不是真心想送外卖。

2022年秋天，苹果前脚办完iPhone14发布会，美团后脚就把“iPhone14现货半小时送达”的通稿发满全网[11]。

不甘被截胡的京东立刻跟进，扬言要做iPhone14的“分钟级”配送。中国人为自家手机内卷至此，隔岸的库克唯有欣慰。

这场送货大战仅仅是京东与美团交锋的冰山一角。2020年美团上线的团好货，将触角伸向京东的电商腹地。但真正让京东头疼的，还是名为“闪购”的即时零售业务。

简单理解，即时零售和外卖的区别在于送货不送饭；和电商的区别在于能够一小时内送达。

“高频带低频”的祖传打法再次显灵，餐饮外卖不仅带来了稳定的高频流量，还在用餐高峰期之外积累了大量闲置运力，美团得以挺直腰板向投资人讲起从“送外卖”到“送万物”的新故事。

2021年至2023年间，美团闪购订单量的年复合增长率超过50%[14]；闪购业务也因为“盈利路径十分清晰”，从亏钱成性的新业务板块，搬家到赚钱养家的核心本地商业板块。

时值线下零售集体求生，全行业一半在致敬胖东来，一半在搞即时零售。电商巨头接连下场加码，其中又以京东的动作尤为频繁。

2023年6月，退休老将闫小兵重返京东，执掌包含前置仓业务、供应链与生鲜业务的创新零售部；去年5月，京东小时达、京东到家全面整合升级为“京东秒送”，全面对标美团闪购；今年年初，负责京东即时零售配送的达达，换上了有美团背景的高管班子。

京东声势浩大地做起外卖生意，大概率是看中了外卖高频刚需的好处，想摸着美团先送外卖、后送万物的石头过河。

比起即时零售市场的诱人增量，更让京东在意的是，即时零售正在日益侵蚀主营电商业务的边界，而且是精准狙击，定点爆破。

首先是物流时效的全面领先。电商平台按头快递公司内卷多年，这才将配送时效稳定在1-3日，京东更是以快著称，凭借一张自建仓配网络，将大部分自营商品都做到隔日达甚至半日达。

但在风驰电掣的小电驴面前，饶是京东也败给了即时零售的1小时送达。

其次是商品品类的重合度高。京东的货盘以标品为主，可以分为数码家电和日用百货两块，近两年份额稳定在六四开。而现阶段即时零售超过60%的GTV都来自快消品。

同样在去年升级了小时达业务的淘宝，之所以能够多喘一口气，还是因为即时零售的逆向物流成本高、退换货难度大，天然不适配服饰鞋帽等非标品类。

王兴有本很喜欢的书叫《有限与无限的游戏》，书中提出了这样的观点[17]：

有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以继续比赛为目的。因此无限游戏的参与者不盯着眼前的胜利，而是不断拓宽游戏的边界。也就是说，让游戏永不结束。

中国的互联网公司，正身处一场永不结束的无限游戏。扩张边界，不是为了兑现虚无缥缈的市梦率，而是为了在增量远去的时刻活下去，在牌桌上保留一席之地。

如今这个“无限游戏”击鼓传花，终究还是轮到了京东。

尾声

京东内部流行“必赢之战”的说法，每隔一年更新一次，要打的仗也越攒越多。2024年，即时零售业务喜提上榜。

今日的即时零售烈火烹油，但少有人知道，京东是最早添火烧灶的那一个。

京东到家成立于2015年，论时间比美团闪购早上三年；刘强东曾对即时零售寄予厚望，将京东到家形容为微信之于腾讯[18]，为O2O钦点的第一任负责人名叫侯毅，后来加入阿里创立了盒马。

当京东到家帮永辉和沃尔玛建店内仓、做线上化时，美团和饿了么还在为一日三餐打得难舍难分。

来源：国信证券

但最终将即时零售发扬光大的，反而是后来者美团。据国信证券统计，2023年即时零售行业大盘里，美团闪购的体量约等于3个京东到家[14]。

2018年美团闪购成立，刘强东带队进攻下沉市场；2020年即时零售爆发前夜，京东恰好鏖战社区团购；美团财报里“即时零售”出现频率越来越高时，京东正在低价改革的路上狂奔。

高瓴资本曾是京东最重要的投资人，2017年，高瓴迎来一位新的运营合伙人。这人名叫干嘉伟，出身阿里中供铁军，在美团带队打赢了千团大战，人称“地推王”。

干嘉伟见证了美团扩张的诸多关键节点。后来接受媒体采访时，他留下了这样一句话[19]：一个企业最核心最稀缺的资源不是钱，而是创始人的注意力。钱可以融，但是时间是不能融的。

对京东来说，做即时零售最好的时机只有两个：要么是三年前，要么是现在。

参考资料

[1] 西线到处是战事：美团苦守这一年，远川研究所

[2] 上线一周后 京东外卖部分城市订单量增长超100倍，上海证券报

[3] 费率改革｜美团外卖：费率透明化利于商家自身经营合理规划，澎湃新闻

[4] 为什么外卖平台是比电商平台更好的商业模式_美团系列专题研究之一，中泰证券

[5] 为什么抖音难以撼动美团的到店业务——美团系列专题研究之二, 中泰证券

[6] 本地生活赛道快速成长，美团抖音差异化价值并存 ——港股公司深度报告,开源证券

[7] 饿了么CEO王磊：阿里投入无上限，生态是争夺份额关键，财经

[8] 饿了么正式上线“百亿补贴”：阿里焦虑，美团危险，连线Insight

[9] 2024，阿里本地生活无回购，光子星球

[10] 阿里战美团：仇敌的交锋，36氪

[11] 美团外卖：iPhone 14现货最快半小时可送达，界面新闻

[12] 本地生活领导者，“零售+科技”拓展无限边界，安信国际

[13] 美团外卖，真的被饿了么反超了？，深燃

[14] 美团深度系列一：即时零售成为到家第二增长曲线，国信证券

[15] 京东集团：乘消费复苏东风，发力品类扩充，华泰证券

[16] 京东集团：高效供应链打造的品质电商集团，光大集团

[17] 有限与无限的游戏：一个哲学家眼中的竞技世界，詹姆斯·卡斯

[18] MBA人物刘强东：京东还在亏损不会过多做公益，中关村在线

[19] 张鼎对话干嘉伟：从阿里到美团再到高瓴，论管理与选择的智慧，42章经